📝 エピソード概要
本エピソードでは、サントリーの機能性表示食品「特水」の開発担当者である野口氏を迎え、水市場に革新をもたらしたヒット商品の舞台裏が明かされます。競争が激化する健康飲料市場と、差別化が困難な「水」というカテゴリーにおいて、機能性を持たせるという挑戦は、社内外で大きな壁に直面しました。
開発チームは「水はピュアであるべき」という消費者の強い価値観とどう向き合ったのか。消費者から当初激しい拒否反応を受けたコンセプトを、3年にわたる苦難と徹底的な素材へのこだわり、そして前提を覆すアイデアによって、市場の評価を180度変えた経緯が詳細に語られます。
🎯 主要なトピック
- 機能性水開発の背景: 伸び続ける機能性表示食品市場の競争激化と、サントリー天然水が直面する差別化の難しさ、両方の課題を解決する「次の一手」として機能性水の開発が始まった。
- 「ピュアな水」と機能性のジレンマ: 水に機能性成分を加えることに対し、「ピュアさ」を重視する消費者と、天然水を大切にしてきた企業アイデンティティの間で大きな議論が発生した。
- 50種類以上の試行錯誤とHMPAの発見: 日常的に飲める「水」であるために、フレーバーでごまかすことを避け、無味無臭・無色を追求。50種類以上の素材を試飲した結果、機能性とピュアネスを両立できる「HMPA」にたどり着いた。
- 消費者認識の壁とボツパッケージ: コンセプトは評価されたものの、科学性を強調した初期デザインに対し、消費者から「ピュアな水にけったいなものを入れるな」という激しい拒否反応が示された。
- ブレイクスルーの模索: テクノロジーに振りすぎた案や、天然水ブランドに寄りすぎた案（棚で気づかれない）など、消費者へ「機能性のある水」であることを伝えるためのパッケージデザインが迷走した。
💡 キーポイント
- 「水を健康のために飲む」という新しい消費者ニーズの急増が、開発チームの挑戦を後押しする背景となった。
- 開発期間は着眼から約3年。無味無臭を徹底するため、素材選びに最も時間がかかり、妥協せずにHMPAを選定したことが品質の根幹となっている。
- 微かに感じるHMPA由来のまろやかさが、一部の消費者からは人工的ではなく「機能の証」として前向きに受け入れられている。
- コンセプト調査で高評価でも、パッケージに落とし込むと拒絶されるという消費者心理の複雑さ（本音と建前）が、最大の壁だった。
- 最終的な成功は、水の「ピュアさ」を尊重しつつ、機能性飲料としての識別性を両立させるコミュニケーションのアイデアにかかっていた。
