VOGUEのカルチャーリテラシーテストとメタメディア。リアクションを先読みするコンテンツ作り

今回のOff Topicは、前週に話したリファレンスカルチャーの続きです。宮武さんは、カルチャーの参照の仕方や、今の時代のコンテンツ作りにそれがどう役立つかを話したいと切り出します。

最初の事例は、ファッション誌のVOGUEです。1990年代半ば、VOGUEが最も力を持っていた時期に、アシスタント志望者向けのカルチャーリテラシーテストを作っていたといいます。

テストは4ページほどの資料で、人、場所、本、映画監督など178の単語が並んでいました。アナ・ウィンターアナ・ウィンター ── 長年アメリカ版VOGUEの編集長を務める人物。ファッション業界で強い影響力を持つことで知られていますの配下で働いていた編集者2人が考えたリストで、その理解度を問うものだったそうです。

VOGUEのリストはファッションに限らず、プラダや川久保玲さん、CAA、ジョン・スチュアート、最高裁判事のルース・ギンズバーグ、ドイツの映画監督ファスバインダー、Lemonheadsのエヴァン・ダンドーさん、ロンドンの高級ホテルまで並んでいたといいます。

ニューヨーク・タイムズは、このVOGUEのテストを一部再現し、誰でも受けられる4択形式で公開しています。宮武さんも実際に受けてみたそうです。

ニューヨーク・タイムズ版は冗談半分の作りで、点数に応じてコンデナストのVOGUEで働けるかを判定します。半分だった宮武さんは「ハーストに行け」と言われたといいます。

宮武さんは、テストには古いものも多かったとして、現代版やOff Topic版を誰かに作ってほしいと話します。

草野さんが、深く追求している人も素晴らしいのではと投げかけると、宮武さんはVOGUEが信じていたであろう人物像を説明します。

宮武さんの考えでは、名前だけを知っているのではなく、複数の領域で一部は名前を知り、一部はディープダイブできる人が、カルチャーを理解している人です。

草野さんは現代版のテストなら、YouTuberの歴史やショート動画の変遷、Vineで流行ったクリエイターの今などを入れると面白いと提案します。

宮武さんは、各分野のテストはあっても、Vineと小説家のサリー・ルーニーサリー・ルーニー ── アイルランド出身の小説家。若い世代の恋愛や人間関係を描いた作品で世界的に人気を集めていますを両方知っているような横断型の人は少ないと話します。草野さんも、ネットに載らないファッションの知識とネットのトレンドを両方知る人はほとんどいないと応じます。

宮武さんは、日本・アメリカ・フランスとグローバルに横断するとさらに難しくなるとしつつ、そういう人が集まるチームを見てみたいと語ります。

宮武さんは、カルチャーリテラシーはコンテンツを作るVOGUEだけでなく、ソフトウェア企業や中小企業、リテールを含む幅広いブランドも知るべきだと話します。

宮武さんによれば、オリジナルを作りながら既存のカルチャーをリミックスのように取り入れるのも一つの手です。代表例として、リアルタイムのニュースやIPをオマージュするDuolingoや、Liquid DeathLiquid Death ── 缶入りの水を販売するアメリカのブランド。ヘビーメタル風の過激なデザインと広告で話題になりましたが挙がります。

面白おかしい方向だけではありません。Appleの「1984」のコマーシャルは、ジョージ・オーウェルの小説『1984年』をオマージュしたものだと宮武さんは指摘します。

さらにLevi'sは、ビヨンセを起用して自社の過去のCMを作り直しており、自分たちのCMをリファレンスしている例だといいます。

前回話したスポーツを使うとメインストリーム化しやすいという話の延長で、宮武さんはディズニーの事例を紹介します。スーパーボウルのMVPは、優勝後に「次は何をするか」と聞かれ、毎回「ディズニーランドに行く」と答えるといいます。

始まりは1987年です。スター・ツアーズのオープン前パーティーで、無着陸で世界一周飛行を成し遂げたパイロット2人が、CEOマイケル・アイズナーさんの妻に今後を聞かれ「ディズニーランドに行く」と答えました。

アイズナーさんの妻がこれはクリエイティブになると考え、キャンペーンが生まれます。ディズニーは出場2チームの選手に、勝ったらこの発言をすれば75Kをキャッシュで払い、家族の旅行費も負担すると持ちかけたそうです。

宮武さんの推測では、ディズニーは全部込みで毎年100Kほど払っているかもしれません。草野さんは、スーパーボウルのCMを出すより直接オーディエンスに届くと驚きます。

宮武さんによれば、CM枠の値段はここ30〜40年で大きく上がった一方、選手個人に払う金額はほぼ変わっていません。ネイティブ広告としては非常に強く、断る選手やスキャンダルを抱えた選手がいた年は別の選手を選ぶなど調整もしているようです。

家族とディズニーランドを楽しむ姿がメディアに出ることで、発言と訪問の2回分の広告になるわけです。宮武さんは、ショッピングモールではメディアが後追いしないとして、ディズニーだからこそ成り立つ仕組みだとも話します。

宮武さんは、カルチャーモーメントやリファレンスカルチャーは親近感を作るものだと捉えます。TikTokのファッションでよく見る「〇〇コア」という名前もその一つです。

農場風のコテージコアや、パタゴニアのようなアウトドア系のゴアコアなどがあり、宮武さんは「コア」と付けることで一瞬で今のトレンドだとわかるようにしていると見ています。草野さんが挙げたノームコアのように、日本でも定着した言葉もあります。

宮武さんは、斉須さんと続けている人気ブランドのディープダイブシリーズで扱った3社が、いずれもトレンドにうまく相乗りしていたと話します。

トレンドは市場レベルだけでなく、プラットフォームごとにもあります。アメリカのTikTokではTikTokライブ、日本ではTikTokショップが押されているように、各レイヤーで何が適切かを見るのがリファレンスカルチャーの最大のポイントだと宮武さんはまとめます。

草野さんは、商品を広めるときに単純なマーケティングや広告、一時期のグロースハックのようなHowtoだけでは足りず、流行への相乗りにはリテラシーが必要だと話します。

広告を出せば伸びた初期のD2Cの時代は終わり、映画の広告の次にブランドが出てくる、アニメのキャラクターが商品を持つ、好きなアーティストが言及するなど、別の接点も取りに行く必要があるという見立てです。

宮武さんは、プロダクト以上のブランディングが必要になっていると応じます。例として、映画『スーパーマン』の上映前にだけ流れたティモシー・シャラメさん出演のCash AppのCMを挙げます。

宮武さんは、Cash AppのCMは出したときのリアクションをある程度想定していたはずだと考えます。インターネットはいろいろなパターンのコンテンツをやり尽くしたフェーズで、MrBeastもピラミッドを丸1日貸し切るような企画に至っています。

これをメタメディアと呼ぶ人もいます。代表として挙がるのが、ニューヨークでティモシー・シャラメのそっくりさんコンテストを開き、世界中で模倣されたYouTuberのアンソニー・ポーさんです。

アンソニー・ポーさんはクロックスとのコラボで、フォロワー0の新アカウントから8本の動画で約70万人まで伸ばしたといいます。0からでも100万人までは伸ばせる自信があり、むしろ0からのほうがやりやすいと話しているそうです。

宮武さんはその理由を、人は何かのムーブメントに初期から入りたいからだと説明します。日本のアイドルのように、一緒に育ち人気になる過程に参加したい需要に、アンソニー・ポーさんの企画はフィットしているという見方です。

草野さんが、いいねしている自分がかっこいいと思える動画は誰でも作れるのかと尋ねると、宮武さんは作れるが、それに合わせたコンテンツ作りがあると答えます。

アンソニー・ポーさんはそっくりさんコンテストの後、SNLなど他の人のUGCが出そろってから、プロセスを明かすネタバレ的な動画を最後に出したそうです。企画自体はすでにバズっており、自分がかっこいいという話をしない匿名的な雰囲気作りがうまいと宮武さんは評価します。

草野さんは、24時間テレビの海岸清掃企画を潰すため2ちゃんねらーが前日に掃除した話や、渋谷のスクランブル交差点をマトリックスの格好で歩いた話を思い出し、匿名で何かへのカウンターになる空気が似ていると話します。

宮武さんは、みんなが人気になったものに後から相乗りする中、アンソニー・ポーさんはその前に投資している点が違うと語ります。

宮武さんによれば、複数チャネルを使う今は、どこで何がバズるかを読むのがより難しくなっています。アンソニー・ポーさんはコンテストのチラシにQRコードを載せ、来場登録の数とタイミングから逆算していたそうです。

同時期にカイ・セナットのそっくりさん企画も準備していましたが、登録がほとんど無かったため取りやめたといいます。一方でチラシの手法は今やニューヨーク中で真似されており、もうやらないだろうと宮武さんは見ています。

イベントはランダムに見えて綿密に計画されており、逮捕された場合の動画まで事前に用意していました。数千人が集まり、実際に参加者のティモシー・シャラメが1人逮捕されたそうです。

宮武さんは、テック企業にも似た考え方があり、代表例がAmazonだと話します。Amazonは商品を作る前にまずプレスリリースを書き、メディアや世界がどう評価するかを先に描くといいます。

ただ面白いコンテンツを考えるだけでは人気になるかわからない時代に、誰でもできるのがリアクションを考えることです。宮武さんは、友達にDMを送るか、草野さんの言うようにリアクション動画を撮りたくなるかまで予想すべきだと話します。

草野さんは、日本では機能性やプロダクトの良さを重視しがちで、ここまで考えるのはアメリカのマーケター思考の得意分野だと感じています。

宮武さんが近いと挙げるのが、ライアン・レイノルズさんが演じるデッドプールです。デッドプールは第四の壁第四の壁 ── フィクションの登場人物と観客を隔てる見えない壁のこと。登場人物が観客に直接語りかける演出を「第四の壁を破る」と呼びますを破り、観客に話しかけます。

宮武さんによれば、デッドプールは観客の反応を想定して語りかけ、スーパーヒーローを茶化すインサイドジョークを共有することで関係性を作っています。草野さんはイギリスのドラマ『フリーバッグ』を挙げ、宮武さんも『ハウス・オブ・カード』やシェイクスピアにも同じ手法があると応じます。

宮武さんは、リファレンスカルチャーやコメンタリーカルチャーの代表例として、ビデオゲームを挙げます。

ビデオゲームは遊ぶ行為そのものを映像化してコンテンツにできるため、共有されやすく、カルチャー作りにも使いやすいと宮武さんは話します。草野さんは初期のインターネットの「歌ってみた」も近いと応じ、宮武さんは学生時代に人気だったYouTubeのカバーアーティスト、サム・ツイさんを思い出します。

宮武さんは、プラットフォームによって「ユーザーに何をさせたいか」が違うと話します。

最後まで見るかを追い続けて動画を改善するMrBeastは、YouTubeでの正解です。一方、ショートフォームが得意なアンソニー・ポーさんにとっては共有されるかが鍵だといいます。

今はコンテンツの発見やブランドの認知がショートフォームで起きやすいため、共有されるかどうかが大事になり、だからリアクションを考える必要がある、と宮武さんは整理します。

草野さんが共有の効果は測りにくいと言うと、宮武さんは無理だと認め、DAILY MEMOに書いた考えを紹介します。人気のブログやポッドキャストには、2種類のオーディエンスがいるという話です。

宮武さんは、一次オーディエンスが二次オーディエンスに共有しやすいネタを作ることこそOff Topicの仕事であり責任だと話します。草野さんは、Off Topicを一言で説明しやすくすることやリアクションしやすいフックを作ることも、そのためのアドバイスだと応じます。

宮武さんは、リスナーの多くはアンソニー・ポーさんの動画を見に行かないだろうが、変な企画をする面白いYouTuberだと情報として残ればいいと話します。草野さんは、見透かされているようでリスナーが何も言えなくなりそうだと笑います。

宮武さんは、インターネット以前の初期のバイラルはジョークで、自分のジョークを他人から聞かされたときに広まったとわかったと付け加えます。

宮武さんは、今は1000万再生もそれほど珍しくなくなったとしたうえで、バイラル動画にはクオリティの違いがあると話します。

イケメンの自撮りで得た100万いいねと、アンソニー・ポーさんのような人が頑張って得た100万いいねは、同じ数字でも違うと宮武さんは言います。その2人がブランドを作ったり次の動画を出したりしたときに、熱狂的なファンの付き方が変わるからです。

過激なことをすればいいねは集まりますが、企画次第で関係性作りができ、次の動画も見てくれるかが変わります。その手法の一つが、クリエイターがどれだけ時間をかけてコミットしているかを見せることです。

草野さんは、ものづくり系のクリエイターは1本で「本当のフォロー」をしたくなると話し、凝った編集にも同じ力があると応じます。宮武さんも、編集へのこだわりで支持されたエマ・チェンバレンさんを例に挙げます。

宮武さんは、フィジカルな素材でCMを作り、裏側のプロセスを大きく見せているチェンバレンコーヒーの例も挙げます。同じものを作っても、パッションを見せるかどうかで熱狂度は圧倒的に変わるという見方です。

宮武さんが最近注目しているのが、ミームアーティスト的なショート動画クリエイターのSunday Nobodyです。作品を作り、どこかに隠すような活動をしているといいます。

Sunday Nobodyの作品には、Amazonが30秒で配達できるようになるという設定のAmazonロゴ入りミサイル型グッズや、モンスターズ・インクのマイク・ワゾウスキをテーマにした秘密の本棚を図書館に隠したものがあります。

Sunday Nobodyは制作過程をショート動画のシリーズで見せ、公開前にInstagramでヒントを出し、作品を探す人々の様子まで隠しカメラで撮っているそうです。

代表作は、街中のゴミ用コンテナを完全再現し、横の秘密の扉を開けるとタヌキの家族のアート作品が現れるものです。リアルさが足りないとあえて蹴ってボロボロにし、街中のグラフィティを撮影して平均的な落書きを作って描いたといいます。

宮武さんは、Sunday Nobodyのフォロワー数やいいね数は特別多くないものの、すごいクオリティの高いいいねが集まっているはずだと話します。草野さんが顔と名前が一致しにくいのではと問うと、宮武さんはアンソニー・ポーさんのファンは企画を見て本人だと推測していると答えます。

宮武さんは今回の要点を、プラットフォームやチャネルが増えたからこそ、ユーザーのリアクションを想定しながらコンテンツを作ることだとまとめます。

成功しているブランドは、TikTokショップのユーザー行動やカルチャーを理解し、サンプルパックやパッケージ、チャーム系の商品といった微調整ができていると宮武さんは見ています。

ゴリゴリのBtoB SaaS企業が今夏のホラー映画『WEAPONS』を知る必要があるかは、どちらでもよいと宮武さんは言います。それでも、自社のオーディエンスがどう反応するかの想像はしっかり持つべきだという考えです。

草野さんは、クリエイター自身もその価値を主張すべきだと話します。ポッドキャストの30分や1時間の集中と記事のビュー数は違う価値であり、コメント欄の議論のような数値化できない価値を伝えることが大事だという指摘です。

宮武さんも、ポッドキャストにはリテンション率がある一方、記事は開くだけで1ビューになるため、ビューの質がそもそも違うと応じます。最後は、ディズニーランドのように誰かに「おすすめはOff Topic」と言ってもらうにはいくらかかるのか、という冗談で締めくくられます。

まとめ

VOGUEの横断的なカルチャーリテラシーから始まった話は、ディズニーのネイティブ広告やアンソニー・ポーさんの企画を経て、共有されるかどうかを先に設計するメタメディアの発想へとつながりました。数字の多さより、どんな反応と関係性が生まれるかが問われていると考えられます。

• VOGUEは1990年代、ファッションに限らない178語でカルチャーを横断的に理解しているかを試していた
• スーパーボウルMVPの「ディズニーランドに行く」は、1987年に始まった安価で強力なネイティブ広告だった
• アンソニー・ポーさんのように、動画の外で起きるリアクションや共有まで設計するのがメタメディア的な作り方
• 人気コンテンツは、直接触れていない二次オーディエンスに広がることでバズる
• 同じいいね数でも、時間とこだわりが見える作品には本当のファンがつくクオリティの高い反応が集まる