ウォルマートで自撮りするアルファ世代。Primeやフランチャイズに見るクリエイターブランドの次

Off Topic今回のエピソードは、クリエイターブランドの作り方の続編です。前回はユニバース化やチーム作り、新しい領域への進出を扱い、今回はクリエイターブランドを最も買っている層と、その消費行動の変化に焦点を当てています。

宮武さんによると、クリエイターブランドを買っている中心は、ミレニアル世代、Z世代、そしてアルファ世代です。たとえばエマ・チェンバレンエマ・チェンバレン ── アメリカの人気YouTuber。自身の名前を冠したコーヒーブランドを展開していますさんのコーヒーのポップアップには長い行列ができ、普通のコーヒーショップでは見ない光景だったといいます。

宮武さんがとくに注目するのは、2010年以降に生まれたアルファ世代です。最年長でも12〜13歳ほどのこの世代はYouTubeで育ってきたため、買うブランドもYouTube発のものやクリエイターブランドが多いと話しています。

具体例として挙がったのは子どもYouTuberのライアン・カジ君です。ライアン・カジ君のブランドをライセンスしたおもちゃは、昨年200ミリオンドル以上、宮武さんの換算で約300億円の小売売上があったといいます。

ムーンバグは人気アニメのYouTubeチャンネル「ココメロン」を手がけ、キャンドルメディアに買収された会社です。宮武さんは、ムーンバグが本当にディズニーの強敵になっていると表現しています。

ほかにもブラッド・アンド・ニッキーなどの子どもYouTuberがおもちゃを出し、ミスタービーストも昨年末におもちゃの銃を出しました。ミスタービーストの視聴者の7割は8歳から16歳の男の子で、まさにドンピシャの層だといいます。ウォルマートやターゲットもココメロンのおもちゃを販売しています。

宮武さんは、アルファ世代とZ世代の境目にあたる10〜15歳前後の層を「Zアルファ」と呼びます。Zアルファの子どもたちはSNSを使い始めていますが、自分のアカウントを持たない子は親に投稿を頼むなど、使い分けをしているそうです。

Zアルファのインスタ投稿を見ると、ウォルマートの店内で自撮りをしたり、親に写真を撮ってもらったりした投稿が多く上がっているといいます。

宮武さんは、ウォルマートでの自撮りを一世代前の若者がストリートウェアの店内で写真を撮っていた感覚に近いと見ています。商品がよく売り切れるからこそ「今日買った」「見つけた」という投稿になるのだと説明します。

面白いのは、アルファ世代の親もインスタに投稿している点です。親はPrimeを見つけられなかったときに子どもへの謝罪を投稿し、逆に見つけたときは子どもが親に「見つけてくれてありがとう」と投稿するといいます。

Primeは1本2ドル、フィースタブルズのチョコレートバーは2ドル弱で、子どもでも買える値段です。それでもアルファ世代にとってはちょっとしたラグジュアリーアイテムになっていて、草野さんも「絶対にいつもあるものじゃない」と受けています。

宮武さんは、Primeをめぐる行動はコカ・コーラでは過去に起きなかった現象で、だからこそレガシーブランドレガシーブランド ── 長い歴史と高い知名度を持つ既存の大手ブランドのこと。コカ・コーラなどが代表例ですが焦り始めるのではないかと見ています。

Primeはすぐ売り切れるため、どこに在庫があるかを常にトラッキングして投稿するインスタアカウントまで存在するそうです。さらにPrimeの公式オンラインサイトは、ずっと売り切れ状態になっているといいます。

宮武さんは、全米のウォルマートに置かれているPrimeの在庫自体は十分にあり、見せ方をコントロールすることで需要を高めているのではないかと推測しています。イギリスではPrimeを買い占めたショップが約10倍の価格で売り始め、2ドルの商品が転売される事態になりました。

草野さんは、昨年YouTubeで流行した地球グミが日本のメルカリで高値転売された件を思い出しつつ、Primeはもっと流通しているはずなのに高く売られている点が面白いと話します。

Primeの売上の数字も紹介されました。ゲータレードの年間6.5ビリオンドルには遠く及ばないものの、ローンチから2年足らずでスポーツドリンクのカテゴリーの5〜6番手に入っているそうです。

宮武さんは、ローガン・ポールさんやKSIさんはクリエイターでありながらほぼセレブで、常にパパラッチがついていると指摘します。そしてクリエイターのすごさは、そのパパラッチをいかに利用するかを考えている点にあるといいます。

ローガン・ポールさんがバスケットボールの試合を観に行ったとき、座ったテーブルには壁のような仕切りがあり、普通に撮ると何を飲んでいるかがわかりませんでした。そこでローガン・ポールさんは空いたコップを借りて逆さまにし、その上にPrimeを置いて、ロゴがカメラに映る角度にしたそうです。

さらに試合会場の大画面に映された瞬間、ローガン・ポールさんはPrimeを飲み始めました。ところがよく見るとキャップがついたままで、飲んでいるふりだったといいます。

草野さんは、トラヴィス・スコットさんがオリジナルドリンクを作った際、パパラッチされたときに履いていたジーンズに飲み物のロゴを入れていた例を挙げ、似ていると話します。宮武さんも、どのタイミングで撮られるかを計算しながらマーケティングするのは普通のブランドにはできないことだと応じています。

宮武さんは、アルファ世代の消費行動はSNSから始まる一方で、アルゴリズムや広告の影響を受けたくないという考えが増えていると見ています。その結果、DiscordやGeneva、iMessageのグループテキストの利用が増えているといいます。

宮武さんによれば、クローズドな場へ移る目的は、アルゴリズムに左右されたくないことと、友達と単純に遊びたいというソーシャルな需要です。アルファ世代は、その需要にフィットするブランドを探し始めているそうです。

その事例が、クリエイターブランドではないものの、イギリスのストリートウェアブランドCorteizです。Corteizのインスタアカウントは40万人ほどのフォロワーがいながら鍵付きで、アクセスできた人だけがパスワードを受け取り、そのパスワードがないと公式サイトにも入れません。

Corteizは、新商品の限定販売であるドロップドロップ ── ストリートウェアなどで、新商品を日時を決めて限定的に販売する手法。発売の瞬間に行列や売り切れが起きやすいのが特徴ですを、ときどき「スワップ」という形に変えています。ダウンジャケットのスワップは次の流れでした。

Corteizが用意したジャケットは50枚だけでしたが、12〜15歳ほどの子どもが数百人集まりました。二次流通なら10万円するようなジャケットや、ナイキとドレイクのコラボのパファージャケットを持ってくる子もいたそうです。

宮武さんはCorteizを「消費カルチャーを拒絶するストリートウェア」と表現します。ただしCorteizは毎回スワップをしているわけではなく、普段は通常の販売もしています。

同じくイギリスの事例として紹介されたのがSTOCKEDです。STOCKEDは自社商品より、1990年代から2000年代のヴィンテージのストリートウェアをポップアップで販売しています。

STOCKEDが昨年9月に開いたポップアップは7時間待ちで、並んだのは13〜15歳の層だったといいます。夏の1回目の売上は50Kドル（約600〜700万円）、2回目は100Kドル（約1300万円）ほどだったそうです。

驚くのは、STOCKEDには公式サイトもブランドのSNSアカウントもないことです。集客はファウンダー個人のTikTokアカウントだけで、自分の部屋に商品を並べてひたすらプロモーションし、ハッシュタグは大きな再生回数を獲得しています。

宮武さんが強調するのは、STOCKEDが作るコミュニティの強さです。7時間の行列の間、普通のブランドなら水を配ったり音楽をかけたりするところを、STOCKEDは100メートル走のレースやクイズ、ダンスオフ、歌詞当てを開き、勝った人に無料でTシャツを渡していました。

宮武さんによると、STOCKEDの行列にはソーシャル目的が強く、並ぶ人どうしで仲良くなることも求められているそうです。

宮武さんは、コミュニティを求める気持ちが強いからこそクローズドなコミュニティが重要になり、Corteizのようなスワップをするブランドも増えると見ています。草野さんが紹介していたニューヨークのハンバーガー店Shy's burgerも、その一例です。

Shy's burgerでは毎回ではないものの、現金での支払いがNGになり、自分の持ち物を持ってくるよう求められます。支払いカウンターには鑑定士が2人いて、持ち物が「何バーガー分か」を見積もるそうです。

宮武さんは、物々交換は摩擦を上げる代わりに、よりタイトなコミュニティを生むと考えています。昔重視されたクローズドコミュニティがいったんマスに広がり、いま再び戻ってきている段階だという見立てです。

宮武さんによれば、クローズドコミュニティが増えるほどセレブは減り、TikTokのパーソナライズされたアルゴリズムもインフルエンサーを潰しているといいます。その結果、アテンションエコノミーアテンションエコノミー ── 人々の関心や注目そのものが価値を持ち、企業やメディアがそれを奪い合う経済のあり方を指す言葉ですは2つに分裂すると予想しています。

宮武さんは、同じ分裂がブランドでも起きると見ています。これまではマスでないと生き残れないブランドが多かったものの、今後はニッチでも一定の売上が立てばいいと考える人が増えるといいます。STOCKEDの創業メンバーも、インフルエンサー活動や学業の傍らパートで運営している18〜19歳だそうです。

宮武さんは、全体としてコカ・コーラのシェアが落ちていく方向になると予想しています。さらにアルゴリズムを拒絶する考えがアルファ世代に広がれば、アメリカでサブカルが再び盛り上がり、以前話したモノカルチャーモノカルチャー ── 誰もが同じ流行やコンテンツを共有している文化状態のこと。番組では過去の回でも取り上げられたテーマですから抜け出す道になるかもしれないと話しています。

宮武さんは、熱狂的なファンがいればクリエイターはスケールする必要がない場合もあるとしつつ、ミスタービーストのビーストバーガーのようにスケールしたいクリエイターもいるはずだと話します。そのヒントとして挙げたのが、ドミノ・ピザ、クランブル・クッキー、チックフィレイです。

宮武さんは草野さんに「ドミノ・ピザのコア商品は何か」と問いかけます。草野さんは当たり前すぎてピザの種類を考えていたと笑いますが、宮武さんの答えは別のところにありました。

BaaSはBusiness as a Serviceの略です。宮武さんによれば、3社に共通するのは、店舗の場所選び、マーケティング、従業員の採用と育成といった事業のやり方そのものをサービスとして売っている点で、それをフランチャイズという形で販売し、売上の6%などを受け取っています。

宮武さんが「わかりやすい」と挙げたのがクランブル・クッキーです。設立は5〜6年前で店舗数は600ほど、1店舗の年間売上は1.6ミリオンドル（2億円以上）、利益は350Kドル（4〜5千万円）ほどだといいます。

それでもクランブル・クッキーが会社として抱える店舗は1店舗だけで、ほかの店舗からのロイヤリティが年間30ミリオンドル以上あるそうです。ダンキン・ドーナツは店舗の99%、マクドナルドは95%を自社運営していないとも紹介されました。

宮武さんは、コアファンがいるクリエイターだからこそ「ミスタービーストのハンバーガー屋をやりたい」という人は出てくるはずで、ファンにオーナーシップを与えながらスケールできるBaaSは一つの案になると話しています。

ただし宮武さんは、フランチャイズには悪い事例もあり、自社運営でうまくいくケースもあると補足します。品質を担保しやすいのは自社運営で、両者には次のような違いがあります。

草野さんは、インアンドアウトやチポトレが日本に来ないのはそのためかと納得していました。

宮武さんが最近抱いている疑問は、どこまで個人を信頼できるのかということです。メディアや会社、ブランドといった組織への信頼は年々下がり、だからこそ個人のクリエイターへの信頼が上がっていると見ています。

一方で宮武さんは、個人が大失敗するケースもあると指摘します。スキャンダルを起こすインフルエンサーのほか、FTXFTX ── 暗号資産取引所。2022年11月に経営破綻し、創業者のサム・バンクマン＝フリード氏が詐欺などの罪に問われましたのSBFさん、カニエ・ウェストさん、トランプ氏、見方によってはイーロン・マスク氏も挙がりました。

ここから宮武さんは、クリエイターブランドを立ち上げる際にどうリスクを減らすかという問いに進みます。草野さんはそれを「クリエイター1人に依存しない」ことだと受け止めています。

宮武さんの答えは、レーベルのように複数のクリエイターが集まり、個人の名前を使わない別ブランドを立ち上けることです。Primeも2人のクリエイターが関わるブランドですが、より典型的な例としてイギリスの人気YouTuber6人が会社とチャンネルを立ち上げたサイドメンが挙がりました。

eスポーツブランドの100 Thievesも多くのクリエイターが参加しながら、ブランド名は100 Thievesです。宮武さんは、複数人が入っているからこそ、1人がスキャンダルを起こしてもブランドは影響を受けつつ続けられると説明します。

分散の度合いにはグラデーションがあり、5人組のYouTubeグループDude Perfectのようによりコントロールされた形もあれば、招待制でさまざまな人が集まるDreamSMPのような分散型もあるといいます。宮武さんは、DreamSMPを最も分散型のパターンだと見ています。

DreamSMPの一部メンバーが昨年のTwitchConに登壇した際は、おそらく最も混み合ったセッションになったそうです。会場には2000人ほどのファンが入ろうとし、ライブ配信は13.5万人が視聴しました。

宮武さんは、クリエイターの中から初のビリオネアが見えてきたタイミングで、今年さらに1〜2人出てきてもおかしくないと見ています。コンテンツだけでは一定のところまでしか行けず、オーディエンスを作った後は商品を作って会社化する段階に入るという考えです。

宮武さんによれば、今のインターネット環境ではクリエイターが圧倒的なアドバンテージを持っており、事業の作り方とスケール方法をしっかり考えれば、既存のレガシーブランドからシェアは取れるはずだといいます。課題は、クリエイターがいつまでもコンテンツを作れるわけではない点です。

宮武さんは、クリエイターが手がける事業の領域が次のように広がっていくと予想しています。

草野さんは、ミスタービーストが作る、YouTubeの売上を折半するソフトウェアのようなものは普通にありそうだと反応します。宮武さんも、クリエイターが事業化するほどソフトウェアが必要になり、自ら作って他に販売する動きは必ず出てくると話しています。

話の締めくくりに、草野さんは「テイラー・スウィフトがチケットマスターのようなものを作ってほしい」と話します。宮武さんも「クラッシュしないやつを」「批判されないやつを」と応じました。

宮武さんは、テイラー・スウィフトさんなら横のつながりも強いと見ています。失敗例としてはTidalTidal ── アーティスト主導で運営された音楽ストリーミングサービス。ジェイ・Zらが出資しましたが、大手の競合に押されましたがあるかもしれないものの、すべては成功しなくても、一部が成功すれば業界は完全に変わると話しています。

草野さんは、チケットマスターはライブネーションが持っているとしたうえで、アーティストがチケット販売を独占していいのかという問題もありそうだと指摘します。それでもYouTuberが動画プラットフォームを作るようなことはありえそうだと話しています。

宮武さんは、クリエイターはオーディエンスを持っているため、他のソフトウェアサービスより最初の100人や1000人を獲得しやすいはずだと見ています。プロダクトの品質の問題は前回話したチーム作りで補えるとし、クリエイターという存在を過小評価しないことが重要だとまとめました。

草野さんは、ミスタービーストのような大きな存在だけでなく、ニッチなヴィンテージのお店のような動きも面白いと感想を語り、宮武さんも「皆さんしっかり考えている」と応じて回を終えています。

まとめ

今回のエピソードでは、ウォルマートで自撮りするアルファ世代の姿から、クリエイターブランドが持つ新しいラグジュアリー性、クローズドなコミュニティへの回帰、そしてフランチャイズや分散型ブランドによるスケールの可能性までが語られました。

• アルファ世代にとって2ドルのPrimeはちょっとしたラグジュアリーで、見つけた喜びがSNS投稿になる
• CorteizやSTOCKED、Shy's burgerのように、物々交換や遊びを通じてタイトなコミュニティを作るブランドが注目されている
• アテンションエコノミーはマス向けと完全ニッチに分かれ、コカ・コーラのシェアも分散していくと宮武さんは予想する
• クリエイターブランドのスケールには、事業のやり方を売るフランチャイズ型のBaaSや、複数人による分散型ブランドが一つの案になる
• クリエイターの事業はグッズからドリンク・フードへ広がり、いずれゲームやソフトウェアにも進むと見られている