SHIRO今井浩恵の原点をたどる。専業主婦志望の不良が「光を当てるブランド」に行き着くまで

番組はMCの高木新平さんが「この人の話を聞きたい」と思うゲストを招き、90分かけて価値観の深いところへ潜っていく構成です。

今回のゲストはコスメティックブランドSHIROの創業者、今井浩恵さんです。北海道生まれのブランドを率い、26歳で社長に就任し、2021年に退任して現在は会長職にあると自己紹介しています。

高木さんは、SHIROという製品は誰もが見たことがある一方で、それを作る今井さん自身はほとんどメディアに出ていないと指摘します。だからこそ、その価値観を共有したいと今回の収録に至ったと語っています。

高木さんは、SHIROのシンプルな世界観の裏に強烈な哲学を感じ、どんな人が作っているのか想像がつかなかったと振り返ります。会って話して、ようやく腑に落ちたと話しました。

今井さんがブランドの世界に入ったきっかけは、20歳で参加した合同企業説明会でした。金融機関の内定を断り、友達の付き添いで訪れた場で、ローレルという会社の創業者と出会います。

当時のローレルは、農業と観光土産品を手がける会社でした。自分たちでラベンダーなどを育て、ジャムやドレッシングに加工して富良野の土産物屋や千歳空港に卸していたと今井さんは説明します。

今井さんは会社の事業内容ではなく、創業者その人に惹かれて入社を決めています。人気のないブースで長く話し込むなかで、創業者が語った夢が心に残ったといいます。

当時の今井さんは、学校にもほとんど行かず、専業主婦になることを望んでいた学生でした。25歳ごろまでには辞めて子供を産むつもりで、「どうせ働くなら3年ぐらい」という気持ちで入社したと話します。

転機は、20歳の入社式での創業者のスピーチでした。公園や道路は、先人たちが税金を納めて社会を良くしてきたから使える。だから今日から社会を良くする番だ、という言葉を素直に受け止めたといいます。

今井さんは営業、開発、企画、製造と一通りの工程を経験したのち、退職願を出します。しかし時代は拓殖銀行の破綻と重なり、会社の経営も傾いていたと振り返ります。

そのとき会社から示されたのは、今井さんが会社を引き継いで良くしていくか、辞めて会社がなくなるかの二択でした。当時の今井さんは営業係長ほどの立場で、経営を学んだこともありませんでした。

負債が2億円ほどあったこと、株のやり取りや連帯保証人の切り替えの意味は、あとから気づいたと今井さんは言います。26歳の元サラリーマンに会社の経営状態が詳しくわかるはずもなかったと振り返ります。

どう乗り越えたのかを問われても、今井さん自身「わからない」と答えます。返済計画や事業計画を立てたわけでもなく、気づいたら無借金になっていたといいます。

その後、無印良品やコムサデモード、フランフランなどのOEMを手がける時代が10年ほど続きます。生活雑貨と呼ばれる商品を通じて、何が売れていくのかがわかるようになったと今井さんは話します。

今井さんは、新宿サザンテラスのフランフランの店に丸一日立ち、客の動向を観察していたといいます。どんなきっかけで店に入り、どこで心が躍るのかに強い関心を持っていました。

この観察が、今のSHIROの店づくりに生きていると今井さんは考えています。入り口でどう心が動くかという視点は、当時から一貫していると語ります。

SHIROの原点を振り返るとき、今井さんが最初に挙げるのは「社会に対する怒り」でした。23、24歳の頃に初めて化粧水を作り、その中身に衝撃を受けたといいます。

ほとんどが水の化粧品が、ドラッグストアや百貨店で高額で売られている。今井さんは、そこに化粧品業界への怒りが芽生えたと語ります。

この怒りから、今井さんは100%植物素材だけのスキンケアを作る方向へ落ち着きます。原料メーカーから買うのではなく、漁師のもとへ行き、捨てられる昆布などをもらって自社工場で原料にするという発想でした。

高木さんは、今井さんが「自分の目で見えるもの」を徹底して大事にする点に注目します。砂川のみんなの工場でも、素性のわからない木材ではなく、自分たちのそばにある木を使おうとする姿勢が印象的だったと語ります。

多くの人はその違和感に蓋をしてしまうのではないか、という高木さんの問いに、今井さんは「そのまあいっかが無いんじゃない」と答えます。違和感の隙間を見つけると魂が震え、正義感が出てくるといいます。

SHIROは2019年に大きくリブランディングし、炎上を経験しています。今井さんは、その理由を「小文字を大文字にしたかった」と端的に語ります。

ロンドンの1号店を出したとき、力強いロゴが並ぶ中で、SHIROの華奢で細い小文字ロゴでは世界で戦えないとオープン当日に気づいたといいます。あわせて、薄いグレーの文字色もネイビーに変えました。

2019年に大文字とネイビーへ切り替えられた背景には、処方への自信がありました。2009年のブランド開始以降、伝えずに処方を良くし続け、この年にほぼ確定したといいます。

一方で、炎上そのものは今井さんにとって予想外でした。取材も受けず下を向いて作り続けてきたため、これほど知られているブランドになっている実感がなかったといいます。

この気づきから、今井さんは急なリブランディングや人気製品の終売について謝罪します。ブランドが自分だけのものではないという感覚が、態度を改めるきっかけになりました。

今井さんは、リブランディングの炎上で傷ついたことも重なり、社長として走り続けることに疲れを感じていったと語ります。毎年海外を追いかけてトップを張ることが、望んだ会社の姿とずれていったといいます。

辞めたい気持ちを抱えながらも言えずにいた今井さんは、あるとき「福永にすればいい」と思いつきます。パートナーの田中福永さんに経営を任せる発想でした。

今井さんは現在、会長でありファウンダーとしてブランドづくりを担っています。社長を退いたことで責任の質が変わり、数字や人事から解放されたと語ります。マネジメントは得意ではなかったといいます。

経営とものづくりを2人で分けたことで、状況は一変します。福永さんに代わってから、リーシングも売り上げもマネジメントもつながり、売り上げが一気に跳ねたと今井さんは説明します。

高木さんが以前バーで目指す場所を尋ねたとき、今井さんは「シャネル」と答えたといいます。その意図は、経営規模や数字ではなく「幸せの総数」にありました。

高木さんは、シャネルが女性をコルセットから解放したように、独立した哲学を持つブランドだと補足します。そのうえで、SHIROはどういう存在でありたいのかを問いかけます。

今井さんの関心は、もはやコスメの枠を超えています。ホームレスや児童養護施設の子供たちなど、社会の違和感に反応してしまうといいます。

SHIROという枠を使って、そうした人たちを採用することも考えていると今井さんは話します。ただし目的はSHIROのためだけではなく、他社にも広がる当たり前を作ることだといいます。

今井さんが今もっとも関心を寄せているのは「困っている人」です。具体的には少年院や刑務所を出た人たちの未来を挙げます。

今井さんは、生まれた環境の中では正義だった行動が、社会の法律では罪になる場合があると指摘します。それを知らない人が単純に責められるのか、働けない社会でいいのかと問いかけます。

今井さんは代々木公園でホームレスに話しかけたり、養護施設を訪れて子供たちと話したりしていると語ります。一人ひとりの人生に関わりたいという姿勢です。

高木さんが、それはコスメティックブランドの枠を超えていると指摘すると、今井さんは生産者への向き合い方と同じだと答えます。大量に捨てられる昆布の困りごとと、困っている人の姿は自分の中では地続きなのだといいます。

高木さんは、そのエネルギーの源を尋ねます。最初の怒りが満たされれば落ち着く人も多い中で、今井さんの純粋さが続いていることが不思議だと語ります。

今井さんは、言えば誰かが考えてくれると信じています。今日高木さんに話したことも、相手の頭に残るという確信があると語ります。

今井さんは、SHIROを「シロさん」と呼び、意識的に別人格として扱っています。社内でもそう伝えているといいます。

この別人格という捉え方も、炎上をきっかけに強まったと今井さんは話します。「私だけのものじゃない」という気づきと、社長を降りたことによる距離感が背景にあります。

一方で、今井さんは自分の会社だと強く言ってしまうたびに後悔するといいます。それでは未来のブランドが作れないため、自分とブランドを切り離すスタンスを今も探っている最中だと語ります。

高木さんは、ブランドの物語は創業者に紐づくのが一般的だと指摘します。ただ、担い手が変わっても揺らがない海外ブランドのあり方に触れつつ、デザイナーが頻繁に入れ替わる戦略への違和感も共有します。

高木さんは、北海道砂川の「みんなの工場」を訪れて、この土地から生まれたブランドだという宣言に見えたと語ります。開かれたファクトリーであり、SHIROの歴史や過去の試行錯誤も残されています。

高木さんは、それまでSHIROを「東京のおしゃれなブランド」だと捉えていたといいます。北海道や昆布という背景を知って、シンプルで強い世界観が自然や大地とつながったと話します。

高木さんは、炎上で自分と一度距離が開いたSHIROを、北海道という土地に拠りどころを移そうとしているのではないかと解釈します。今井さんも、みんなの工場を作ったことでブランドが一段上がったかもしれないと応じます。

高木さんは、土地に紐づくブランドは経済やトレンドから距離があるほど強くなると指摘します。エルメスやワイン、ウイスキーのように、産地そのものが価値になるという見立てです。

高木さんは、外から借りてきたものに頼ると自信が失われていくと語ります。整形と同じで、外に正解を求めるプロセスは足元にあるものへの肯定を欠いているという見方です。

今井さんは、日本におけるブランドづくりへの違和感を強く語ります。ラグジュアリー型でも日本型でもない、本質的なブランドの作り方をSHIROの中で見つけたいといいます。

今井さんは、作り続けなくてもブランドの価値を上げる方法はあるはずだと考えています。消費を煽る以外、売上を上げる以外のやり方を模索しているといいます。

高木さんは、その手がかりとして「学校」を挙げます。地域への影響力が長く続き、時間が資産になる点でブランドと相性がよいという発想です。福沢諭吉と慶應義塾を例に、教育の影響力の大きさを語ります。

今井さんは、SHIROの企業理念を「世の中を幸せにする」ことだと説明します。ものづくりでは「自分たちが毎日使い続けたいものを作る」を掲げ、対象はコスメに限らないといいます。

高木さんは、では世の中が幸せになれていない原因は何かと問います。今井さんが挙げたのは「見て見ないふり」でした。

今井さんは、海外では困っている人に自然に手を差し伸べる光景があるのに、日本ではそれが見られないと指摘します。いなかったことにする教育がそこにあるといいます。

高木さんは、自分事にしている範囲の狭さが不幸の原因ではないかと整理します。喜びは2倍、悲しみは半分という言い方で、範囲を広げることの意味を語ります。

高木さんは、なぜ今井さんはこれほど広く物事を自分事にできるのかと掘り下げます。普通なら2億円の負債を前に「なんで私が」と思うはずだ、という問いです。

今井さんは、社長就任が大きかったと答えます。自分の意思ではなく選んでもらえた理由を深く考えたといいます。

今井さんは、20歳までの自分を「ろくでもなかった」と振り返ります。学校にも行かず、一人っ子で親が厳しく、反抗として不良になっていたタイプだったといいます。

今井さんは、価値観はゼロで、意思もなく生きてきたと語ります。その自分が、創業者の「社会を良くする」という言葉に響いてしまったといいます。

高木さんは、今井さんが社長就任の話ではなく「出会い」から語り始めたことに注目します。期待されていなかった自分に、世の中を良くできると熱く語ってくれた経験が核にあると読み解きます。

高木さんは、その経験を今井さんが漁師やきこり、ホームレスの人々に対して繰り返しているのではないかと解釈します。一度光を当ててもらったから、自分もそうありたいという姿勢です。

高木さんは、自分の小学校時代の学級崩壊と、それを立て直した新人教師の記憶を重ねます。今井さんに「ごくせん」の教師のような印象を持ったといいます。

今井さんは、そうやってもらって感動したから、それがやりたいのかもしれないと応じます。SHIROというブランドを通じて、関わる人の意識に少し働きかけたかったのではないか、という高木さんの見立てに重なっていきます。

高木さんは、SHIROが伝えたい価値観を2つの層で整理します。1つは、自然に生かされている、自然は偉大だという価値観です。北海道という自然豊かな大地に生まれた必然だと語ります。

もう1つは、世の中から必要とされていないと思われたものにも可能性があるという思想です。捨てられていた昆布を化粧品にしたように、いらないと言われるものすべてに可能性があると信じるブランドだという読み解きです。

対話の中で、高木さんはひとつの言葉にたどり着きます。今井さんが本質的に興味を持つのは、スポットライトを浴びていない人やものを見つけてくることでした。

高木さんは、これが今井さん自身が20歳と26歳で光を当ててもらった経験と重なると語ります。「私が？」という自分が光を当てられて変わったからこそ、同じ立場の人に共感してしまうのだといいます。

今井さんも、自分が底辺で未来が見えない状態にいたからこそ救ってもらえた感謝があり、それが消えない原動力だと応じます。誰もいないブースで話してもらえた運命が起点だといいます。

高木さんが改めて社名の由来を尋ねると、今井さんは「息子の名前と自分の名前」だと明かします。

今井さんは、ローレルからSHIROへ変える際に「誰にも恥じたくないブランド」でありたいと考えたといいます。開く、正しくある、隠すものを何もなくするという姿勢を、子供には親が何も隠さないという感覚に重ねています。

高木さんは、この由来を今井さんの物語につなげます。「大切なものを先頭に持ってくる」「光を当てる」という振る舞いを、手を離れたあとも続けるブランドなのではないかと語ります。

今井さんは、この読み解きに強く反応します。ホームレスや少年院を出た人など、多くの人が腫れ物やタブーと感じるものに光を当てることこそブランドにしかできないと語り合いました。

今井さんは、利益を税金として納めるのは正しいとしたうえで、自らお金を使いたいと語ります。同じキャッシュアウトなら、納税額を示して自慢するより、自分で使い道を選ぶほうがよいという考えです。

高木さんは、企業が公共を担うのは当たり前になると見ています。企業が大事にしたいことにお金を使うことが、結果としてブランドになる循環が生まれるという見立てです。

今井さんは、タブーや闇とされるものに光を当て、そうしたお金の使い方まで示すことがブランドだと語ります。素材の仕入れで生産者に光を当ててきたのと同じ発想を、お金の使い方にも広げようとしています。

高木さんは、パタゴニアのように世の中から見て非合理な判断こそがブランドを生むと指摘します。今井さんにとっての非合理が、光を当てるお金の使い方なのだと語り合いました。

今井さんは、対話を振り返って「大人が誰に出会うか」の大切さを語ります。出会った大人が、その人自身になれるチャンスにもなるという実感です。

高木さんは、創業者の思想が今井さんを通じて、さらにSHIROを通じて生き続けていると語ります。構造やルールを変えるのではなく、人の気持ちに働きかけるアプローチだといいます。

今井さんは、それこそがブランドであり会社なのだと応じます。単純でシンプルな人の気持ちに根ざしたアプローチだという確認で、対話は締めくくられました。

収録後、今井さんは高木さんの仕事に関心を示します。高木さんは、経営者個人の「なぜ」を会社の公式な物語にする「ビジョニング」を手がけていると説明します。

今井さんは、SHIROではその思想がほとんど言語化されていないと認めます。製品や作り方といったHowの部分ばかりで会話してしまっているという自己分析です。

今井さんは、その場で「SHIROでやろうよ」と高木さんを誘います。福永さんも交えて、この日の対話の延長線上で取り組みたいという流れになりました。

まとめ

専業主婦志望の不良だった20歳が、「社会を良くする」という言葉に出会い、26歳で負債を抱えた会社を引き受け、やがて「光を当てるブランド」としてのSHIROにたどり着く。今井浩恵さんの原点とブランドの本質が、高木新平さんとの対話の中でつながっていきました。

• 20歳の入社式で聞いた「働くとは社会を良くすること」という言葉が、今井さんのスイッチを入れた
• 「99%が水」の化粧品への怒りが、捨てられる素材から作るものづくりの出発点になった
• リブランディングの炎上を機に、SHIROは「私だけのもの」から「みんなのもの」「別人格」へと捉え直された
• 今井さんの関心は、生産者から少年院やホームレスへと地続きに広がり、「スポットライトを浴びていない人やものを見つける」ことに向かう
• 社名SHIROは子供と自分の名を先頭に置いたもので、「大切なものに光を当てる」という思想がブランドの本質として語られた