POTLUCK YAESUはなぜ東京駅前に？三井不動産とNewsPicksが地域プレーヤーをつなぐ理由

富山県のクリエイティブディレクターを務める高木新平さんは、最近の地方では面白いことが各地でただ起きているだけでなく、地域の人同士の交流やつながりが全国で生まれ始めていると感じています。

そのつながりを象徴する場として、東京・八重洲に「POTLUCK YAESU」が立ち上がりました。今回は立ち上げを担った3人をゲストに迎え、大企業の資本を使って新しいことを仕掛けた、プロジェクトXのような話を聞いていきます。

NewsPicks Re:gionの編集長を務める呉琢磨さんは、地域経済にフォーカスしたNewsPicksのサブブランドを運営し、ポッドキャスト「Re:gion Radio」で地域の経営者や起業家を紹介しています。

山本雄生さんは、呉さんとほぼ同期でNewsPicksに入社して約7年になるビジネスプロデューサーです。アプリの中に閉じず、NewsPicksのブランドを使って企業とコラボレーションし、新しい価値を作る仕事をしています。

三井不動産の上垣和さんは2017年入社の28歳です。最初の4年間はファンドの会社に出向し、不動産ファンドの資金調達やアセットマネジメントを担当しました。

その後、上垣さんは八重洲街づくり推進室に異動し、東京ミッドタウン八重洲の4階・5階にイノベーションフロアを作るというミッションを受けます。2021年からテーマを1から考え、約2年かけて2023年3月にPOTLUCK YAESUを正式にローンチしました。

呉さんによると、地域経済に資する何かを作ろうという場で、NewsPicksのメンバーと上垣さんが出会い、「地域の人たちが使ってくれる場を作りたい」という点でまず意見が一致したといいます。

高木さんは、コロナ禍で海外という選択肢がなくなったことは国内に目を向ける最後のきっかけにすぎず、地域が面白くなった本当の理由は「失われた30年」にあると考えています。

高木さんの見立てでは、同じ30年間にアメリカではIT産業が勃興し、情報とタレントが集積して格差が大きく広がりました。一方の日本では時価総額ランキングもあまり変わらず、世界ほどの格差は生まれませんでした。

高木さんは、日本経済の変化が緩やかだったからこそ、地方は「ダメになりきらなかった」と話します。残った資源を生かせると気づいたファミリーカンパニーや地場の人たちが、20〜30年かけて社会に希望を作る方法を育ててきたという見方です。

高木さんが例に挙げたのは、瀬戸内のベネッセの福武さん、ガンツウを手がける常石造船、神山まるごと高専を開校した大南さん、富山の岩瀬の取り組みなどです。

こうした地域の取り組みは、東京のようにお金や人が一気に集まらないため、スタートアップのような7年程度のスパンでは目立ちませんでした。しかし、20〜30年かけて発酵するように形になり、コロナ禍とリモートワークをきっかけに一気に注目され始めた、と高木さんは考えています。

呉さんはこの見立てを受け、NewsPicks Re:gionの次のテーマとして、当事者には言いにくいとしながらも「地方豪族」に光を当てたいと話します。三代・四代・五代と続くファミリーカンパニーのオーナーで、地域の活性化に当事者意識を持つ新しいタイプのリーダーが各地にいるのに、メディアではほとんど知られていないからです。

移住の話では、地域に足りないものとして教育と医療がよく挙げられます。富山に関わるようになった高木さんは、そこにもう1つ「メディア」を加えて、地域には3つが欠けていると考えています。

高木さんによると、地域のメディアは東京のキー局や新聞社のコンテンツを流し、主要ニュースの隙間にローカルな話題が少し入る程度です。その結果、「イケてるものは東京や外からやってくる」という感覚が染み込んでしまうといいます。

高木さんが挙げた例は、富山の環水公園に面したスターバックスです。「世界一美しいスタバ」として評価された店舗で、高木さんが帰省して地元の人に今どこが一番いいかを聞くと、「スタバ」と答えが返ってきたそうです。

高木さんは、本当はもっと良いローカルな場所があるかもしれないのに、地元の人が自分たちの価値基準で「これがいい」と言えない状態を問題だと考えています。SNSで少しずつ変わってきてはいるものの、情報の流通構造はまだ変わっていないという指摘です。

そのうえで高木さんは、東京らしいメディアであるNewsPicksが地域経済を取り上げることを、循環を生む装置として評価します。そしてPOTLUCK YAESUの場所について、東京の端ではなく、ど真ん中にあることに意味があると話しました。

上垣さんも、八重洲だからこそできることは「つながりを作ること」と「発信すること」の2つだと考えています。POTLUCK YAESUは、三井不動産が地方で事業を起こすよりも、人と人をつなぎ、発信を通じて地域の取り組みをエンパワーするプラットフォームの役割に振り切っているといいます。

高木さんも参加したお披露目イベント「Potluckフェス」は、地域の人たちが「こういう場を待っていた」という勢いで集まり、熱狂的な場になったといいます。

呉さんによると、Potluckフェスの参加者は招待と一般応募に分けて募集し、招待の参加者のほうが多かったそうです。招待したのは、NewsPicks Re:gionや視察を通じてお世話になった人と、その人から紹介してもらった人でした。

上垣さんは、場づくりの過程でお世話になった人が数百人いると話します。高木さんはこれを「お金を返さないクラウドファンディング」のようだと表現し、1対1の誘いこそが一番大事だと応じました。

呉さんは、Potluckフェスに多くの人が来た理由として、東京駅前という場所が示す「本気感」も大きかったと考えています。

呉さんは、POTLUCKやNewsPicksの名前で地域を訪ねると歓待してもらえることを、大きな期待の表れとして受け止めています。同時に、その期待をプレッシャーとしても感じているそうです。

コンセプトづくりで各地を回った3人は、地域ですごくもてなしてもらう中で、自分たちは何を返せるのかと考えたといいます。高木さんは、地域の自然や文化を観光のような形で受け取る側の視点から、この問いを掘り下げました。

高木さんによると、食事や空間、里山や田園風景、祭りを維持するのはとても大変なことです。そのお返しは、地域の人がやっていることを「イケてる」とフックアップし、その地域にいるだけでは起きない出会いを作り、より大きな表現やアウトプットができるよう後押しすることだと考えています。

高木さんは、こうした場所が欲しいとずっと思っていたと話します。この2〜3年で地域を越えたつながりが生まれ、互いの地域を訪ね合い、「あそこいいよ」と言い合う現象が起きていることも、POTLUCK YAESUの誕生と重なっていると見ています。

上垣さんも出張先で地域の熱の高まりをひしひしと感じており、その動きをより広くネットワークするための象徴的な場所に八重洲がなればよいと話します。

高木さんは上垣さんの考え方を「めちゃめちゃいい思想」と評価します。東京と地域には現状の差はあっても、東京が上で地域が下ということは絶対になく、持っているものが違うだけだと考えています。

高木さんの例は、自身が務める富山県のクリエイティブディレクターという仕事です。クリエイティブ職は都市的な職種で、地域の普段の仕事ではあまり必要とされないため人がいません。そこにスキルを渡せる余地があるといいます。

高木さんは、上場などで資本を得た人が地元に凱旋し、スポーツチームを買ったり美術館を作ったりする動きにも触れました。これは一方的に与えているのではなく、お金と、その土地の文化や歴史とを交換し、持ち寄っている関係だという見方です。

ただし、プロジェクト単位の共創の余地は大きいのに、それをつなぐ存在がありません。呉さんは、ここに地域に足りないメディアの正体があると話します。

高木さんも、地域を面白くしている人には一度外に出た経験を持つ人が多いと指摘します。都市で作ったネットワークを地元に呼び込めているからですが、そうした人は各市町村に1人ずついる程度で、つながりはとても属人的です。

呉さんは、少人数でも出会うべき人を正しく出会わせるには、スマホにコンテンツを表示するよりフィジカルな場のほうが可能性があると考えています。そのためNewsPicksとしては、POTLUCK YAESUへの関わりを街づくりビジネスへの参入ではなく、メディアビジネスの新しいチャレンジと捉えています。

高木さんは、POTLUCK YAESUで開かれた招待制のイベントSummit by WHEREに参加しました。参加者は70人ほどでしたが、各地域で同じレベル感で取り組み、悩んでいる人たちが集まり、「一緒にやりましょう」という声がたくさん上がっていたそうです。

上垣さんも、金融系など東京の特定テーマのカンファレンスと比べて、地域経済をテーマにしたイベントは熱量がとても高いと感じています。地方から東京までわざわざ来ているので何かを持ち帰りたい、という思い以上の何かがあるのではないかと話しました。

高木さんは、その熱量の理由をはっきりと言い切りました。

高木さんによると、地域の仕事は成果が出るまで時間がかかります。地元では「古民家を改装して数万円取るのはぼったくりじゃないか」などと陰口を言われることもあり、だからこそ同じ志の人と会えるのが嬉しいのだと考えています。

山本さんは、地方のとがったプレイヤーは孤独だという話が、SNSでつながれるようになって「孤独ではない」という流れに変わったと振り返ります。そのうえで、オンラインでつながったうえでリアルに会えることの大きさを、最近のイベントで改めて感じたそうです。

呉さんは、ビジネスの成長に直接貢献しなくても時間とお金をかけて会いに行くのは、同じ熱を共有できる仲間が地域に少ないからだと考えています。さらに、人数の少ないコミュニティほど1人の影響範囲が大きく、背負う責任が重いことも理由に挙げました。

高木さんは、メディアの重要な役割の1つは「スターを作り出すこと」だと話します。NewsPicksを通じて落合陽一さんのような人が世代の代弁者になっていったように、Potluckフェスに集まる人たちが今まさにその世代にあたると考えています。

高木さんによると、スタートアップの世界ではメディアやVC、カンファレンスがみんなで押し上げることで多くのスターが生まれ、スケールも出てきました。地域プレーヤーをどこまで押し上げ、どれだけの数を出せるかが、POTLUCK YAESUとNewsPicks Re:gionのインパクトになるという見方です。

呉さんも、発信力では個人に十分な力がある時代でも、世論や風潮を変える「記号の操作」はメディアに期待される役割だと応じました。

高木さんは、地域の資源を生かして価値を作る地域起業家が、スタートアップやアスリート、かつてのラーメン屋やYouTuberのような憧れの対象にはまだなっていないと話します。「地域でやりたい」と憧れる人が出てくれば、一度地元を出た人がまた地域を選ぶ流れも生まれるかもしれない、と考えています。

高木さんは最後に、3人それぞれに、この世界線に行くために乗り越えるべき課題を尋ねました。

山本さんの答えは、イベントの日だけでなく日常的に人がいる空間をどう作るかです。高木さんのように「面白いですね」と言うだけでなく、「これやりましょう」と企画を持ち込んでくれる仲間が100人、200人と増えれば、日常的なコンテンツが回り始めると考えています。

山本さんは、場所そのものをメディア化したいと話します。「イベントスペースはいくらです」ではなく、「地域経済の人が集まる場所だから一緒に企画をやりませんか」と言える状態を目指しています。三井不動産のハードとNewsPicksのソフトが融合すれば、新しいメディアになるという考えです。

山本さんはこの挑戦に覚悟を持って臨んでおり、1年後、2年後に答え合わせのポッドキャストができればと話しました。高木さんも、富山のまだつながれていない地域プレーヤーをPOTLUCK YAESUに連れてきて、ケの日の盛り上がりづくりに関わりたいと応じています。

上垣さんは、地域全体を盛り上げる熱の高まりや、地域間のつながりを肌で感じてきたからこそ、それを言語化して解像度を上げたいと考えています。つながりが単に知り合いが増えているだけなのか、そこで何が起きているのかをクリアに見る必要があるといいます。

大学で地方創生を学んだ上垣さんは、「関係人口を作ることが大切」「地域とは心で会話するべき」といった表現を、正しいけれど解像度が低いと感じてきました。実際に行動しようとすると、パーツが足りないというのです。

解像度を上げる方法について、上垣さんは地域に足を運ぶことに加えて、徹底した予習を挙げます。昨年の地域視察では予習が足りず、1泊2日や2泊3日の貴重な時間に、ウェブサイトに載っている情報を説明してもらってしまったことを反省しているそうです。

一方で、上垣さんは、地域の人が取り組みを始めた経緯や思いは、夜のバーベキューや焚き火、サウナなど、遊んでいるように見える時間にふと聞けることが多いとも話しました。山本さんも、焦って関係性を作ろうとしても作れるものではない難しさに触れています。

呉さんは、POTLUCK YAESUで人が循環するエコシステムを作る必要があると話します。お披露目のPotluckフェスに人が来たのは「ご祝儀」であり、ここで何かが生まれたという実感が循環しなければ、ただの箱になってしまうという危機感があります。

呉さんにとって、取材記事が何人に読まれたかという「点と点」の世界とは違い、フィジカルな場の理想は、運営が直接介入しなくても来た人同士がつながり、自動的に何かが起きる状態です。

呉さんは、どうすればこの循環を作れるかはまだわからないと率直に話しつつ、小さな実例を紹介しました。会場に置いてあるホタテの貝殻から作ったヘルメット「ホタメット」を見た東北の参加者が、地元ではカキの貝殻が大量に余って社会問題になっていると話したそうです。

その場にたまたまホタメットの制作者がいたため、立ち飲みで名刺交換をしながら「カキメットを作りましょう」という話になり、業者を紹介するつながりが生まれました。呉さんは、こうした小さなつながりが具体的なプロジェクトとして、日常的にたくさん生まれる仕掛けを作りたいと考えています。

高木さんは、日本は一億総中流で国家中心にやってきたため、どの地域も構造的な課題は似ていると指摘します。一方で、その上に乗っている資源や文化、コンテンツはバラバラです。

課題ベースで話すと「少子高齢化をどうしようか」という深刻な話だけになりがちです。しかし、アイデアがたくさん集まれば、同じ人口規模や環境の地域同士がアナロジーで互いに「パクれる」と高木さんは考えています。スタートアップの世界のナレッジシェアと同じ発想です。

話は、POTLUCK YAESUの空間がきれいすぎるという話題に移ります。呉さんは「もっと汚したい」と言い、ごちゃついた一角を作る「ポジティブな割れ窓効果」や、何でも置いていける「オープンパレット」の構想を復活させようと提案しました。

高木さんは、富山の県庁の会議に自分のような人が入ることで「そういうのありなの？」という予想外の議論が生まれた経験を重ねます。場が余白を生み、異物を許容することが、イノベーションにつながるという考えです。地域プレーヤーには真面目な人が多いので、水戸の古田さんのようなぶっ飛んだ人がもっといてもいいとも話しました。

出演者からは、地域は洗練されていないゆるさこそが楽しいのだから、東京の中に「余白パート」を作れば伸びるかもしれない、という声も上がりました。地方から来た人が終電までの2時間だけバーテンダーをするような使い方も歓迎されています。

高木さんは、東京駅のど真ん中にありながら、参勤交代のように地方から来た人だけが集まる場を、東京の真ん中にある「村」のようだと表現します。夏祭りを開いたり、夜10時まで飲んでそのまま新幹線でどこかへ行ったりするような、使い込まれた「エイジング」を目指そうという話で対話は締めくくられました。

収録後、高木さんは、大企業のアセットを生かして東京駅前にこれだけの場所を作るのはスタートアップにはなかなかできない挑戦だと振り返ります。三井不動産やNewsPicksという東京の資本が地域の流れを応援し始めたことで、地域創生のステージが1つ変わったと感じたそうです。コラボ企画として、高木さん自身もRe:gion Radioに出演し、富山に関わる思いを語っています。

まとめ

POTLUCK YAESUは、緩やかに育ってきた地域の取り組みと、地域を越えて生まれ始めたつながりを、東京のど真ん中で受け止める場として生まれました。立ち上げメンバーは、地域に足りない「つなぐメディア」を物理的な場で実現しようとしています。日常のにぎわい、解像度の高い言語化、人の循環という課題に向き合いながら、地域プレーヤーを押し上げる挑戦が始まっています。

• 高木さんは、失われた30年の緩やかさが地域を残し、20〜30年かけて取り組みが発酵したと見ている
• 地域に足りないのは、エリアや産業の枠を越えて人とニーズをつなぐ媒介としてのメディア
• 地域のイベントが熱いのは、プレーヤーが現場で孤独だからだと高木さんは考えている
• 今後の課題は、ケの日のにぎわい、地域の動きの解像度を上げること、人が循環するエコシステムづくり
• 整いすぎた空間をあえて「ごちゃつかせ」、異物と余白を許容することがイノベーションにつながると語られた