MrBeastとDavid Dobrikに学ぶ、ジェンガ式コンテンツとYouTuberの広告・マネタイズ

今回のOff Topicは、宮武さんがnoteで取り上げたアメリカのYouTuberとコンテンツの話がきっかけです。草野さんは、アメリカで流行る企画や動画の流れが、日本でも遅れて、あるいは同時多発的に起きているのではないかと考え、これからのYouTuberやインフルエンサーの姿を話したいと切り出しました。

話の流れは3つです。アメリカのYouTuberがどんな企画や動画を作っているか、インフルエンサーの新しいポジショニング、そして人気YouTuberがYouTube以外でどうマネタイズしているか、という順で進みます。

宮武さんはまず、MrBeastやDavid Dobrikのような人気YouTuberは多様なフォーマットを試していると指摘します。そのうえで、何が視聴者に刺さるか、YouTubeのアルゴリズムにどう乗るか、そして独自性をどう持つかの組み合わせが重要だと話しました。

宮武さんはMrBeastやDavid Dobrikを「スーパークリエイター」と呼び、彼らは自分なりのジャンルを作った人たちだと見ています。MrBeastは大金を使った慈善活動やチャレンジ系の「ジェンガ式コンテンツ」、David Dobrikはシットコムシットコム ── シチュエーション・コメディの略。決まった登場人物と舞台で日常の騒動を描く、アメリカのテレビで定番のコメディ形式ですのスマホ版を作ったというのが宮武さんの整理です。

宮武さんによれば、どちらも元からあったジャンルのコンテンツを、YouTube用のフォーマットで作り直したものだといいます。

草野さんに「ジェンガ式」とは何かを聞かれた宮武さんは、ゲームのジェンガにたとえて説明しました。ジェンガは最後に誰かが倒すという結末を全員が知っていますが、そこまでの緊張感と「最後に倒すのは誰か」が楽しみになっています。

MrBeastのチャレンジ動画も同じ構造だと宮武さんは言います。たとえば高級車に触り続け、最後まで手を離さなかった人がその車をもらえるという企画です。

その企画の途中で、MrBeastは「500万あげるから手を離してよ」と揺さぶりをかけます。視聴者は、何時間耐えられるのか、トイレや食事、睡眠はどうするのかが気になり、最後まで見てしまいます。

宮武さんは、YouTubeが現在、動画を何パーセント見たかという視聴時間を重視しているため、ジェンガ式の構造はアルゴリズムにぴったりだと話しています。

草野さんも、日本のドッキリ動画を例に挙げます。定番の企画で結末がわかっていても、リアクションが面白いから見てしまうという感覚は確かにある、と共感しました。

宮武さんは、日本のテレビ番組「モニタリング」も、最後にネタばらしがあるとわかっていて途中の行動を楽しむ点で同じ構造だと話します。そして、アメリカのテレビやYouTuberは意外と日本のテレビコンテンツを使うことが多いと指摘しました。

具体例として宮武さんが挙げたのが、年末の「絶対笑ってはいけない」です。アメリカのYouTubeでは、面白い動画を見ても笑わないリアクション動画が一時期流行し、さらに人気曲をかけて歌うのもリズムに乗るのも我慢するチャレンジへと進化したといいます。

テレビでも、SASUKEのアメリカ版が登場し、そのコメディ版として、失敗すると水に落ちる「Wipeout」がアメリカで流行ったと宮武さんは紹介しています。

草野さんが、アメリカにはそうした番組がなかったのかと尋ねると、宮武さんはそもそもバラエティという概念があまりないと答えました。

宮武さんによると、アメリカのコメディはレイトナイト番組に寄るか、スタンドアップ・コメディアンとして活動するかが中心だといいます。だからこそ、日本にはすでに企画が日本語でたくさん存在しているはずで、それをどうYouTube化するかが問われる、というのが宮武さんの見方です。

草野さんが宮武さんのnoteで面白かったと話すのは、MrBeastの登録者数が増えるほど、企画が膨大になっていくという点です。日本にも規模の大きい企画をする人はいるものの、MrBeastはスケールが違うと感じたといいます。

宮武さんは、アメリカの企業がYouTuberにお金を払う時期になってきたことを背景に挙げます。そのうえで、MrBeastはスポンサー金を自分のポケットに入れず、そのまま企画に投じている点がすごいと評価しました。

宮武さんによると、MrBeastはこの企画のために約1億円をかけて無人島を買ったといいます。草野さんが「テレビでもやらない話」と驚き、MrBeastがまだ23歳ぐらいであることにも二人は感心していました。

宮武さんは、MrBeastの魅力として慈善活動の要素を挙げます。アメリカでは、YouTubeでバズる動画はネガティブなものやくだらないものが多いと思われがちですが、MrBeastはそのイメージを少し覆しているといいます。

草野さんは、これがまさに2つ目のテーマである新しいインフルエンサーの在り方だと受けます。面白い動画を出しつつ社会貢献もする絶妙なポジションであり、日本では震災やコロナで寄付をする例はあっても、積極的に続ける動きはまだ少ないのではないかと話しました。

宮武さんはもう1つの例として、YouTube番組「Yes Theory」を紹介します。登録者は数百万人いるはずで、特に若い層に人気があり、スローガンは「Seek discomfort」だといいます。

Yes Theoryは、自分にとってやりにくいことや恥ずかしくて避けていることを、あえてやっていく番組です。宮武さんは、知らない人の家に一晩泊めてもらう、LAの街で知らない人に家を借りてパーティーを開く、メンバーの好きな相手を急に翌日のロンドンでのデートに誘うといった企画を挙げました。

Yes Theoryはカナダの大学在学中に始まった番組で、去年か一昨年にはウィル・スミスとコラボしたといいます。Yes Theoryがヘリからのバンジージャンプへの挑戦状を動画で出し、視聴者にウィル・スミスの動画へコメントを残すよう呼びかけたところ、ウィル・スミスが動画で返信して挑戦を受けたそうです。

宮武さんは、こうした動画が面白いだけでなく、ブランディングや思いがこもったポジティブな内容であることに注目しています。そうした動画が最近流行り始めているので、日本でも今後増えるかもしれないと話しました。

生配信中には、慈善活動とバズの関係について、リスナーから質問が届き、宮武さんが読み上げました。

宮武さんは、キリスト教の文化が一部はあるかもしれないとしつつ、アメリカ人の約7割がキリスト教徒とされていても、実際に教会へ通っているかというとそうでもないと答えます。

草野さんは話を戻し、宮武さんのnoteにあったDavid Dobrikとスポンサーの関係が面白かったと切り出します。題材は、チケット購入アプリのSeatGeekとの新しい付き合い方です。

宮武さんによると、これまでインフルエンサーとブランドのコラボは一方的なものでした。ブランド側が商品やサービスの告知を頼み、「この機能には必ず触れてください」といったトーキングポイントトーキングポイント ── 広告主がインフルエンサーに必ず言及してほしい要点をまとめたもの。商品の特徴や訴求ポイントを指定する形が一般的ですを渡すのが基本だったといいます。

SeatGeekはアメリカのチケット市場で3番手か4番手ほどの規模で、テレビ広告の予算もないため、インフルエンサーでユーザーを獲得する必要がありました。担当者のイアン・ボースウィックさんは長くDavid Dobrikにアプローチし続け、最初の連絡から3年ほどたって、ようやく「じゃあわかったよ、なんかやろうよ」と返事が来たそうです。

ところが、SeatGeekがいつものようにトーキングポイントを提案すると、David Dobrikはメールで断りました。

宮武さんは、ブランドがYouTube動画に求めるものは2つあると説明します。認知度や評判を高めるブランドリフトと、実際の購入につながるコンバージョンです。

David Dobrikはこの2つを両方確保できると伝え、SeatGeekはお金とチケットを渡して任せることにしました。

David Dobrikの企画は、シカゴ・カブスの大ファンである友達に、カブスが出場するワールドシリーズのチケットをサプライズで渡すというものでした。動画の中でDavid DobrikはSeatGeekに電話し、チケットを手に入れた経緯として見せています。

宮武さんが重要だと見るのは、SeatGeekが「David Dobrikの友達」というポジショニングを取れたことです。David Dobrikを思い浮かべるとSeatGeekが出てきて、SeatGeekの名前を聞くとDavid Dobrikにつながる関係ができたといいます。

SeatGeekはチケット以外にも、David Dobrikにテスラなどの車を贈っています。宮武さんによれば、これを何度も繰り返した結果、David Dobrikが別のブランドと組んだ動画にも、一般の視聴者から「SeatGeek」というコメントがつくほどになったそうです。

一方で草野さんは、ブランドが特定の人物に強く結びつくことはマイナスにならないのかと尋ねました。宮武さんはリスクがあると認め、クリエイターが不祥事を起こせば危険だとしつつ、ナイキがマイケル・ジョーダンやレブロン・ジェームズ、ランス・アームストロングをスポンサーしたのと同じだと説明します。

宮武さんは、今後こうした動画が増えると見ています。ブランドがクリエイターを選ぶときは、クリエイティブのコントロールを一部クリエイターに渡すことと、どう組み込むかを考えることが重要なポイントだと話しました。

草野さんがSeatGeekの担当者は動画に出ていないのかと尋ねると、宮武さんはイアンさんが何度か出演していると答えます。David Dobrikがニューヨークでポップアップストアを開いたとき、行列の前でイアンさんが「SeatGeek」と叫ぶと、ファンが「SeatGeek」と返す場面が動画に残っているそうです。

SeatGeekは、別の有名クリエイターのミュージックビデオにも登場しています。宮武さんによると、ビデオの途中で車が壊れ、アーティストが居合わせたSeatGeekの人に「車もらえない？」と頼み、断られると「せめてミュージックビデオをスポンサーしてくれない？」と持ちかける展開で、それ自体がプロモーションだったといいます。

草野さんは日本で近い例として、YouTuberのヒカルさんが靴の通販ロコンドとCMを作ったり、社長がYouTubeに出演したりした事例を挙げました。会社のパーソナリティが見えるのは良いことで、SeatGeekもキャラクターが伝わってくる、と草野さんは話します。

宮武さんは、ミュージックビデオに出たのはイアンさんではなく別の人だったはずだと補足します。そうなるとSeatGeekは特定の個人ではなく、クリエイターを支える「いい人たち」としてブランドそのものが人間化される、というのが宮武さんの見立てです。

宮武さんによると、その結果、David Dobrikのファンがチケットを買うときに「せっかくならSeatGeekを使おう」と考える、受け身のコンバージョンが生まれます。同時に、動画内でディスカウントコードを案内して実際のコンバージョンも測っており、その成果がなければスポンサーは続けられないとも話しています。

後半は、人気YouTuberがYouTube以外へ活動を広げる話に移ります。草野さんは、今話題のTikTokやInstagramのリールのなかでも、TikTokのクリエイターの囲い込みはすごいと切り出しました。

宮武さんは、SNSプラットフォームはもともとクリエイターにあまりお金を出さず、ケアもしないケースが多かったと指摘します。Twitterが運営していたVineが失敗した理由の一部もそこにあると見ています。

宮武さんによると、Instagramは今年ぐらいからインフルエンサーがマネタイズできる仕組みを考え始めました。TikTokはスポンサー以外の収益化が厳しかったものの、クリエイターズファンドクリエイターズファンド ── TikTokがクリエイターに報酬を支払うために設けた基金。再生数などに応じて投稿者に収益を分配する仕組みですなどでクリエイターにお金を払い、David DobrikのようなYouTuberを引っ張っているのが見え見えだといいます。

草野さんは、日本のYouTuberは事務所に所属することが多く、MrBeastがアプリを作るような動き方とは違うと感じたと話します。事務所のサポートは良い面がある一方、アメリカのほうがクリエイターの自由度が高そうだというのが草野さんの印象です。

宮武さんも、アメリカでは事務所の力加減が日本と違い、クリエイターがより判断権限を持っていると答えます。TikTokerやYouTuberはエージェントがいても事務所には入っていないケースが多く、エージェントと相談しながら自由に判断することが多いといいます。

宮武さんは、プラットフォーム依存の問題を、今回のTikTokのバンバン ── サービスの利用や提供を禁止すること。当時アメリカでは、TikTokの国内での利用禁止が議論されていましたの話で多くのクリエイターが実感したはずだと話します。昔はAdSenseとスポンサーで稼ぐ形が多かったものの、それだけでは怖いという声がクリエイター側に出てきているそうです。

宮武さんによると、増えている収益源は、グッズ販売、コミュニティ、プレミアムコンテンツなどです。コミュニティ向けのプラットフォームやOnlyFans、インフルエンサー専用のグッズプラットフォームのYouToozなど、専用サービスもたくさんあるといいます。

宮武さんは、MrBeast、David Dobrik、Addison Raeが同じ会社のサイトを使ってアパレルを売っていると紹介しました。売上の大半はスポンサー金というパターンが多いものの、YouTubeのAdSenseだけではそれほど稼げないため、収益の切り口を広げてバランスを取っているといいます。

宮武さんは、スポンサーとコミュニティの違いを数字のたとえで説明しました。

宮武さんは、こうした収益のバランスをクリエイターが考えるようになっていると話し、スポンサーに頼りきらない収益の分散が今後のテーマになっていると示しました。

宮武さんは、トップYouTuberはアプリ開発など、収益のバランスを取りつつスケールさせる方向に進んでいると話します。例として挙げたのが、スポーツエンタメ系のYouTuberのDude Perfectです。

Dude Perfectは、遠くからバスケのシュートを決めるようなトリックショットトリックショット ── 離れた位置や意外な方法でボールを入れるなど、偶然に見える驚きの技を決める映像ジャンルのことの動画でバズったアマチュアのグループです。人気が出てからは本物のアスリートともコラボしているといいます。

宮武さんによると、Dude Perfectはアメリカのおもちゃ会社Hasbroなどとおもちゃを作り、アプリでゲームを出し、実際のテレビで自分たちの番組も持つまでに広がっています。

TikTokスターも活動を広げています。宮武さんは、Addison Raeがポッドキャストを始めて自社ブランドも立ち上げたこと、Charli D'Amelioさんがリアリティ番組を始めたことを紹介しました。番組の配信先は、Netflixなどではないかと宮武さんは話しています。

草野さんは、トップインフルエンサーのファンはアメリカに多いのかと尋ねました。宮武さんは、クリエイターによって異なるとしたうえで、MrBeastの視聴者のうちアメリカにいるのは25〜30%ほどだと本人が言っていた気がすると答えます。

草野さんも、言葉がわからなくても結末が気になると応じ、MrBeastの企画がどの国でも伝わる理由を確かめ合いました。

宮武さんは今後、リアリティ番組系やシットコム系、そして子ども向けのコンテンツが伸びると見ています。草野さんも、日本のYouTuber登録者数ランキング1位が子ども向けの番組だったことや、アメリカでライアンさんのような親子系YouTuberがおもちゃ紹介をしていることに触れました。

草野さんは、子ども向けYouTubeが「おかあさんといっしょ」ぐらいの番組レベルまでリッチになりそうだと話します。宮武さんも、ライアンさんがウォルマートと提携していることに触れつつ、ライアンさんが15歳になればそうした動画はできなくなり、別のコンテンツに移って、新しい子どもが出てくるだろうと予想しました。

最後に草野さんが、MrBeastなら次は島どころではない何かを買いそうだと振ると、宮武さんは「何を買うんだろう」と笑って、この回は締めくくられました。

まとめ

今回のOff Topicでは、MrBeastやDavid Dobrikを例に、アメリカのYouTuberが既存ジャンルをYouTube向けに作り直し、ブランドとの新しい関係を築き、収益源を広げている様子が語られました。日本のバラエティの企画力にも、YouTubeで生かせる余地があると考えられます。

• MrBeastのジェンガ式コンテンツは、結末がわかっていても過程が気になる構造で、視聴時間を重視するYouTubeのアルゴリズムに合っている
• アメリカのテレビやYouTubeは日本のバラエティを参考にすることが多く、日本の企画をどうYouTube化するかが問われている
• David DobrikとSeatGeekは、トーキングポイントではなくストーリーにブランドを組み込み、「クリエイターの友達」という関係を築いた
• クリエイターはスポンサーやAdSenseへの依存を避け、グッズ、コミュニティ、プレミアムコンテンツなどで収益を分散させている
• トップクリエイターはアプリ、おもちゃ、テレビ番組、ポッドキャストなどへ活動を広げ、子ども向けコンテンツもさらにリッチになりそうだと語られた