ミスタービーストやエマ・チェンバレンに学ぶ、クリエイターブランドの運営とチーム作り

Off Topicの今回のテーマは、クリエイターブランドの作り方です。宮武さんは、2021年から2022年にかけてミスタービーストをはじめ多くのクリエイターがブランドを事業化したと振り返ります。

番組ではこれまでも、ミスタービーストやエマ・チェンバレンさんのブランドを紹介してきました。ただしその多くは、コンテンツでオーディエンスを作り、信頼を得てプロダクトをローンチするまでの「ゼロイチ」の話でした。

今回の宮武さんの関心は、立ち上げの後の運営です。前提として宮武さんには、既存のD2Cブランドはもちろん、いずれはB向けのブランドでさえクリエイターブランドと競合するのではないか、という仮説があります。

草野さんは、その発想はなかったと驚きつつ、LinkedInのクリエイター向けプログラムが人気だというニュースに触れます。宮武さんも、BtoBの領域にもインフルエンサーが出てきており、LinkedInで人気の人物が事業化することは十分ありうると話しています。

クリエイターブランドには、実は先例があります。宮武さんが挙げるのはヒップホップ業界で、音楽の影響力を使って会社を作り、商品を売る流れが早くからありました。

ヒップホップ業界でよく言われるのが「ミリオネアは音楽を作り、ビリオネアは商品を売る」という言葉です。例としては、FentyBeautyFentyBeauty ── 歌手リアーナが立ち上げた化粧品ブランド。幅広い肌色に合うファンデーションの展開で知られますのリアーナ、ビーツのDr.ドレー、50セントの名前が挙がりました。

草野さんは、ヒップホップには「のし上がるぞ」というカルチャーがあり、お金を稼ぐこととの相性がいい音楽ジャンルだと話します。宮武さんも、商品化だけでなく投資の面でもヒップホップのアーティストは目立つと応じています。

そのうえで宮武さんが重要だと強調するのは、クリエイターが作る商品は自分のユニバースの延長線上にあるべきという理解です。

宮武さんの見立てでは、ミスタービーストのユニバースは「次世代のゲームショーホスト」です。お菓子ブランドのFeastablesにQRコードを入れ、抽選でテスラやチョコレート工場、1億円が当たる仕掛けにしたのも、ゲームショー的な世界観の延長だといいます。最近立ち上げたモバイルゲーム会社も、相性がいいと宮武さんは見ています。

エマ・チェンバレンさんの場合は、コンテンツ上で語ってきた「コーヒー好き」が軸です。2022年末には植物性のパンケーキとシロップのホリデーブレックファストバンドルを出しており、宮武さんはコーヒーと合う「朝ご飯」というユニバースの広げ方だと解釈しています。過去にはoffurimichiというシリアルブランドともコラボしていたそうです。

宮武さんが次に挙げたのは、スポーツのトリックショット動画で知られるYouTuberグループのDude Perfectです。遠くからスリーポイントシュートを決めるような動画を作り、ライセンスを通じてスポーツ商品なども展開しています。

宮武さんによれば、Dude Perfectの商品が売れるのは、商品そのものの良さよりも、ファンがDude Perfectの世界観を理解しているからです。草野さんがどんな世界観かを尋ねると、宮武さんは次のように答えています。

Dude Perfectは子ども向けでもあり、ポジティブな体験を届けるグループです。その一方で、Dude Perfectの商品はコンテンツを知らない人でも購入できるように作られている点を、宮武さんは重要視しています。

宮武さんはここで、ヴァージル・アブローヴァージル・アブロー ── ファッションデザイナー。ブランド「Off-White」の創業者で、ルイ・ヴィトンのメンズ・アーティスティック・ディレクターも務めましたさんの「ブランドが成功するには、ピュアリストとツーリストの両方にアピールしなければならない」という考え方を紹介します。

宮武さんは、この両方の要素を同時に盛り込めることがクリエイターブランドの強みの1つだと話しています。まずユニバースを設定し、その次に必要になるのがチーム作りです。

クリエイターには最初からオーディエンスがいるという大きなアドバンテージがあります。ただし宮武さんは、ファンの購買だけで伸びるのは一定のところまでだと指摘します。

宮武さんは、番組内のシリアルトークでもD2Cブランドの運営の難しさを見てきたと話します。顧客のロイヤリティを保つには努力と時間がかかり、米国のトップクリエイターほどそのことを理解しているため、ブランドの周りにしっかりチームを作っているといいます。

草野さんは、コンテンツを作りながら、しかも自分が目立つ存在であるクリエイターがどうチームを作っているのか気になると問いかけます。宮武さんの答えは、社内で担当者を採用するパターンと、外部を使うパターンの2つです。

社内採用の例が、YouTuberグループのYes Theoryです。Yes Theoryは普通のマネージャーではなく、オペレーション担当者を社内で採用し、本来マネージャーが担うような事業化の部分を任せています。

オペレーション担当者はコンテンツにも多少関わるものの、グッズなどの事業側が中心です。宮武さんは、今後はオペレーション担当者やプレジデント、コンテンツ側ではEP（エグゼクティブプロデューサー）を社内に置くYouTuberが増えるかもしれないと見ています。

宮武さんによれば、より多いのは外部の力を使うパターンです。エージェンシーなどの力を借りながら、ブランド専用の会社を立ち上げ、その会社のCEOを外から採用する形が一番多いといいます。

エマ・チェンバレンさんのコーヒーブランド、チェンバレンコーヒーは2021年にCEOを採用しました。CEOはエマさん本人ではなく、元レッドブルの経営メンバーであるクリストファー・ガラントさんです。

ガラントさんは、コーヒーの売上はほとんどオフラインから来ると理解していました。そのため、それまでD2Cで売っていたチェンバレンコーヒーを卸事業へ広げ、高級スーパーのエアワンなどに置く判断をしたのはCEOだったと宮武さんは説明します。

ミスタービーストの場合はやや特殊で、エージェンシー兼タレントマネジメント会社のナイトメディアと親密な関係にあります。宮武さんは、タレントマネジメントの役割自体が変わってきていると話します。

ナイトメディアは、広告売上以外のビジネスに関わった場合、その一部のパーセンテージを受け取る仕組みです。草野さんは、ミスタービーストが自社でマネジメント担当を雇えば済むのではないかと疑問を投げかけました。

宮武さんは、同じスキルセットの人材をミスタービーストのチームで採用するのは難しく、そこにナイトメディアを使う理由があると説明します。ナイトメディアは別会社ですが、ミスタービーストのホールディングスや子会社に株主として入ったり、ジョイントベンチャーとして関わったりしているそうです。

さらに宮武さんは、ミスタービーストのホールディングスが時価総額1.5ビリオンドルで150ミリオンドルの調達を検討していたという話を、米国のVCにも確認したと話します。実現すれば、ミスタービーストはほぼ確実に初のYouTuberビリオネアになるといいます。

宮武さんは、ミスタービーストのホールディングスの時価総額1.5ビリオンドルは、コストの面から見ても妥当だと考えています。宮武さんが最後に確認した時点で、月次のコストは7〜8ミリオンドルほどだったそうです。

そのうちメインチャンネルのコンテンツ制作に月3〜4ミリオンドル、FeastablesやBeast Burgerなどの子会社に2〜2.5ミリオンドルを使っているといいます。宮武さんは、すでに事業として運営し始めているのは明らかだと話します。

ハンバーガーブランドのBeast Burgerは、2022年に実店舗をオープンしました。草野さんは、行列に若い人から大人まで男女関係なく並んでいる様子に驚いたと話します。

宮武さんによれば、実店舗の初日には1万人以上が来店し、6000個のハンバーガーを販売しました。1日の世界記録は2000個で、その3倍を売った計算です。

Beast Burgerは、ミスタービーストの会社とスタートアップのVirtual Dining Conceptsのジョイントベンチャーで、裏方はVirtual Dining Conceptsが担っています。売上は2021年に70ミリオンドルで、2022年はおそらく100ミリオンドルを超えたと宮武さんは見ています。

お菓子ブランドのFeastablesは、ローンチ後72時間で100万本のチョコレートバーを販売し、夏には10ミリオンドルほどを売り上げました。2022年の11月か12月にはウォルマートでも販売が始まっています。

チョコレートバーは1本2.5ドル（300円ほど）ですが、ウォルマートだけで週に500Kドル（7000万円ほど）の売上だといいます。単純計算で月2ミリオンドル、年間で24ミリオンドルほどのランレートになります。

新しいブランドが意外に参入できるのはミスタービーストの影響力のおかげか、という草野さんの問いに、宮武さんはウォルマート側の戦略も大きいと答えます。D2Cブランドがターゲットターゲット ── 米国の大手ディスカウント百貨店チェーン。デザイン性の高い商品やD2Cブランドの取り扱いで知られますに流れたことに気づいたウォルマートは、クリエイターブランドとの提携を強めているといいます。

ローガン・ポールさんとKSIさんのスポーツドリンク「プライム」もウォルマートで扱われています。宮武さんによれば、毎月ウォルマートの店舗を訪れるアメリカ人は1億人にのぼり、ほかのリテーラーより圧倒的な人数に届きます。

宮武さんは、ミスタービーストの事業規模を次のように見積もっています。

合計で少なくとも200ミリオンドルの売上規模で、しかもスポンサー売上は含まれていません。宮武さんは、1ビリオンドル以上の時価総額がついてもおかしくないと話しています。

Feastablesもホールディングスの子会社です。ミスタービーストことジミーさんとナイトメディアの社長のリードさんが15人ほどのCEO候補者を面接し、エナジーバーブランドRXバーの元プレジデント、ジム・マレーさんを選びました。

ジミーさんはFeastablesにチーフクリエイティブオフィサーとして入っています。最初の資金はミスタービーストのチームとナイトメディアが出し、その後VCから調達しました。

宮武さんがこう話すのは、ジム・マレーさんがLinkedInで共同創業者としてもリストされているからです。一方で、ジミーさん自身も経営に深く関わっています。Beast Burgerのドキュメンタリー動画では、ジミーさんが会議に出て、写真撮影のフローまで口を出す様子が映っていたといいます。

草野さんは、そうした経営をしながら5日間土の中で生活する動画を撮っているのは驚きだと話し、宮武さんも、つい最近は南極で動画を作っていたと付け加えます。

ただし、クリエイター自身が事業を抱えすぎると問題も起きます。Yes Theoryは2017年、登録者が20万〜30万人になった頃に、カードゲームや制作会社、グッズ販売などの事業を自ら立ち上げようとしました。

宮武さんは、停滞の原因はコンテンツに集中していなかったことで、撤退後は動画のクオリティが上がったと説明します。この経験から、Yes Theoryのメンバーにはコンテンツに集中しないといけないという恐怖感も生まれたそうです。だからこそ、事業専用の担当者を採用しているのです。

宮武さんは脱線と前置きしつつ、ミスタービーストがもし事故などで亡くなった場合に公開される動画の企画を紹介します。動画に出てくる友人たちが、チャンネルの権利を争う内容だといいます。

草野さんは、亡くなってから公開されたらむしろ悲しくないかと疑問を口にし、宮武さんも炎上しそうだと応じます。それでもコンセプトはすでに決まっているそうで、二人はジミーさんらしい企画だと話しています。

チームの話に戻ると、ミスタービーストはシャドウアドバイザーシャドウアドバイザー ── CEO候補者がトップに付きっきりで会議などに同行し、判断の仕方を学ぶ育成の仕組み。宮武さんはインテル発でアマゾンが取り入れたと紹介していますという制度を取っています。アマゾンでは、現CEOのアンディ・ジャシーさんが最初にジェフ・ベゾスのシャドウアドバイザーを務め、期間は1年半ほどだったといいます。

ジミーさんの場合は、全体のCEO候補者と一緒に住んでいるそうです。宮武さんによれば、ジミーさんは自分の判断軸やセンスは置き換えにくいが、置き換えない限り自分がずっと動き続けなければならないと理解しています。

候補者の名前は出ておらず、嘘ではないかという声もあります。ただ宮武さんは2020年頃からこの話を聞いており、ミスタービースト本人も触れているため本当だろうと見ています。ポッドキャストに頻繁に出ている間に会社を運営しているのも、その人物だろうと話しています。

宮武さんは、クリエイターの事業化を支えるインフラ企業にも目を向けます。ピエトラやスプリッグ（すでに買収済み）は、Tシャツのデザインから製造まで、グッズ制作を簡単にするサービスです。草野さんが付け加えたように飲み物も作れ、最近はキャンドルまで作れるといいます。

次に出てきているのが、食品や飲料などのCPGCPG ── Consumer Packaged Goodsの略。食品や日用品など、消費者向けの包装済み商品を指しますの領域です。Virtual Dining Conceptsのように、クリエイターがフードやドリンクのブランドを簡単に作れるプラットフォームが登場しています。

さらに宮武さんは、過去のシリアルトークで話したゴーストホテルにも触れます。クリエイターのブランディングで「ミスタービーストのホテル」や「ミスタービーストの部屋」を作れるようにする仕組みです。

宮武さんに「次は何が来るか」と問われた草野さんは、コミュニティやサービスを挙げました。宮武さんは、それに加えてスペースや体験の領域を挙げ、ビリーズブートキャンプやジムのような体験を例に出しています。

宮武さんが2022年頃から注目しているのが、クリエイターによるテーマパークです。YouTuberのネイサン・グラハムさんは、2022年にアドベンチャーパークをオープンしました。

ネイサンさんは、ロッククライミングなどのアウトドア系の動画や、マインクラフトのチャンネルを手がける子ども向けのクリエイターです。アドベンチャーパークでは体を動かす体験ができ、チケットは15ドルと安く、ファンイベントも開かれています。

もう1つの例が、Dude Perfectが作っているテーマパーク「Dude Perfect World」です。宮武さんによれば、収録時点では場所は未定で、多くの町から誘致の問い合わせが来ているそうです。

Dude Perfect Worldでは、ファンが動画と同じトリックショットに挑めます。走る車の開いた窓にボールを投げ入れるチャレンジ、100本のピンを使うボウリング、アスリートがデザインしたミニゴルフのホール、ギネス記録に挑戦できる世界記録部屋などが計画されています。

草野さんは、楽しい系の動画を作るクリエイターに合いそうだと話し、宮武さんも、特に子ども向けのコンテンツを作る人とテーマパークの相性はいいと応じています。

宮武さんが最後に挙げたのは、まだセレブの事例ながら、いずれYouTuberもやるだろうと見ているスポーツチームの買収です。俳優のライアン・レイノルズさんと、米国の人気番組『It's Always Sunny in Philadelphia』に出演するロブさんが、レクサムAFCを買収しました。

買収額は2人合わせて2.5ミリオンドル（宮武さんの換算で3〜4億円ほど）で、プロサッカーチームとしては高くありません。レクサムAFCは5部リーグの弱小チームですが、イギリスで3番目に古いという歴史があります。

米国の投資家がサッカーチームを買うこと自体は珍しくなく、プレミアリーグのオーナーの3分の1が米国人だといいます。ただし5部リーグのチームを買うのはレアケースだと宮武さんは話します。

2人はクラブへの投資を約束し、スタジアムを動かさない25年間のリースも結びました。地元ファンが心配していた本拠地の移転を否定したかたちです。そして買収時の一番大事な条件が、買収の過程とその後のシーズンをドキュメンタリーシリーズにすることでした。

草野さんは「ガチのテッド・ラッソテッド・ラッソ ── 米国のコメディドラマ。アメフトのコーチが英国のサッカークラブの監督に就任し、チームを変えていく物語ですですよ」と反応します。買収は2020年、ドキュメンタリーのシーズン1が公開されたのは2022年8月で、買収交渉の様子や街のファンへのインタビューも収められ、高く評価されているそうです。

宮武さんは、こうしたコンテンツを軸にした取り組みが、チームにさまざまな成果をもたらしたと説明します。

ほかにも、ターンアラウンドで知られるコーチを迎え、昇格には1位が必要なところで2位に入りました。TikTokやExpedia、ビスタプリントがスポンサーにつき、Twitterは4.5万人から21万人、Instagramは2.7万人から21万人に増えています。ESPNも米国の時間帯に合わせて5部リーグの試合を放映したいと申し出たそうです。

草野さんは盛り上がりを評価しつつも、本人たちは本気なのにリアリティショーのように消費されているようにも見え、当事者がどんな気持ちなのか気になったと話します。

宮武さんは、悪い部分をすべて隠すとドキュメンタリーがプロパガンダ的になってしまうと注意を促します。そのうえで、コンテンツ化はリスクがあるもののアテンションをつかむ方法であり、クリエイターにもできることだとまとめました。次回は、クリエイターブランドを買う若者層の反応や、レガシーブランドとの戦い方を話す予定だそうです。

まとめ

米国のトップクリエイターは、コンテンツで築いた世界観を軸に商品を広げつつ、経営は専任のCEOや外部パートナーに任せ、自らはクリエイティブとコンテンツに集中する形でブランドを大きくしています。その先には、テーマパークやスポーツチームといった体験・場所の領域も見え始めています。

• 商品はクリエイターのユニバースの延長線上に置き、コアファンとカジュアルファンの両方に届く設計にする
• ブランド運営には、社内のオペレーション担当者か、外部から招くCEOやナイトメディアのようなパートナーが欠かせない
• Yes Theoryの例のように、クリエイターが事業を抱えすぎるとコンテンツが停滞するおそれがある
• ミスタービーストの事業は少なくとも200ミリオンドル規模とされ、ウォルマートとの提携が成長を後押ししている
• レクサムAFCのように、コンテンツを中心に据えればテーマパークやスポーツチームまで盛り上げられる可能性がある