MrBeastとMSCHFに学ぶコンテンツセントリック企業。顧客獲得コストと信頼の戦い

コンテンツセントリック企業とは、コンテンツを軸にしてそれ以外のプロダクトも出し、場合によってはそちらでマネタイズする会社のことです。前編ではスポーツ系の事例が中心でしたが、後編ではクリエイターブランドなど他の例が紹介されます。

宮武さんは、クリエイターブランドを「新しいタイプの起業家」による会社づくりだと位置づけます。コンテンツでライフスタイルや信頼、認知を得てから、その上にプロダクトを出すという順番です。

草野さんは、これまでの起業は資金を調達してプロダクトを作り、それで信頼を得る流れだったと応じます。宮武さんはこれを「プロダクトファースト」と呼びます。

宮武さんによれば、ここ10〜20年のテック業界では、シリコンバレーのスタンフォードの学生などがプロダクトを作り、人気が出るとその周りにコミュニティができ、さらにその上にプロダクトを作るのが典型でした。今はその順番が逆になっているといいます。

草野さんは、アーティストの例を挙げます。いい曲を作ればグッズが売れるわけではなく、カリスマ性や人となり、世界観が好かれてこそ売れます。起業家にも同じように、プロダクトより「中の人」への信頼が重要になったのではないかと話します。

宮武さんは草野さんに、創業時のビジョンについて問いかけます。マーク・ザッカーバーグがFacebookを始めたとき、大学生を超えるネットワークは想像しておらず、昔のインタビューでは「一番の大学生ネットワークを作る」と話していたといいます。

草野さんは、当時のザッカーバーグは若いチームで業界をディスラプトするスタートアップカルチャーそのものの象徴だったので、プロダクトとしてのビジョンはあまり必要なかったのでは、と答えます。

一方で今はスタートアップが当たり前になり、数も増えたため、差別化のために「私が思うこの世界を実現する」という詳細なビジョンが必要になっていると草野さんは見ています。

宮武さんは、ザッカーバーグでさえ最初は考えきれていなかったことを、今の起業家は求められているというジレンマを指摘します。2015年創業のOpenAIのように「AGIを作る」と言える会社もありますが、今はビジョンというより、センスや草野さんの言う「バイブス」のようなものが重視されているのかもしれないと話します。

宮武さんは、ベンチャーキャピタルのスローベンチャーズスローベンチャーズが語っていた話を紹介します。起業家はよく「初期はユーザー獲得コストが高いが、スケールするにつれて下がる」と説明しますが、宮武さんはこれを「結構嘘だ」と考えています。

理由は、初期には友達に頼んだり、最もコアなユーザーが口コミしてくれたりするからです。バイラルの指標であるKファクターKファクター ── 1人のユーザーが平均して何人の新規ユーザーを連れてくるかを示す指標。1を超えると、口コミだけで利用者が増え続ける状態とされますも初期は1を超えたり2になったりしますが、その後も同じペースで伸びる会社はほぼないといいます。

だからこそ、獲得コストは最初からできるだけ低くするべきだと宮武さんは話します。そこで効くのが、最初からコミュニティという「ゼロイチ」の部分が強いコミュニティファーストの形です。

宮武さんは、これこそクリエイターが持つアドバンテージだと言います。コストをかけずに、言えば買ってくれる層がコミュニティの一部にいるからです。草野さんも、MrBeastなら3億人規模に一気に認知を届けられると重ねます。

話題は、資金調達の噂が出ているMrBeastに移ります。宮武さんによれば、メディアにリークされた資料では、ホールディングス会社のBeast Industriesが時価総額50億ドルで調達するとされ、前回ラウンドからのアップラウンドになるといいます。

宮武さんが強調するのは、Beast Industriesはコンテンツで儲ける予定がなく、むしろコンテンツは赤字だという点です。Amazon Primeの番組『Beast Games』も、Amazonから1億ドルを受け取りながら、数十億円規模の赤字だったといいます。

『Beast Games』の裏側では、出演者全員の宿泊先探し、バス移動、食事、常駐医師などのオペレーションコストが制作費とは別にかかります。台本のないゲームショーのため、コンプライアンス対応も非常に大変だそうです。

宮武さんによると、MrBeastの司会の言い回しは台本で厳しく決められ、そのあとにコンプライアンスのスタッフが出演者へ詳しく説明するといいます。賞金はテレビ史上最高の500万ドルで、半数ほどの参加者向けに島まで用意し、その費用だけで20億円ほどかかったそうです。

草野さんは『イカゲーム』を現実に作った会社のようだと話し、宮武さんも、過去に『イカゲーム』を再現した動画はプレビューだったのだと感じたといいます。

MrBeastのコンテンツ事業は、主にYouTubeと一部Amazonで、昨年2億5000万ドルの売上で赤字でした。一方、お菓子ブランドのFeastablesも同じく2億5000万ドルの売上で、こちらは2000万ドルほどの黒字だといいます。

宮武さんは、ここが重要なポイントだと話します。コンテンツ事業があるからこそ、Feastablesの広告コストを大きく抑えられているという構造です。

さらに宮武さんは、むしろYouTube広告の売上を一部削っている面もあると指摘します。1本で1億回以上再生される動画の広告枠は高すぎて、年間予算の半分が飛ぶようなブランドも多く、出せる企業が限られるからです。

宮武さんは、コンテンツを軸に各プロダクトがそこからマーケティング費用をもらう形が、ホールディングスとしての強みだと見ています。Feastables以外にも、Primeと組んだミールブランドのLunchlyや、Moose Toysとのおもちゃライン「MrBeast Lab」があり、おもちゃは棚スペースを大きく取るほど好調だといいます。

草野さんがMrBeastの視聴者層を尋ねると、宮武さんは7〜13歳が中心で、男女比は55対45ほどだと答えます。草野さんは以前は20代が多い印象だったと話しますが、宮武さんは初期からZ世代・アルファ世代が一番強かったと説明します。

登録者はすでに3億人を超え、公開時には3.8億人になっている可能性もあるといいます。上限について問われた宮武さんは、YouTubeのユーザー数そのものだろうと答え、多言語化やAmazon Primeは大人向けに寄せる施策でもあるとみています。

草野さんが気にするのは、MrBeast本人の見せ方です。婚約などパーソナルな面をあまり出さず、ゲームマスターのようなキャラクターに徹している印象があるといいます。

宮武さんによると、ここ1年ほどの動画は10〜15分から15〜30分へ長くなり、友人グループとの関係やキャラクターの成長を見せるなど、以前より性格を出しているといいます。それでも、外ではいつでも撮られる覚悟で動き、何をしても批判が出ることを理解していると話します。

草野さんは日本のヒカキンさんも例に挙げます。宮武さんは、ドキュメンタリーが出ても必ずしも本性ではなく、本人が見せたい姿でもありうると話し、コンテンツに欠かせない存在だからこそ自分を守る必要があるのはビジネスのためだと説明します。

資料によれば、FeastablesはチョコレートがメインでI来年にはコンテンツ事業を売上で超える見込みです。今年は5億2000万ドル、来年は7億8000万ドルを予想していますが、宮武さんは実際に届くかは別だと断っています。

今後はビデオゲーム、飲料、健康商品などコマース事業を広げる計画もあります。宮武さんは健康商品については、MrBeastのブランドにそこまでフィットしないと個人的に感じているそうです。

ソフトウェアやオンラインの展開も考えられていて、すでにYouTubeアナリティクスのViewStatsを運営しています。クリエイターとブランドをつなぐマーケットプレイスなど、コンテンツのノウハウを活かした事業も検討しているといいます。

草野さんは、登録者100万人のクリエイターがコンテンツセントリックな会社を作るなら何から始めるべきかと問い、そこからMrBeastのビジョンへ話が進みます。宮武さんによれば、MrBeastはまずコンテンツを広めたいという思いがあり、最終的には社会問題も解決したいと考えているといいます。

例として宮武さんが挙げるのがチョコレートです。MrBeast曰く、チョコレート業界では子どもの労働が普通になっていて、それを変えたいとカカオの調達先や加工の工程まで見ようとしているそうです。

草野さんは「悪い見方かもしれない」と断ったうえで、チョコレートは一番売れる商材だから選んだのでは、と率直に尋ねます。宮武さんの答えは、MrBeastの軸は「もっと大きくなりたい」という点にあるというものでした。

数字の目標は登録者10億人で、野心としてはイーロン・マスクやスティーブ・ジョブズ並みのインパクトを与えたいのだろうと宮武さんは見ています。そこまでの野心と実行力を持つ人は世界でもごくわずかだとしつつ、クリエイター業から離れてでもビジネスを作りたい人はアメリカのほうが日本より多いと話します。

MrBeastは全体を見る立場で、企画やディレクションは任せています。シャドーイングを通じて自分の「クローン」を1人育て、制作を任せられる体制を作ったといいます。

ただ大きくしたい人ばかりではなく、明確なオーディエンスに向けて展開する会社もあります。宮武さんが挙げたのは、共和党派のポッドキャストから始まったDaily Wireで、目指す先は次世代のFOXニュース、ルパート・マードック系だろうといいます。

Daily Wireは政治ニュースのコメンタリーから始まり、共和党派向けの子ども番組や、100万人以上の登録者がいる動画配信へと広げました。宮武さんは、賛否ではなくビジネスとして成功しているから紹介するのだと何度も断っています。

EC展開のきっかけは、カミソリのデジタルブランドHarry'sが広告を取り下げた出来事でした。宮武さんによれば、過激な発言が問題になった際の撤退に対抗し、自社ブランド「Jeremy's Razors」を出したといいます。

ほかにも葉巻のスタートアップを作って初年度に約400万ドルを売り上げ、子ども向けエンタメアプリには約1億ドルを投資しています。ここ5〜6年でディズニーがwokeになったという声が共和党派内に多く、それに対抗する狙いだそうです。

草野さんは、世の中がwokeな方向に寄るなか、中間的なコンテンツを作るのは難しくなったと感じます。宮武さんは、以前はどちらの立場も示さないのが普通だったのに、今はどちらかに寄るプレッシャーがあり、特にアメリカで顕著だと話します。

宮武さんは、コンテンツ起点の展開はお菓子や消費財が多かったが、ソフトウェアでも同じことが起きると考えています。近い事例として挙げたのが、アメリカの確定申告です。

アメリカでは個人で申告する必要があり、4月中旬から下旬が期限です。IRSIRS ── アメリカ内国歳入庁。日本の国税庁にあたり、連邦税の徴収や確定申告の処理を担う機関ですは毎年1.6億件以上の個人申告を処理し、ソフトではTurboTaxが最大手ですが、それでも不満は多いといいます。

宮武さんが紹介した調査では、15%のアメリカ人が確定申告よりサメと泳ぐほうを選び、13%が賞味期限切れの牛乳を飲むほうを選んだそうです。草野さんは、一瞬の危機よりじわじわ来るタスクのほうが嫌なのだと笑います。

そこで、いたずらを仕掛けるアート集団MSCHFMSCHF ── ニューヨークを拠点とするアート・デザイン集団。風刺の効いた商品やアプリを次々に発表し、話題を集めることで知られていますが作ったのが「Tax Heaven 3000」です。日本の恋愛シミュレーションゲームを真似たソフトで、IRSに似た名前のヒロイン「アイリス」とのデートで質問に答えると、申告情報が埋まっていきます。

半分冗談のソフトでありながら、実際に約2万人がこれで申告したといいます。さらにアイリスのバックストーリーが小説投稿サイトのWattpadにあり、1万以上のページビューがあるそうです。

宮武さんは、ソフトウェアに合わせたコンテンツを作ったり、ソフトウェア自体をコンテンツ化したりする動きは、メールサービスのSuperhumanやDuolingoのゲーミフィケーションゲーミフィケーション ── ゲームの要素や仕組みを、ゲーム以外のサービスに取り入れて、利用を楽しく続けやすくする手法にも近いと話します。

草野さんは、確定申告のために年に数回だけ集まるクラブのようなリアルイベントも日本でできそうだと提案します。宮武さんも、共通の痛みなので集まれば半強制的にやらざるを得ないのがいいと賛同します。

草野さんはさらに、MSCHFのようにふざけたトーンが期待される集団ならともかく、普通のソフトウェア企業がやると「いちキャンペーン」に見えるのでは、と問います。宮武さんは、MSCHFほどのバイラル性は珍しいとしたうえで、別の変化を指摘します。

これまでコンテンツは動画、テキスト、写真で作るものでしたが、今後はミニアプリやギミック的なソフトがSNSで共有され、認知が上がって本サービスの利用につながる流れが出てくると宮武さんは見ています。動画が苦手なソフトウェア企業でも、ソフトなら作れるという利点があります。

草野さんが、Facebookが昔のマッチングサービスを試しに作るような例を挙げると、宮武さんも同意し、昔のUIに一時的に戻せる機能をスタンドアローンのアプリで出すこともできると話します。

AIの発展で、ソフトウェアはとても簡単に作れるようになっています。代表例として宮武さんが挙げたのが、levelsioとして知られる起業家のピーター・レベルスさんです。

レベルスさんはバイブスコーディングバイブスコーディング ── 細かな設計をせず、AIに指示を出しながら感覚的にプログラムを作っていく開発スタイル。「バイブコーディング」とも呼ばれますでCursorなどを使い、複数人が同時に遊べるフライトシミュレーター「Fly Pieter」Fly Pieterを30分で作りました。画質は粗く8ビット感もありますが、Xへの投稿をイーロン・マスクがリツイートして話題になったといいます。

機内から見える広告枠をスポンサーに売る仕組みで、Atlantic Recordsまで枠を買っているそうです。宮武さんは、企業がミニゲームを作ってマーケティングする時代はすぐ来るのではないかと話します。

草野さんがこうしたソフトの定義を尋ねると、宮武さんは遊び心は必須ではなく、学習向けやツールでもいいと答えます。むしろ一時的なものとして考えるべきだといいます。

宮武さんは、自分が毎日20〜30件ツイートするように、テキストや動画の代わりにゲームを出すこともありうると話します。TikTokの画面半分でマイクラを流す動画のように、遊びながら情報を得られる形も今後可能になるかもしれないといいます。

草野さんは、CursorKasaやBoltのようなツールで、アプリを作るスピードもコストも本当に下がったと話します。宮武さんは、コンテンツの定義を広げる必要があるとしたうえで、コンテンツセントリック企業で何より大事なのは「誰がコアな顧客なのか」だと述べます。

宮武さんによると、アルゴリズムの世界ではフォロワーゼロでも何百万再生が狙えるため、ビュー数の重要性は下がっています。大事なのは、そのうち何ビューが記憶に残り、何ビューが忘れられるのかを分解することです。

だからこそ、ショート動画からロングフォームへの転換が重要になると宮武さんは話します。昨年のVidConでは、多くのTikTokerが派手に着飾っていましたが、それは顔ではなく服装や髪の色で覚えられているからだといいます。

草野さんも、YouTubeのおすすめに再生数の少ない動画が出てきてサムネも似通い、新人が「その人」として認識されるほどのファンを得るのは難しいと感じています。

宮武さんは、アテンションと信頼の掛け算があって初めて次のステップに進めると話します。草野さんは、信頼を保ちながらスケールすることこそ難しいと応じます。

草野さんは、MrBeastはメディアの使い方も上手いのではと問います。宮武さんは、Amazon Primeの『Beast Games』はオチの位置やクリフハンガー、遅めの導入など、YouTubeとは違うPrimeらしいストーリーテリングになっていると話します。

草野さんは、チャーリー・デミリオさんのようにハリウッドのセレブ路線に進むクリエイターもいる中で、自分の会社でスケールさせるMrBeastは差別化できたと見ています。宮武さんは、ストリーミング企業がクリエイターと番組を作る流れもあり、むしろそれが普通になるかもしれないと話します。

MrBeastも声優を務めるなど接点はありますが、草野さんは今もクリエイターとハリウッドは分けて見られていると感じています。最後に草野さんが簡単に作れるソフトを作ってみたいと話し、宮武さんもOff Topicでミニアプリを作ろうと応じて回が締めくくられます。

まとめ

コンテンツセントリック企業の強みは、コンテンツが生む低い獲得コストと信頼をプロダクトに流せることにあります。MrBeast、Daily Wire、MSCHFの事例は形こそ違いますが、最終的に問われるのは誰がコアな顧客で、その人たちの信頼をどう得るかだと語られています。

• ユーザー獲得コストは初期が最も低くなりやすく、コミュニティファーストのクリエイターはそこで優位に立てる
• MrBeastはコンテンツ事業が赤字でも、Feastablesなどの広告費を抑えることでホールディングス全体として強みを持つ
• Daily Wireは明確な共和党派オーディエンスに向け、カミソリや子ども番組などへ事業を広げている
• MSCHFの確定申告ゲームやバイブスコーディング製のゲームのように、ソフトウェア自体がコンテンツになり始めている
• ビュー数より記憶に残るビューが大事で、勝負はアテンションではなく信頼にあると宮武さんは見ている