Dream SMPから考えるIPとブランドアフィニティ。ディズニー、マーベル、スター・ウォーズの愛情づくり

今回のOff Topicのテーマは、人気ゲーム系YouTuberのDreamさんが関わる「Dream SMP」と、ブランドアフィニティです。番組では前半でアフィニティの事例を、翌週の後半でDream SMPそのものを宮武さんが取り上げる構成になっています。

草野さんの説明によると、Dream SMPはマイクラマイクラ ── マインクラフトの略称。ブロックを組み合わせて世界を作るサンドボックス型ゲームで、プレイヤーが共有サーバーで一緒に遊べます上のSMPと呼ばれるサーバーで繰り広げられる出来事や物語のことです。リアリティショーのようにさまざまなキャラクターが登場し、ゲーム実況の枠を超えて番組のようなコンテンツになっているといいます。

宮武さんはDream SMPを見て、次のIPの世代はクリエイターやゲーム経由で作られるのだと感じたと話します。IP作りはゲーム会社や映画会社だけの話ではなく、競合が次々と現れるSaaS企業にとっても、ブランドが優位性になるという問題意識です。

宮武さんは、日本で飛び交う「ナラティブ」という言葉を、ストーリーテリングの仕方として捉えています。この回は、ストーリーテリングの進化をたどり、それをどうアフィニティ（親近感・愛情）に落とし込むかという流れで進みます。

宮武さんによれば、かつてストーリーテリングの主役は本と映画でした。ただし本と映画は、ただ見ることしかできません。そこを変えたのがディズニーであり、テーマパークだといいます。

ディズニーは、さまざまな形でイマーシブイマーシブ ── 「没入型」の意味。視覚だけでなく音や匂い、空間全体を使って、受け手を物語の世界に入り込ませる体験を指しますな体験を作ろうとしていると宮武さんは説明します。例として挙がったのが、匂いを出す機械や音を出す機械です。

ディズニーのこだわりは、テーマごとの世界が混ざらないようにする点にも表れています。キャラクターが別の世界へ移動する姿を見せないよう、特にアメリカのディズニーランドでは地下に見えない通路を確保し、キャラクターやスタッフの移動に使っていると宮武さんは話します。

ディズニーの次の進化として宮武さんが挙げたのは、CGIなどのテクノロジーです。物理的なセットでしか作れなかった世界をCGIで作れるようになったことで、スター・ウォーズ、ジュラシック・パーク、マトリックスのような新しいストーリーの作り方が可能になったといいます。

直近の大きな進化は、マーベルによる「ユニバース化」です。コミックから始まったマーベルは、いろいろなキャラクターの物語を1つの世界に落とし込みました。宮武さんによると、マーベルは現在第4フェーズに入っており、第3フェーズまでに10年かかったそうです。

宮武さんの話では、2008年の『アイアンマン』公開当時、アイアンマンはコミックの中でもスパイダーマンやバットマンほど有名ではありませんでした。むしろ次のハルクの映画のほうがヒットするはずだったものの、ハルクは振るわず、アイアンマンがヒットしたといいます。

宮武さんによれば、アベンジャーズの概念自体はコミック時代からありました。各キャラクターにファンがいて、チームアップすることで新しい敵や物語が見えてくる面白さがあったといいます。

さらにMCUが強かったのは、無名のキャラクターでも人気にできるプラットフォームになった点です。宮武さんが最良の事例に挙げたのが『ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー』で、全く知られていないIPでありながら、公開年の年間興行収入で3番目ぐらいになったといいます。

マーベルの成功で、ハリウッドは観客が「1つの世界が好き」になることを理解し始めたと宮武さんは話します。その結果、ほぼすべての大きなIPが自分たちのユニバースを作ろうとする流れが起きたといいます。

宮武さんによると、その中で大苦戦したのがスター・ウォーズです。ハン・ソロの映画は、他のユニバースへつなげるためのきっかけを入れ込みすぎたことが一因だったと見ています。ハリー・ポッターもユニバース化を試みていますが、こちらも苦戦していると宮武さんは話します。

宮武さんが次世代のストーリーテリングとして挙げたのがトランスメディアトランスメディア ── 1つの物語や世界観を、映画・ドラマ・ゲーム・本・ポッドキャストなど複数のメディアにまたがって展開する手法のことです。物語が映画だけでなく、テレビやポッドキャスト、本などさまざまな場所で作られるという考え方です。

スター・ウォーズは映画で有名になったあと、テレビ番組の『マンダロリアン』で新しい形の愛情作りを行いました。最近はゲームから映画へ、本からゲームを経て映画へという流れも出てきていると宮武さんは説明します。

その好例が『ザ・ウィッチャー』です。宮武さんによると、1992年に本として出版され、2007年にゲーム化されて大人気になりました。第3弾のゲームが出た頃に原作の本がニューヨーク・タイムズのベストセラーになり、その後Netflixがドラマ化しています。

Netflixのドラマ化によって、ゲームのユーザー数が3、4倍ぐらい増えたと宮武さんは話します。他のメディアに行くことで、元のIPのユーザーが増えるという現象が、トランスメディアが広がる理由だといいます。

宮武さんはマーベルを例に、アイアンマンのテレビ番組を見て盛り上がった直後に、フォートナイトでアイアンマンと一緒にライブイベントへ参加できるなら多くの人が参加するだろうと話します。リーグ・オブ・レジェンドもゲームから始まり、音楽、Netflixのアニメシリーズ、さらに映画化の話へと広がっているといいます。

宮武さんは、ストーリーはゲームでも映画でも本でも作れるものの、作るだけでは物足りないと指摘します。必要なのはストーリーへの愛情作り、つまりアフィニティだといいます。

宮武さんの整理では、ストーリー作りがナラティブだとすれば、その後のアフィニティ作りは最も難しく、最も価値が出るパートです。愛情作りができればできるほどマネタイズにつながると考えています。

アフィニティ作りの手段の1つに音楽があります。ジェームズ・ボンドやスター・ウォーズと聞くと、頭の中に曲が流れる人は多いはずです。ポケモンの曲も誰もが知っていて、宮武さんはこれを良いアフィニティ作りだと評価しています。

宮武さんは、ディズニーをアフィニティ作りで最も強い会社だと考えています。子どもの頃にテーマパークで良い思い出を作ると、その記憶をずっと思い浮かべるからです。

宮武さん自身、ディズニーのスター・ウォーズランドで3万円をかけてカスタムライトセーバーを作ったそうです。ワークショップで並べられたパーツから色などを選んで自分で組み立て、最後に参加者全員で一斉にスイッチを入れるといいます。

宮武さんはさらに、年に1回しかディズニーランドに行けない子どもが、大好きなキャラクターとハグする瞬間を例に挙げます。その瞬間には桁外れのアフィニティが生まれており、ディズニーはその場でマネタイズしなくても、ライフタイムカスタマーを作っていると話します。

宮武さんによれば、子どもの頃の思い出は、自分が親になったときに同じ体験を子どもにさせに行く動機にもなります。そのため、ディズニーの愛情の循環は「永久に終わらない」と表現されています。

宮武さんによると、ディズニーのグッズ販売は利益全体の10パーセントほどしか占めていません。ディズニーはグッズの多くをライセンスし、他社にキャラクターの権利を渡して作ってもらっているといいます。

自社で作ればより利益は出るものの、ディズニーは短期的な利益を見ていない、と宮武さんは説明します。スター・ウォーズの絨毯やアナ雪のベッドのような細かな需要まで自社で埋めるのは大変だからです。

草野さんも、日本でも海外の地方でも、子どもがディズニーやキティちゃんのグッズを持っている光景をよく見かけると応じます。宮武さんは、これはディズニーが戦略的に行っていることだと見ています。

とはいえ、どの会社もテーマパークを作れるわけではありません。デジタルブランドならなおさら不要です。宮武さんは、そうした会社のアフィニティ作りの方法として「ファンエンゲージメントとインタラクション」を挙げます。

その例がTikTokのリミックス文化です。ファンがオリジナルコンテンツを簡単にリミックスできると、そのコンテンツをより好きになると宮武さんは考えています。逆にQuibiQuibi ── 2020年に始まった短尺動画配信サービス。巨額の資金を集めたものの、同年中にサービスを終了しましたが一部失敗した理由として、スクリーンショットを共有できず、ファンが愛情を表現できなかった点を挙げています。

スター・ウォーズの生みの親ジョージ・ルーカスさんは、初期にはファンフィクションファンフィクション ── ファンが原作の世界観やキャラクターを使って独自に創作する作品。日本でいう二次創作にあたりますをあまり受け入れなかったそうです。しかしその態度は徐々に変わったといいます。

宮武さんによると、ルーカスフィルムはこうした取り組みについて、30年後もみんながスター・ウォーズについて話すため、つまりフランチャイズを生き残らせるために必要だと語っていたそうです。

リミックスの直近の面白い例として、宮武さんは『スター・ウォーズ：ビジョンズ』を挙げます。主に日本のアニメ制作者にスター・ウォーズの権利を渡し、本編と関係なく自由に自分なりのストーリーを作ってもらう企画です。

宮武さんは、この企画の面白さを複数の観点から説明します。スター・ウォーズ好きの日本のクリエイターの愛情を蘇らせること、クリエイターのファンがスター・ウォーズを好きになるきっかけになることです。

宮武さんの見立てでは、スター・ウォーズは日本ではアメリカほど人気ではなく、それはハリウッド映画という形で出していたからかもしれません。ビジョンズは、日本に合うフォーマットでの試みだと捉えられています。

スポーツ業界ではかつて、著作権の問題からSNSでハイライト動画を出すことは基本的に禁止されていました。宮武さんによると、NBAはアメフトや野球より早く、ファンが勝手にハイライト動画を出すことを認め始めたといいます。

宮武さんは、若者層がアメフトよりNBAを好む理由の1つがそこにあると考えています。草野さんは、日本ではまだなかなかできないことだと応じています。

宮武さんは、SonyによるDiscordへの投資も同じ文脈で見ています。ゲームを遊んだ後、人は音声やチャットでそのゲームについて話したくなります。PlayStation 5からDiscordDiscord ── ゲーマーを中心に広まったボイス・テキストチャットのコミュニティサービスへ自然に流れる導線を作ることが、ファンエンゲージメントにつながるという見立てです。

エンタメ以外の例も挙がりました。GlossierGlossier ── アメリカ発のコスメブランド。創業者エミリー・ワイスさんの美容ブログから生まれ、コミュニティを重視したブランドづくりで知られますは、エミリー・ワイスさんの「グッズを着たいコスメブランドが世の中にない」という発想が始まりの1つで、アパレルライン「Glossierウェア」もファンの愛情表現として人気だと宮武さんは話します。

SaaS企業の好例はSalesforceです。毎年開催されるイベント「Dreamforce」には何万人もが集まり、参加すること自体がステータスシンボルであり、顧客にとって行かなければならない儀式のようになっていると宮武さんは説明します。

宮武さんは、最近「インタラクティブ」がキーワードになっていると話します。昔からある例が、アメリカのホラー児童書シリーズ『Goosebumps』の「Choose Your Own Adventure」です。ページの最後に「左に行くなら何ページへ、右に行くなら何ページへ」と二択が出る仕組みで、宮武さんも15年以上前に読んでいたそうです。

そのデジタル版が、Netflixのインタラクティブ作品です。草野さんは、ディストピア的なドラマ『ブラック・ミラー』の特別編『バンダースナッチ』を挙げ、主人公の行動を視聴者が選べる形式だったと説明します。

草野さんは『ストレンジャー・シングス』のドライブスルーイベントや、H&Mなどのブランドとコラボした劇中の服にも触れ、世界観に入りたいという気持ちが高まると話しました。宮武さんは、インタラクティブな要素はユーザーを物語の一員として世界に引き込む意味があると応じます。

宮武さんは、ゲームこそアフィニティ作りに最適なプロダクトだと考えています。その理由として、費やす時間、若者層との相性、リミックス文化の3点が挙げられました。

リミックス文化の例として、宮武さんはフォートナイトと競合するPUBGを挙げます。PUBGは、ユーザーが既存のゲームを改変して作るMODMOD ── 「モディフィケーション」の略。ユーザーが既存ゲームを改造して作る追加要素や派生作品のことから生まれたゲームで、カウンターストライクもMODとして出てきたといいます。

ゲームとインタラクティブ性を組み合わせた新ジャンルが「MILE（Massive Interactive Live Events）」です。宮武さんによると、最初のMILEは2014年、Twitch上で配信されていた1996年の『ポケモン赤』のプレイでした。配信者は基本的に操作せず、視聴者がチャットのコマンドで操作を決める仕組みです。

草野さんは、投票で操作を決めるというと乾いた響きがあるものの、実際はみんなでゲームパーティーをしている感覚に近いのではと話します。宮武さんも同意しつつ、単純なタスクに何時間もかかるなど課題も多かったと振り返ります。

宮武さんが数字以上にすごいと見るのは裏側の動きです。妨害する人も多かったからこそ、何百人もがRedditグループやGoogleドキュメントでクリアのための戦略を立て始めました。

その3年後には、Redditがエイプリルフールの企画として「Reddit Place」を作りました。1000×1000ピクセルの真っ白なキャンバスで、ユーザーは1ピクセルの色を決めると数分待たなければ次を塗れない、というルールだけの場です。結果として、国旗やメッセージを描こうとするグループ同士で、土地の取り合いのような動きが生まれたといいます。

MILEはスポーツ業界にも広がっています。宮武さんが紹介したのは、ファンがコントロールする新しいアメフトリーグです。元アメフト選手がチームのオーナーに名を連ね、ファンが選手のドラフト、コーチの選定、場合によってはチームカラーやロゴまで決めます。

アメフトはプレーごとに試合が止まり、コーチがヘッドセットで指示を出します。このリーグでは、そのコーチの役割をファンが担い、毎プレーを投票で決めるといいます。草野さんはこれを「リアルなウイニングイレブン」と表現しました。

宮武さんによれば、最終判断はファンが行います。ただし確か最後の2分間などでは、コーチが何回かファンの判断を覆せるそうです。コーチの候補はリーグのオーナーが出し、最終的にはファンの投票で選ばれます。

このリーグにはLightspeedも投資しており、リーグ自体も各チームもスタートアップとして資金調達しています。宮武さん自身もBeastsというチームに投資し、オーナーの1人として投票権を持っているそうです。

宮武さんによると、得点につながった判断をしたファンはレベルアップし、判断における影響力が増します。いい判断をする動機が組み込まれた設計になっているといいます。試合はTwitchのライブ配信とアプリで参加でき、取材時点でシーズン2が始まったところでした。

もう1つの事例が「Rival Peak」です。12人のAIキャラクターが島に閉じ込められ、火を起こしたり食べ物を得たりしながら最後の生き残りを競うインタラクティブなバーチャルリアリティショーで、キャラクターの行動をファンが決めます。Genvidがインタラクティブ技術を、Pipeworksがキャラクターやストーリーを担当し、去年の12月にローンチしたそうです。

宮武さんは、今回の事例はゲームやエンタメが中心だったものの、今後はブランドやソフトウェア企業も独自のアフィニティ作りに注力していくだろうと見ています。

草野さんは、ディズニーのような壮大な愛着をIT企業が作るのは難しいと感じつつ、Salesforceのイベントのように年に1回そこでしか聞けない話には納得できると話します。B向けの会社にもコンシューマー的な要素やソーシャル性が求められているのではないか、という受け止めです。

宮武さんはこれに同意し、SHEINやSuperhumanがゲーミフィケーションを取り入れた例を挙げます。B向けの会社もコンシューマー的な要素を入れ始めていますが、それが普通になれば優位性にはなりません。

番組の前半はここで終わり、Dream SMPそのものについては次回の後半で掘り下げられる予定です。

まとめ

この回では、Dream SMPをきっかけに、ストーリーテリングが本・映画からテーマパーク、CGI、マーベルのユニバース化、トランスメディアへと進化してきた流れが整理されました。宮武さんの結論は、物語を作るだけでなく、物語への愛情を作ることが最も難しく、最も価値を生むという点です。

• マーベルはユニバースをプラットフォーム化し、無名のキャラクターでも人気にできる仕組みを作った
• トランスメディアでは、他メディアへの展開が元のIPのユーザーを増やす（『ザ・ウィッチャー』はドラマ化でゲームのユーザーが3、4倍に）
• ディズニーは短期的な利益より、子どもの体験を通じてライフタイムカスタマーを作ることを重視している
• リミックスやファン参加を許すことが、スター・ウォーズやNBAのようにファンの愛情表現の場になる
• MILEのように、ファンが物語やプレーを動かすインタラクティブな体験が、新しいアフィニティ作りとして広がっている