SaaS1.0から3.0へ。前田ヒロが語るSlack・Shopify・Microsoftの戦略とSaaSの未来

この回のゲストは、ALL STAR SAAS FUNDのマネージングパートナーである前田ヒロさんです。Off Topicとしては珍しい対面収録で、前田さんも自身のPodcastでリアル収録は3年ぶりかもしれないと話しています。

前田さんが率いるALL STAR SAAS FUNDは、SaaSに特化したベンチャーキャピタルです。おおむねARR0から1億円ほどのSaaSスタートアップに投資し、採用支援や組織・経営面のコーチング、セールスやカスタマーサクセスのノウハウ提供を通じて一緒に成長していくといいます。

前田さんの投資先は30社以上にのぼり、CMでもおなじみのSmartHRやANDPADも含まれています。草野さんは「日本のSaaSの上位に投資している」と驚いていました。

ホストふたりと前田さんには、それぞれ古い縁があります。宮武さんは前田さんと同じ学校の4年ほど後輩で、前田さんは宮武さんがバスケをしている姿を見かけていたそうです。

草野さんの場合は、姉が前田さんの関わっていたインキュベーションプログラムOpen Network LabOpen Network Lab ── デジタルガレージとカカクコムなどが立ち上げた、日本のスタートアップ向けインキュベーションプログラム。略称はOnlabに参加したのがきっかけでした。高校生のときに前田さんから初めてスタートアップを教わり、「大翔さんがいなければ私ここに多分いない」と振り返っています。

Off TopicではこれまでSaaSをあまり扱ってこなかったため、宮武さんは前田さんにSaaSの進化を最初から解説してほしいと切り出します。前田さんによると、SaaSの元祖は1999年に設立されたSalesforceで、そこから23年ほどの歴史があります。

SaaS以前のソフトウェアは、ディスクやCDを1台ずつ入れてインストールするものでした。従業員が3000人、1万人といる会社への導入は大きな判断で、最低でも1億円から数億円単位の買い物だったため、お金のある会社しかソフトウェアを買えなかったと前田さんは説明します。

アップデートのたびにCDを入れ直す必要があったため、昔のソフトウェアは進化しにくく、課金もCDの売り切りが中心だったといいます。

前田さんは1999年ごろに2つの変化が重なったと見ています。1つはインターネットを通じてソフトウェアを使えるクラウドの普及、もう1つはデスクトップPCが普及して一人一台で作業する時代になったことです。

この掛け合わせによって、オンプレ前提だった考え方がクラウドでソフトウェアを使う時代へと移り、SaaSという概念が始まったと前田さんは話しています。

宮武さんがSaaS1.0の次の時代はいつかと尋ねると、前田さんは「なんとなく2006年ぐらい」と答えます。BoxやTwilioなど、2006年から2013年ごろに生まれた会社がSaaS2.0にあたるといいます。

前田さんによると、SaaS1.0はオンプレがクラウドに置き換わっただけで、売り方は変わりませんでした。営業担当が会社を訪問し、長いセールスサイクルで説得するトップダウン型の全社導入で、高単価のものが多かったそうです。

SaaS2.0の背景にあったのは、FacebookやYouTube、Twitter、Redditといったソーシャルの普及です。ソフトウェアを知るきっかけや買い方が変わり、小さな会社や個人でもSaaSを買えるようになり、SMB市場も伸びていきました。

前田さんはこの変化を、トップダウンからボトムアップへの「アダプションの革命」と呼んでいます。SlackやZoomのように一人や二人から、低単価で、場合によっては無料から始められるのがSaaS2.0の特徴で、TwilioやNotion、Zoom、Shopifyがこのカテゴリーに入るといいます。

宮武さんは、ボトムアップ型SaaSの代表例としてSlackを挙げます。前田さんも、Slackは代表的であるだけでなく「革命」だと応じます。

前田さんによると、それまでSaaSにはネットワーク効果があまりないと言われていました。SlackやZoomは、人が増えるほど価値が上がるというコンシューマー向けアプリのような要素を、初めてBtoBの世界に持ち込んだといいます。

前田さんが特に革命的だと感じたのはSlack Connectです。それまでのSaaSは1つの会社の中で完結していましたが、Slack Connectで社外とも共有チャネルを作れるようになり、前田さんもOff Topicのふたりや投資先とつながれるようになりました。

前田さんの投資先30社以上のうち、Slackを有料で使っているのは29社で、無料のまま使っているのは1社だけだそうです。前田さんはこれをネットワーク効果の強さの表れと見ています。

宮武さんは、社外とつながる仕組みはSlack未導入の会社への営業効果にもなると指摘し、SalesforceがSlackを買収した理由はよくわかると話します。Slack株を個人で持っていた前田さんも、大企業から個人の組織まで浸透していくSlackは、Salesforceがクロスセルやアップセルにつなげられる「最強のゴーツーマーケット」だと評しています。

一方、Slack側が売却した理由について、前田さんはSlackが社内のミッションコントロールのような場所になっている点を挙げます。GitHubやSalesforce、HubSpotなどと連携し、社内の情報がSlackに集約されることが選ばれる理由の一つで、主要SaaSとの深い連携が立ち位置を強めます。

その中でSalesforceの存在は無視できず、Salesforceやアインシュタインアインシュタイン ── Salesforceが提供するAI機能群「Salesforce Einstein」のこと。予測や推奨などを各製品に組み込んでいますとの深い連携ができることが、Slackのポジション確立につながったのではないかと前田さんは考えています。

宮武さんが今もSaaS2.0の時代なのかと尋ねると、前田さんは「今は2.5ぐらい」と答えます。その鍵がフィンテックです。

前田さんによると、SaaS2.0はSMB向けが多く、単価をなかなか上げられません。そこで手数料や融資などお金の流れを押さえることでARPAARPA ── Average Revenue Per Accountの略で、1顧客アカウントあたりの平均売上。SaaSの単価の指標として使われますが高まり、SaaS2.0の企業が強くなっていくといいます。

代表例はShopifyで、宮武さんは決済が売上の半分以上を占め、もはや「フィンテック会社です」と話します。前田さんはほかにSquare、レストラン向けのToast、理容店向けのSquire、ServiceTitanなども決済やフィンテックを付け加えていると挙げています。

決済が理想的なのは、顧客の得た価値に比例して課金できるからです。前田さんは、価値を得ていない顧客は払わず、100億円の価値を得た顧客はそれに見合った対価を払うのが一番理想的だと話し、流通総額の何パーセントという形はアメリカでいうUsage-Based PricingUsage-Based Pricing ── 利用量に応じて料金が決まる課金モデル。従量課金とも呼ばれ、顧客の成長とベンダーの売上が連動しやすいのが特徴ですと同じく、矛盾がなくアップサイドもあると説明します。

宮武さんは、Shopifyの歩みがSaaSの進化そのものだと整理します。前田さんも、SaaSベンダーと決済や資産管理のベンダーを分けたくないという顧客にとって一元管理はありがたく、UI・UXを高めていくとフィンテックへの進出は必然的だと話しています。

宮武さんは、アメリカではSaaSに金融機能を埋め込めるEmbedded FinanceEmbedded Finance ── 金融以外のサービスに、決済や融資などの金融機能を組み込む仕組み。SaaS事業者が自社製品内で金融サービスを提供できますのサービスも出ていると紹介し、日本はどの段階にあるのかを尋ねます。

前田さんの見立てでは、日本はフィンテックを絡めたSaaSが増えつつあるものの、全体としてはまだSaaS1.0の領域です。製造業、ホテル、配車、バス、産業廃棄物など、さまざまなバーティカルでまだ満たされていない顧客が多いといいます。

まずはこうした領域をSaaS化してから、2.0の爆発的な伸びが起きると前田さんは考えています。ただし同時に起きている部分もあるとも付け加えています。

宮武さんは、ベネディクト・エバンスベネディクト・エバンス ── テック業界のアナリスト。ニュースレターやプレゼン資料でテクノロジー市場の動向を分析していますさんの調査ではエンタープライズIT予算の10〜15%ほどしかクラウド化していない一方、100個以上のアプリを使う会社も多いと指摘します。前田さんも、データとワークフローをつなぐ需要は間違いなく出てくるとし、ZapierやOktaなど連携を軸にしたSaaSが増えていると話します。

フィンテックの次に来るSaaS3.0について、前田さんは「まだはっきりしていない」としたうえで、その一つがオートメーションだと話します。アメリカでいうヘッドレスSaaS、つまりインターフェースを持たず、裏側の複雑な仕組みを自動化するSaaSです。

前田さんが前職で投資したLobは、印刷と配送をAPI化しています。印刷会社を選んで指定し、配送では1件ずつ住所を入れるという面倒な業務を、どこで印刷されどう配送されるかを気にせず、1つのAPIで済ませられるといいます。

もう一つの例が、時価総額4.6ビリオン、約5000億円とされるCheckrです。運転免許などの情報を集めて機関に提出し、返事をもとにデータベースを更新する面倒なバックグラウンドチェックをAPI化し、UberやDoorDashのようなギグエコノミーの会社に使われているそうです。

前田さんはさらに、ハードウェアやIoTが本格的に活躍し始めていると指摘します。Samsaraはトラックや重機にIoTデバイスを付け、メンテナンス時期や温度、位置の異常を知らせることで高い成長率を実現しているといいます。

こうした事例から、前田さんはSaaS3.0は自動化やIoT、場合によってはブロックチェーンの組み合わせになるのではないかと考えています。ただし、あくまで流れの一つだと慎重に話しています。

宮武さんは、Notion、Airtable、その他を個別に払うより、Microsoft 365のパッケージを買うほうが得だと考える企業が多く、Microsoftがマスの市場を取ってしまうのではないかと問いかけます。

前田さんの答えは「Microsoftマジ強いです」でした。Azure、Office 365などエンタープライズの課題をほぼ全部解決しているのではないかというラインナップで、特にExcelはある推計で10億人のユーザーがいるそうです。

前田さんによると、ExcelユーザーにはTeamsやWord、Azureのサービスが自動的に付いてくる状況で、このバンドリングが強力だといいます。宮武さんも、Excelが8〜9割の課題を解決してしまうため、置き換えが難しいと話します。

それでもNotionやAirtableが勝つ道として、前田さんはMicrosoftが提供できない付加価値を強めることを挙げます。Notionは協調的かつ直感的にWikiや情報管理、共有ができるよう作られており、こだわりを持つユーザーはNotionを選ぶといいます。

YouTubeでNotionの活用術を検索すると大量のYouTuberが出てくるように、Notionの初期ユーザーにはプロダクティビティに熱心な人たちがいます。前田さんは、こだわりのあるコミュニティを見つけるか作り、それを大きくしていくのが戦略だと話します。

Airtableも同じ考え方で、Excelでは100人で営業管理をするのはほぼ不可能でも、Airtableなら全員が同じ情報を見ながらダイナミックに管理できます。

宮武さんは、今は多くの企業がMicrosoft寄りだが、こだわりを持つ企業が増えれば状況が変わるのかと尋ねます。前田さんは、こだわりを持つユーザーはどんどん増えるという仮説を持っていると答えます。

理由として前田さんは、成功した会社のやり方を皆が知りたがる点を挙げます。その会社がNotionやZapier、Airtable、Canvaを使っていたと知れば、まずSaaSのスタックから真似しようとする会社が出てきます。

SalesforceやSlack、Appleのような先端の会社はワークフローにこだわりが強く、Microsoftだけでは満足しないはずだと前田さんは見ています。そのため「Microsoftでいいや」というグループと「こだわって最先端をやりたい」というグループに分かれ、両方とも大きな市場になると考えています。

前田さんは、SlackがTeamsに潰されるという見方を否定します。どのエンジニアに聞いても「Slackがいい」と言い、社内でエンジニアの意見が通りやすくなっているため、エンジニアさえ押さえればSlackは社内で普及するといいます。

宮武さんが手強い相手としてDiscordを挙げると、前田さんはDiscordの文化の良さに触れ、話は企業文化へと広がります。SaaSは組織の状態がプロダクトや営業電話、カスタマーサポートにそのまま反映されるため、社内がピリピリしていれば顧客にも伝わると前田さんは話し、投資検討ではカルチャーをかなり見ているそうです。

宮武さんは、RipplingやRampのように複数プロダクトを作るスタートアップが増えていることに触れ、その戦略が有効かを尋ねます。Ripplingは前田さんの投資先で、創業者のParkerさんとはZenefitsZenefits ── Ripplingの創業者Parker Conradさんが以前に創業した人事・福利厚生SaaS企業の直後に会い、当時からバンドリングの構想を聞いていたそうです。

前田さんは、つなげることで得られる価値が大きい場面ではバンドリングが有効だと話します。労務や評価、給与のデータが別々だと人事担当者は良い判断がしにくいため、人事データはつながっているほうがメリットが大きいといいます。

一方で、プロダクトデータとHRデータをつなげても意味があるのかという組み合わせもあり、そうしたバンドリングはあまり意味がないと前田さんは考えています。

SMB向けでも、ToastやSquireのようなバーティカルSaaSが決済、予約管理、従業員への支払い、バンキングに近い機能までバンドルしています。店長から見れば、いくつものSaaSを入れたくないというニーズがあるからです。

宮武さんは、Ripplingは人事担当者だけでなく上司なども見る従業員のアイデンティティ基盤になりうるため、Active Directoryを持つMicrosoftが競合ではないかと指摘します。前田さんも競合になるとし、Microsoftに近い考え方を持つSalesforceも含めて皆が競合だと話しつつ、バンドルしなければ勝てないわけではないと付け加えています。

終盤は、上場SaaSのバリュエーションの話になります。宮武さんは、去年のピークからだいぶ下がった一方、長期の平均で見れば元に戻っただけという見方もあると紹介します。

前田さんは、コロナ中のマルチプルは異常値だったと考えています。リモートワークやDXの普及、金融緩和などが同時に起きたことでSaaSのマルチプルが大きく上がったものの、今は逆に下がりすぎだといいます。

その理由として、前田さんは第1四半期の決算が上方修正や予想超えなど非常にポジティブで、減速していなかった点を挙げます。さらにAdobeやSalesforce、ServiceNowのような成熟企業が高いフリーキャッシュフローマージンを出し、SaaSのビジネスモデルの強さを証明しているそうです。

こうした追い風から、前田さんはコロナ中のピークと今の間のどこかに着地すると見ており、ここから上がると考えています。

アーリーステージについて、日本を中心に見ている前田さんはあまり変化はなく去年と同様だと話します。一方、レイターステージは上場市場のマルチプルに引っ張られ、以前より低い倍率での調達になっているかもしれないといいます。

宮武さんは、世界に1000社以上のユニコーンがあり、SaaStrのJasonさんの試算ではSaaSのユニコーンが300社以上いる一方、アメリカで去年上場したテック企業は100社ちょっとだったと紹介します。前田さんは、ビジネスモデルが証明され株価も下がっている今、M&Aは加速すると見ており、PEファンドの買収が増えているといいます。

上場できるかどうかについて、前田さんは直近ラウンドのマルチプル、成長率、バーンレートで見えてくると説明し、具体的な計算例を示します。

高いマルチプルは高い期待の表れであり、期待通りに進まない会社ではレイオフやダウンラウンドが起きると前田さんは話します。宮武さんはCraft VenturesのDavid Sacksさんの考え方を引き、市場が良い時はグロース一辺倒でも、そうでない時はバーンマルチプルバーンマルチプル ── 純キャッシュ消費額を新規ARRの増加額で割った指標。少ない資金で効率よく成長できているかを測りますも気にする必要があると整理しています。

宮武さんは、JFrog（イスラエル）やPostman（バンガロール）、BrowserStack（インド）など、エンタープライズ系のユニコーンがアメリカ以外からも出ていると指摘します。前田さんもその流れは続くと考えています。

日本ではユニコーンになる前に上場する会社も多いため、前田さんはARR100億円を一つの基準に置きます。日本にもマネーフォワードやfreee、ラクスなどARR100億円を超えるSaaS企業が5、6社あり、その可能性を持つ会社や市場は「死ぬほどある」と話します。

さらにインドやイスラエル、ヨーロッパのスタートアップのように、創業初日からグローバルを狙う会社も増えており、大きな市場を取りに行く機会は広がっているといいます。

前田さんは、この差だけでも日本のSaaSは今のアメリカの水準まで4〜5倍伸びられると見ています。ベッセマーの予想も踏まえ、まだまだ明るい未来があると話しました。

最後に前田さんは、Twitterの@djtokyoや毎週記事を配信するALL STAR SAAS BLOG、自身のPodcastを紹介しました。ハンドル名の由来は「聞かないでください」と笑いつつ、本名のハンドルは別の人に取られていたことを明かしています。

まとめ

前田ヒロさんは、SaaSが売り方・課金・機能の組み合わせを変えながら進化し続けていると語りました。日本はまだ伸びしろが大きく、市場の調整局面でも長期的な見通しは明るいという見方です。

• SaaS1.0はクラウドとPCの普及から生まれ、2.0はソーシャルを背景にボトムアップで広がる「アダプションの革命」だった
• SlackはBtoBにネットワーク効果を持ち込み、Slack ConnectでSalesforceにとっても強力な接点になった
• SaaS2.5はフィンテックで単価を上げる段階で、3.0は自動化・IoTなどの組み合わせになる可能性がある
• Microsoftはこだわりのない企業に強く、Notion・Airtableはこだわるコミュニティを育てることが勝ち筋になる
• 日本はSaaSの割合がまだ低く、ARR100億円を超える企業はこれから増えると前田さんは見ている