第21回：ロングランCMが増えている理由。生活者とブランドの間の「世界観と共通言語」を育てるアプローチ（23.06.10配信）

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• 普段なんとなく観ているTVCMだが、その裏には大きな時代背景や構造変化が隠れている

• 「ルーツ飲んでゴー！」やオンワード樫山「Walk.23区」キャンペーンなどのマルチコピー展開がスタートした2007年に、もう一つ大きな潮流が生まれる。その発端となるのが「なぜかお父さんが犬になって、しかもやけに立派な声で話す」というソフトバンクの今に続く「白戸家」シリーズ。

• ポストモダンが進行すると社会は「大きな物語」を失うといわれているが、コミュニケーションの拠り所となる社会の大きな文脈が喪失された埋め合わせとして生まれたのが、現在様々なブランドが紡いでいる「小さな物語」といえるかも。

• 各企業がそれぞれにネバーエンディングストーリーを紡ぎ続けているのが現代の風景