📝 エピソード概要
ネスレ日本元代表取締役社長の高岡浩三氏を迎え、キットカットを爆発的ヒットに導いた「マーケティングの本質」を深掘りする回です。買収当時の低利益率という課題を打破するため、広告に頼らず「キットカット＝受験の験担ぎ」という文化をPRの力で広めた戦略や、値崩れを防ぐためのお土産展開の裏側が語られます。「モノが売れない時代」に、アイデア一つで市場を変えるクリエイティブ・ソリューションの真髄が学べる内容です。
🎯 主要なトピック
- キットカット買収と低利益率の課題: 買収当時2％だった利益率を向上させるため、工場の稼働率維持のための新製品乱発や広告依存からの脱却を模索した。
- 「ハブアブレイク」の日本的解釈: ユーザーへの写真調査を通じ、日本における「ブレイク」の本質が「ストレスからの解放」であることを突き止めた。
- 受験生への浸透と「ニュース」を作るPR: 「きっと勝とう」という九州の験担ぎを、広告ではなくゲリラ的なPR活動によって全国的なニュースへと昇華させた。
- お土産展開による脱・安売り戦略: スーパーでの値引き競争を避けるため、京都の抹茶味を皮切りに、利益率の高いご当地キットカット市場を確立した。
- 世界を巻き込む逆輸入的なPR: 日本独自の多様なフレーバー展開を英BBCなどの海外メディアに売り込み、インバウンド需要の爆発に繋げた。
💡 キーポイント
- 広告は「信頼」を、PRは「共感」を作る: クライアントの言い分を伝える広告に対し、PRは「人が誰かに言いたくなるニュース」を作ること。
- ユーザーの発見を企業が奪わない: ユーザーが自発的に見つけた「験担ぎ」という価値を、企業が安易に広告化せず、裏側に徹して「文化」として守り抜いたことが成功の鍵。
- 利益率への執着: 売上高だけを追うのではなく、値引きされないチャネル（お土産市場）の開拓など、常に利益を残すための構造改革を優先した。
- リノベーションの重要性: 新しい現実の裏にある問題を捉え、既存のブランド資産を現代に合わせて再定義（リノベーション）することがイノベーションへの近道である。
