中古車のBUDDICA中野優作はどこまで計算しているのか。GO三浦が素顔に迫る初対談

The Solutionsは通常、三浦崇宏さんとバックオフィスメンバーの川口さんで進行しています。

しかし今回はゲストが大物すぎるということで、三浦さんが中野優作さんとサシで話す構成になりました。

番組は「その手があったか」と言われるアイデアを深掘るビジネスメディアです。三浦さんは、中野さんの場合は生き様そのものがアイデアだと位置づけて話を始めます。

三浦さんは、中野さんが中古車販売に「信頼」というキーファクターを作って爆発的に伸びたと理解していると切り出します。

中野さんは、信頼の手前にある「透明性」という言葉で説明します。情報の非対称性が大きく、アウトローっぽいと思われている業界で、正面から情報を出したことが価値になったといいます。

三浦さんは、中古車販売はイノベーティブなビジネスモデルではなく、差別化が難しい旧来型ビジネスだと指摘します。

そのうえで、中野さんはSNSで自分の存在にレバレッジをかけ、企業の姿勢や思想で差分を作って事業を伸ばしていると分析します。

三浦さんは、ここに一つの疑問をぶつけます。これをどこまで計算してやっていたのかという点です。

中野さんは、そうなる予感はかなり早い段階からあったと答えます。インターネット革命以降、情報がフラットになりつつあったからです。

中野さんが最も得意だと語るのは、徹底した消費者目線です。貧乏も経験した田舎の商人の生まれとして、その感覚が一番優れていると話します。

YouTubeを始めたのは2022年9月で、その1年前ぐらいからかなりこの手応えを感じていたといいます。

三浦さんは、これを先見の明であり身体感覚だと評価します。中野さんは、車もAIになっていくという流れを感じたのは、孫正義さんが決算発表会でそう語った2021年ごろだったと補足します。

SNSとAIで事業転換する前、BUDDICAは丁寧で実直な中古車販売で過去最高を更新していました。ただし、それは業界内での注目にとどまっていたと中野さんは振り返ります。

当時の中古車系YouTuberは、顔出しや店名の明示が少なく、ランボルギーニを並べるドヤり系や旧車いじり系が中心でした。

一方で中野さんは、年商50億円・社員50人規模で、卸の日本一である業販日本一のタイトルを持ち、全国区の知名度がありました。この立場なら、論理的に情報開示へ振り切るほうがいいと判断したといいます。

内容は業界の構造や中古車の選び方など、顧客の役に立つ話を粛々と続けるものでした。

三浦さんは、この戦い方の核心を指摘します。実直にやっている会社の多くは、黙っていても伝わると考えて伸び悩む一方、中野さんは実直さと派手さを両方やっているという点です。

実直にやる人は地味で寡黙になりがちで、派手にやる人はどこか怪しく見られがちです。その二分化の中で、実直な事業をしながら派手に騒ぐ姿勢が古くて新しいと三浦さんは評します。

三浦さんは、この手法は他業界にも応用できると話します。和菓子や消費者金融、パチンコなど、グレーに見られながら真面目にやっている業者がいれば、同じ型で伸ばせるのではないかという見立てです。

三浦さんと中野さんは、1982年生まれのほぼ同世代です。三浦さんは博報堂を経て2017年に会社を作り、NewsPicksや箕輪厚介さんの影響でメディアに出るようになりました。

一方の中野さんは当時、プレハブで車を洗い、整備して売っていました。その頃、創業メンバーと一緒にNewsPicksを見ていたといいます。

三浦さんは、その健全な嫉妬がひと回りして、今は中野さんや田中圭さん、ゆとり社長など新しいビジネスインフルエンサー世代に入れ替わったと語ります。

メディアは残酷で、当時活躍した人の多くは自分の事業に集中する側へ移っていったといいます。

三浦さんは、中野さんが今、前田裕二さんの椅子に座っているのではないかと見立てます。イケメンで爽やか、そして全体が非常に整っているという点が理由です。

三浦さんは、その完璧さは演じられたものではないかとも指摘します。弱音の部分も計算ずくで出しているのではないか、という見立てです。

もう一つの共通点として、三浦さんは向上心の高さと、その向上心を「再現可能なもの」として見せている点を挙げます。メモを取る、成長はこうやる、という見せ方です。

中野さんは、前田裕二さんをベンチマークして勉強しており、かなりパクっているところもあると認めます。

絶好調に見える中野さんに、三浦さんは怖いことや不安なことを尋ねます。中野さんは、仕事は自分との闘いであり、そこに負けることは絶対にないと答えます。

ここで三浦さんが茶々を入れます。この日の打ち合わせは9時半を10時に変更したうえ、参加は10時10分で、朝から2連敗だったといいます。

中古車の市場は20兆円規模と大きいため、中野さんはあえてドキュメンタリーを全部撮ってもらい、全スケジュールを社内公開していると話します。常に誰かが周りにいる状態を作り、アリバイにしているのです。

時間を奪う相手を遠ざける姿勢も、この防御と一貫しています。

三浦さんは、中野さんの「広告費は経営者がSNSをサボった罰」という言葉を半分名言だと評します。

三浦さんは、これとほぼ同じ発言をマーク・ザッカーバーグがしていたと明かします。2010年代のカンヌライオンズで、世界中の広告クリエイターの前で語られたものです。

三浦さんは、この悔しさが今のGOにつながっていると語ります。中野さんは、それはプロダクトイズキングという考え方だと受け止めます。

一方で三浦さんは、経営者が表に出ることには、指をさされるといったリスクもあると確認します。中野さんは、それは開き直るしかないと答えます。

リスクへの答えとして、中野さんは自身のSNS観を語ります。

三浦さんはこの言葉を「完全にテロップになる」と評します。中野さんは、SNSはいつでも実施可能な無料アンケートでもあり、うまく使えばこれほどいいものはないと続けます。

三浦さんは、朝食も仕事、SNSも社外取締役というストイックさの出どころを尋ねます。中野さんは、自身が中卒であることを明かします。

高校は受かったものの、最初の夏休みに辞めています。理由は、通学の電車でうなだれたサラリーマンを見たことでした。

三浦さんも学生時代に同じことを思っていたと共感します。中野さんは、人生に大事なことを教えてくれたのは、地元の漁師か土建屋だったと振り返ります。

中野さんが育ったのは香川の漁師町です。週休1日で日曜は寝ている父親が多い中、土日をウェイクボードなどで楽しんでいたのは土建屋の人たちで、可処分所得が多く見えたといいます。

中野さんは、そちらになりたいと思って高校を辞めますが、結果として20歳まで遊びまくることになったと語ります。

20歳まで遊んだ後、中野さんはロン毛から角刈りになり、小さな土建屋から大手の建設会社である大林道保へ移って現場監督として頑張り始めます。

その頃、ホリエモンの近鉄買収騒動などをきっかけに、ビジネスマンがテレビメディアで注目される時代が来ました。サイバーエージェントの藤田さんやUSENの宇野さんが取り上げられ、企業家と芸能人の結婚が話題になった時期です。

田舎で自分よりすごい人を見たことがなかった中野さんは、ここで激しい後悔に襲われます。

三浦さんはこれを「めちゃめちゃ前向きな鬱」と表現します。その後、中野さんはスーツを着る仕事がしたいと考え、営業会社である、のちに問題となるビッグモーターに入社します。

そこで初めて仕事に真面目に打ち込むと、やった分だけ給料がもらえることに気づきます。

三浦さんは、受験勉強とビジネスの構造的な違いを整理します。

中野さんは、頑張らなかった時期が長かったからこそ、やれば儲かるという資本主義のルールにハマったと語ります。

さらにSNSの時代になり、経営者が自分を売ることに大きなレバレッジが効くようになったといいます。中野さんは、食事は仕事だとSNSに投稿し写真を上げると、途端にファンが1000人ぐらいできると話します。

自分が率先して動くことで社員やファンに見張られ、それが自分を頑張らせ、車も売れるという良い循環が生まれていると説明します。

三浦さんは、番組の趣旨に沿って、今年の新しいプロジェクトを尋ねます。

中野さんが最初に挙げたのはBUDDICAドーナツの展開です。地方で行列を作るという一つ目のミッションはクリアしており、次は熊本まで来られない人のところへキッチンカーで行く構想を語ります。

BUDDICAの店舗は現在12店舗あり、キッチンカーが訪れるとオープンから3〜4時間で1000個ほどが完売するといいます。そこに集まる何百人もの人がトラフィックになります。

三浦さんは、この構造の強みを整理します。従来のチラシやデジタル広告に頼らず、YouTubeやSNS、そしてドーナツのような新プロジェクトのニュースで集客している点です。

さらにキッチンカーは、車屋である自分たちがデザインまでプロデュースできる領域だといいます。中野さんは、これをフランチャイズ展開したい狙いも明かします。

中野さんは、アドトラックなどの屋外広告が再注目される中で、オレンジのBUDDICAドーナツのキッチンカーが街中を走ること自体が広告になると説明します。ドライブスルーにも挑戦したいと話します。

キッチンカーに来た人には、ドーナツを待つ列に並んでいる間に車の査定もできる仕組みを組み合わせたいといいます。

2つ目は、洗車用洗剤のBUDDICAフェニックスの展開です。家で洗車しようという商品が去年当たり、おそらくAmazon1位になったといいます。10種類ほどのうち4種類が今も欠品するほどの売れ行きです。

中野さんは、次にこの施工店を展開したいと語ります。理由は、車関連の時価総額ランキングで2位に来るのがコーティング屋だからです。

この市場は1位と2位の売上差が何十倍もあり、先行者が面で押さえているといいます。後発はマーケティングコストが合わず、独立しやすい業界であることが参入の鍵でした。

中野さんは、強いIPを作ればこの障壁を突破できると考えています。

三浦さんは、中野さんが「IPにすれば」と語った点を重要だと受け止めます。中野さんのBUDDICAは、企業ブランドそのものをIP化しようとしているという見立てです。

中古車は不動産の次に大きい買い物で、最も信用が必要な領域です。中野さんは、この人は嘘をつかないという信頼を一度作れれば、他の商品にも転用できると語ります。

実際、SNSでモニターを募集すると告知すると、応募フォームがないうちから書き込みが殺到するといいます。

三浦さんは、経営者のインフルエンサー化と、企業のIPブランド化という2つが、これからの事業成長で非常に重要なレバレッジになると総括します。

3つ目はBUDDICAエアーというカーフレグランスです。中野さんは、これも自身のペインから始まったと語ります。好きなカーフレグランスが市場になかったからです。

中野さんはこれまでイソップのルームスプレーを使っていましたが、瓶が細長く、温度の問題もあって車に置けないという課題がありました。

中野さんは、車は移動よりも思い出が詰まったものだと考えています。五感の中で唯一記憶を司るのが匂いであり、海馬に直結しているからです。

この開発はすでに2年続いており、今年の年末にはローンチできるといいます。しかも、香料の原液に事故を減らす効能が認められていると中野さんは説明します。

コピーはすでに決まっており、「世界初の事故を減らすカーフレグランス」を目指すといいます。

三浦さんは、これらの新規事業がすべて、車から離れすぎず車からエクステンションしていくモデルであり、それによってBUDDICAブランド自体が伸びていく構造だと整理します。

三浦さんは、BUDDICA中野になりたい若者に向けて、まずやってほしい3つの行動を尋ねます。中野さんが1つ目に挙げたのは仲間づくりです。

すれ違う社員全員に声をかけ、お客さんと同じように接する。中野さんは、いいプロダクトはいい人でないと作れないと語ります。三浦さんも、成長企業では社員こそ最大のクライアントだと応じます。

中野さんは、雑談やコーヒーをおごる具体行動を挙げます。150円でだいぶ変わると、若い人によくアドバイスしているといいます。

2つ目は、プロダクトより先に自分を高めることです。中野さんは、自分が有名で知られていれば、マーケコストやヘッドハンターの報酬をかけずとも来てほしい社員が来てくれると語ります。

自分を高める方法として、中野さんは目に見えるものから入ると言います。ホワイトニングや矯正、肌のケア、筋トレなど、わかりやすいものから着手するという考えです。

加えて中野さんは、社員とのコミュニケーションを普段から垂れ流していると話します。カメラが回っている時だけ社員に声をかけても、普段やっていないことはバレるからです。

3つ目は、新規事業を全部自分で作ることです。中野さんは必ず現地へ行き、立ち上げて運用に乗るまでが立ち上げた責任だと考えています。年末年始も自分で洗車していたといいます。

正月にお客さんが多く来る中、現地で車が汚れているのを見た中野さんは、マーケを全ストップして幹部全員に洗車を号令しました。副社長と社長が車を洗う様子は、社員の顧客満足を上げる行動でもありました。

マーケチームが撮ったこのショート動画はオーガニックで100万回近く回り、初売りの書籍販売にも数千万単位のインパクトがあったといいます。三浦さんは、これこそが最大のブランディングであり、インナーブランディングにもなると整理します。

三浦さんは、恥ずかしい現場を動画で流したら跳ねた、という一連の話に、嫌味なのに嫌味がない感覚があると評します。中野さんが、恥をかくことが結果的にレバレッジになると体で分かっているからだといいます。

三浦さんは、セルフプロデュースがしっかりしている中野さんだから、どんな話もパッケージ化されてしまうと思っていたが、今回は普段しない話ができたと締めます。中野さんも、よそでしたことがない話ばかりで楽しかったと応じます。

最後に、中野さんと箕輪厚介さんが組んだ書籍『成長以外すべて死』が紹介されます。生き方、美学、個の強化、マネジメント、家族との向き合い方など、成長の要素が章ごとに分けられているといいます。

まとめ

中野優作さんは、差別化が難しい中古車という旧来型ビジネスを、透明性の発信と経営者のセルフプロデュース、そして企業自体のIP化で伸ばしてきました。この対談では、その手法の裏にある消費者目線と、現場に立ち続ける覚悟が語られました。

• 情報の非対称性が大きい業界に「透明性」で切り込み、実直さと派手さを両立させたことが伸びの核になった
• SNSは「社外取締役」であり無料アンケートだと捉え、監視される状態を自ら作って自分を律している
• ドーナツ・キッチンカー・洗剤・カーフレグランスなど、車から離れすぎない新規事業でBUDDICAをIP化しようとしている
• 若い経営者への助言は、仲間づくり、プロダクトより先に自分を高めること、そして現場に立って自分で作ること
• 恥をかく現場を公開することが結果的に最大のブランディングになると、体感として理解している