タイ・ヴェルデス、ヴィクトリア・パリス、ディラン・ルメイに学ぶTikTok時代のファンとの向き合い方

この回で宮武さんが紹介するのは、ここ1〜2年で人気になったクリエイターです。過去の回で取り上げたMr.Beastやエマ・チェンバレンさんは、4年前やほぼ10年前から活動していて、早く始めたぶんのアドバンテージがあると宮武さんは見ています。

そこで今回は、今のクリエイターらしさを感じる3人を選んだといいます。1人目は、TikTokでバズった曲「Stuck in the Middle」で知られるアーティストのタイ・ヴェルデスさんです。

宮武さんによると、タイ・ヴェルデスさんは宮武さんと同じバブソン大学バブソン大学 ── アメリカ・マサチューセッツ州にある私立大学。起業家教育で広く知られ、実践的なビジネス教育のプログラムを持つことで有名ですの後輩にあたります。ただし途中で中退しており、その理由が面白いと宮武さんは話します。

バブソン大学には、1年目の全生徒が受けるFMEという授業があります。チームでアイデアをピッチし合い、ビジネスプランを書き、宮武さんの在学時は大学から30万円まで借りて、年の後半に実際に事業を運営するという内容です。

この授業でマーケティング担当になったタイ・ヴェルデスさんは、商品のTinderプロフィールを作りました。地域を絞れるTinderで周辺の大学生に商品を見てもらい、チャットでコンバージョンにつなげようとしたのです。

ところが大学側は、出会い系アプリと関わることを嫌ってNGを出しました。ほかにも理由はあったと思われるものの、この件もあってタイ・ヴェルデスさんは中退したと宮武さんは説明しています。

大学を中退したタイ・ヴェルデスさんは、出身地のLAに戻ります。エンタメ業界に入るために、ポッドキャスト、Nikeのモデル、スタンドアップコメディ、音楽など、いろいろなことを試したといいます。

音楽では、America's Got TalentやThe Voiceといったオーディション番組に自分で応募していましたが、受からなかったそうです。それでも音楽の道を目指し、自分の車の中で毎日1時間半ほどの練習を半年ほど続けていました。

生活のために、タイ・ヴェルデスさんは携帯キャリアのVerizonの店舗で働き始めます。宮武さんが注目するのは、この時期から本格的に出し始めたTikTokでの「ストーリーの作り方」の上手さです。

タイ・ヴェルデスさんは、Verizonで働く様子や、お金がなくて知り合いのリビングを間借りし、カーテン1枚で仕切って暮らしている様子までTikTokで見せていました。宮武さんは、そうした姿を見ると応援したくなると話します。

そのうえで、タイ・ヴェルデスさんはいろいろなパターンを試しながら自分の曲を出していきました。ある動画で「Stuck in the Middle」のサビを披露し、「これが1000いいね獲得できれば曲をリリースします」と呼びかけたことが、本格的にバズるきっかけになりました。

「Stuck in the Middle」がSpotifyで1位になったときも、タイ・ヴェルデスさんはまだVerizonで働いていました。休憩時間にレーベルから「もっと曲はないか」と電話が来たといいます。

最終的にVerizonを辞めるときも、タイ・ヴェルデスさんはマネージャーに電話で「辞めます」と伝える瞬間をTikTokに流していました。

タイ・ヴェルデスさんのもう一つの工夫は、自分のストーリーをまとめたサマリー動画を定期的に載せることです。LAに引っ越し、Verizonで働き、「Stuck in the Middle」を出した人です、という説明をちょこちょこ入れてくるといいます。

宮武さんがこの工夫を重要だと考える理由は、TikTokの見られ方にあります。FYPFYP ── TikTokのおすすめフィード「For You Page」の略。フォローしていない人の動画もアルゴリズムで表示されますで気に入った動画を見つけた人は、その人のページに飛びます。そのとき曲の動画しかなければ、ただのアーティストにしか見えません。

ストーリーの説明を1本の動画だけで済ませると、その動画は流れて埋もれてしまいます。だからこそ、たとえば10本に1本のように定期的に入れることで、新しいファンに自分が何者かを伝え続けることができると宮武さんは見ています。ストーリーが簡単にわかれば、ファンは友達にそれを話せるようにもなります。

曲作りでも、タイ・ヴェルデスさんは歌詞の一番最初を重視していると話しているそうです。ジャスティン・ビーバーのような有名アーティストなら最初が普通でも聴いてもらえますが、TikTokでは最初の3秒ほどが勝負になるからです。

草野さんは、英語圏の音楽はリズム重視の印象があり、歌詞の良さはどう感じられているのかと尋ねます。宮武さんは、日本の歌詞は深い意味合いを込める傾向が強く、アメリカではその一行が面白そうに聞こえるかどうかが問われると答えています。

例として宮武さんが挙げたのは、タイ・ヴェルデスさんの「Drugs」という曲の冒頭「I don't wanna tell my mom I smoked this weed」です。聴いた人に「え？」と思わせ、続きを気にさせる一行になっています。

「Stuck in the Middle」が出た当初、Spotify上でのタイ・ヴェルデスさんのリスナーは87%が男性でした。比率を変えたいと考えたタイ・ヴェルデスさんは、TikTokで男性リスナーにあるお願いをします。

そのお願いは、知り合いの女性の中で「音楽のテイストがいい人だけ」にこの曲を紹介してほしい、というものでした。動画を出してから何週間後かはわからないものの、リスナーの63%が女性になったと宮武さんは紹介しています。

宮武さんは、このお願いの仕方が全員ハッピーになる仕組みだと分析します。ファンはクリエイターのお願いに応えたいので紹介します。紹介された女性は、自分が音楽のテイストを持つ選ばれた人だという特別感を得られます。

タイ・ヴェルデスさんのコミュニティづくりで、もう一つ宮武さんが挙げるのが、全コメントに返信していたことです。コロナ期間中でVerizonの店舗にはほとんど客が来なかったため、その間に携帯でコメントに答えていたそうです。本人もそれが重要だったと話しているといいます。

さらにタイ・ヴェルデスさんはスケールを目標に掲げ、Spotifyの配信だけでは大きく儲からないと理解していました。そこで重視したのが音楽のオーナーシップオーナーシップ ── ここでは楽曲の所有権のこと。誰が権利を持つかで、収益の配分やその後のビジネス展開の自由度が大きく変わりますで、レーベルと話す際にも自分が所有権を持つことを条件にしたそうです。

それでもレーベルと組んだのは、世界中のラジオ局に曲を流すようなグローバルのディストリビューションには、今もレーベルの力が必要だからだと宮武さんは説明しています。

2人目のヴィクトリア・パリスさんを、宮武さんは「次世代のエマ・チェンバレンさん」と表現します。エマ・チェンバレンさんは、Off Topicでも以前取り上げた超有名なVlog系YouTuberです。

宮武さんは、こうした次世代のVloggerが生まれる背景に、メディアとテクノロジーのシフトがあると見ています。媒体が変わるごとにコンテンツの量が増え、同時により親近感のあるクリエイターが生まれてきたという整理です。

ヴィクトリア・パリスさんは、TikTokのフォロワーを4ヶ月で0から80万人に伸ばし、半年で100万人に達したといいます。特徴は、1日20〜30本もの動画を投稿することです。

ヴィクトリア・パリスさんの動画には、何気ない話、30秒かけて服を選ぶ様子、歩く姿、コーヒーを飲む姿、ファンの質問への回答などがあります。草野さんはこれを、Instagramのストーリーのようだと受け止めています。

宮武さんは、YouTubeのVlogが切り取られキュレーションされたものなのに対し、TikTokの短い投稿の積み重ねは人生の中を覗いている感があると話します。そこに面白い発言が加わり、大きく伸びたという見立てです。

ヴィクトリア・パリスさんはもともとフィンテック系のスタートアップで働いていましたが、コロナで仕事を失います。大学生の頃にDepopDepop ── 古着などを個人で売り買いできるフリマアプリ。若い世代を中心に人気があり、個人が自分のショップを開けますでお金を稼いだ経験から、Depopに店を作り、集客のためにTikTokを始めました。

最初は古着を紹介する動画でしたが、ヴィクトリア・パリスさんはTikTokは違うと気づき、内容が徐々に変わっていきます。大学4年生で週2日だけ授業に出て、残り5日はスタートアップに充てるつもりだった時間を、すべてTikTokに注いだそうです。

宮武さんによれば、ヴィクトリア・パリスさんはボリュームで信頼度を作ったと話しています。プロフィールページで1時間動画を見続けても、1ヶ月分ほどしか見終わらないほどの量です。

ヴィクトリア・パリスさんは、毎日の20〜30本のうち2〜3本に、レストラン紹介のような毛色の違うコンテンツを混ぜます。宮武さんは、これがいわゆるABテストABテスト ── 2つ以上のパターンを出して反応を比べ、効果の高いほうを選ぶ手法。Webサービスや広告の改善でよく使われますになっていて、反応を見て次に作るかどうかを決めているのだと説明します。

ヴィクトリア・パリスさんの動画が面白いかと草野さんに聞かれた宮武さんは、自分はオーディエンスではないと答えます。そのうえで、考え方や紹介するファッションは、Z世代の女性に強くフィットするだろうと話しています。

宮武さんは、ヴィクトリア・パリスさんに1000万人のオーディエンスがいるかはわからないといいます。ただ、ヴィクトリア・パリスさん本人は1000万人はいなくてよく、100万人のめちゃくちゃコアなファンが欲しいと話しているそうです。

ヴィクトリア・パリスさんも、タイ・ヴェルデスさんと同じく全コメントに返信します。宮武さんは、TikTokはメディア企業のように語られがちでも、実はコメント欄がコミュニティになっており、そこにクリエイター自身が参加するのは珍しいと指摘します。

YouTubeやTikTokのコメント欄には、ネガティブなコメントも多く見られます。ヴィクトリア・パリスさんは、なぜクリエイターたちはそれを許すのか、と疑問を投げかけています。

そこでヴィクトリア・パリスさんは1日何時間もかけてコメント欄をキュレーションし、悪口のコメントをすべて消していきました。その結果、今では悪口のコメントはほとんど来なくなったといいます。

ヴィクトリア・パリスさんのコメント欄では、本人だけでなくファン同士も返信し合い、フォーラムやグループチャットのようになっています。ファンがTikTok上でつながり、友達になるケースも多いそうです。

ヴィクトリア・パリスさんは、こうした機会があるのに、チャーリー・ディアメリオさんのような著名クリエイターがなぜ無視しているのかわからない、という意見を持っていると宮武さんは紹介しています。

宮武さんは、フィンテック系スタートアップで働いた経験もあり、ヴィクトリア・パリスさんはクリエイティブな人というより本当にビジネスパーソンだと評します。マネージャー選びでも、各社との交渉を自分で行っていたそうです。

最初のミーティングで、ヴィクトリア・パリスさんはマネージャー候補に今年いくら稼ぎたいかと聞かれ、3000万円と答えました。候補者は、それは難しく3年くらいかかるだろうと返したといいます。

ヴィクトリア・パリスさんはここで計算をします。アメリカで大学を出てフィンテック系スタートアップで働けば年700万〜800万円ほど稼げるので、3年でほぼ3000万円になるという計算です。

ヴィクトリア・パリスさんにとって、普通に就職するという選択肢の3倍ほどの価値を出せないなら、そのマネージャーを選ぶ必要はない、という判断でした。今でも全メールと全契約を自分で読んでいるそうです。

ヴィクトリア・パリスさんは、常にコンテンツを作り続けたいとは思っていません。半年だけ作り、残りの半年はビジネスをするシーズン型のフォーマットも考えているといいます。

プラットフォームごとの見せ方も分けています。Instagramではスタイルやファッション、TikTokではすべて、YouTubeではもう少し賢い考え方が見られるようにし、今後はSpotifyや本、コンサルも検討しているそうです。

一方で、ヴィクトリア・パリスさんは、エマ・チェンバレンさんのコーヒーブランドのような自社ブランドは作りたくないと話しています。大きな投資が必要で失敗のリスクがあるうえ、できるだけ早く引退したいので、複数のブランドを見られるコンサルのほうがポートフォリオになるという考えです。

宮武さんは、自分を理解し、やりたいこととお金儲けの目的をきちんと前に出している点で、新しいタイプのクリエイターだと話しています。

3人目のディラン・ルメイさんは、アイスクリーム屋さんで働いていた人です。もともとはチェーン店のコールド・ストーンコールド・ストーン ── 冷たい石の板の上でアイスクリームとトッピングを混ぜて提供するアメリカ発のアイスクリームチェーン。日本にも店舗がありますで働き、アイスクリームを作る動画を投稿していました。

ディラン・ルメイさんの動画は、たとえばバニラとチョコのスクープを混ぜてグミを入れる、クッキーを潰して混ぜる、といった内容です。顔は出さず、自分の目線から撮るPOV動画になっています。

宮武さんが特に注目するのが、ループエフェクトというテクニックです。TikTokの動画はそのまま流すと最初に戻ってループしますが、どこでループしたのかわからない動画は、思わず2〜3回見てしまいます。

宮武さんによれば、何度も見られる動画はリテンションが100倍以上になることが多く、ディラン・ルメイさんの動画も数字を見るとそうなっています。TikTokでは最後まで見たかどうかが重視されるため、その動画は他でもレコメンドされるといいます。

ループに加えて、アイスクリーム屋さんの作り手の視点はふだん見られないため、裏側を覗ける面白さもあると宮武さんは話します。ディラン・ルメイさんはYouTube Shortsも始め、一番人気の動画は8000万回再生、登録者は100万人に達しています。

ディラン・ルメイさんはTikTokでも1000万人ほどのフォロワーを持ちます。宮武さんは、アイスクリームが世界中で親しまれていて見た目でわかるため、言語のバリアがないことを強みに挙げます。

宮武さんはこの点を、スポーツのトリックショットで知られるYouTubeグループのDude Perfectに重ねています。難しさが誰にでもわかり、映像だけでエンタメになるコンテンツは、グローバルに広がりやすいという見方です。

ディラン・ルメイさんは最初マネタイズをしていませんでしたが、TikTokのクリエイターファンド、Snapchatのスポットライト、YouTube Shortsのファンドのような仕組みで収益が入るようになりました。

コールド・ストーンはフランチャイズ型で、ディラン・ルメイさんが働いていた店舗のオーナーは、シフトを週1〜2回に減らしてもいいと言ってくれる優しい人だったそうです。辞めると決めたとき、オーナーからはその店舗を買わないかというオファーもありました。

ディラン・ルメイさんはそのオファーを断り、なぜコールド・ストーンの配下にいる必要があるのかと考えて、ニューヨークで自分のアイスクリーム屋さんを立ち上げようとしています。収録時点では、店舗はまだオープンしていません。

新店舗では、いろいろなクリエイターを呼んで一緒にアイスクリームの味を作りたいと話しているそうです。宮武さんは、このクリエイターコラボのやり方をMr.Beastに近いと感じています。

今のディラン・ルメイさんは、アイスクリーム業界ではもはやセレブです。各地のアイスクリーム屋さんに行けば店の人がみな知っていて、ぜひ作ってくださいと言われるため、そこでコンテンツを撮っているといいます。

宮武さんは、3人とMr.Beastやエマ・チェンバレンさん、デイビッド・ドブリックさんを比べると、1本の動画を作る時間がとても短いと指摘します。ディラン・ルメイさんは5分以内でTikTok動画を1本作れるそうです。

10分のYouTube動画には撮影や編集、クオリティの追求が必要で時間がかかります。一方TikTokでは低クオリティでもバズるケースが多く、ここに大きな違いがあると宮武さんは話しています。

最後に宮武さんは、今回の3人に共通する点を整理しました。

宮武さんの結論は、3人とも自分のオーディエンスとどう向き合うかを理解し、そのための努力を惜しまない人たちだという点にまとまっています。

まとめ

タイ・ヴェルデスさん、ヴィクトリア・パリスさん、ディラン・ルメイさんは、それぞれ音楽、Vlog、アイスクリームとジャンルは違います。それでも、ファンとの関係を丁寧に作り、クリエイターでありながら起業家のように考えている点で共通していると宮武さんは話しています。

• タイ・ヴェルデスさんは、生活ごと見せるストーリーと定期的なサマリー動画で、ファンに「一緒に育った」感覚を与えた
• ヴィクトリア・パリスさんは1日20〜30本の投稿とコメント欄の徹底管理で、ファン同士が友達になるコミュニティを作った
• ディラン・ルメイさんは、顔を出さないPOVとループエフェクトで言語の壁を越え、自社店舗の立ち上げへ進んでいる
• 3人に共通するのは、スケール志向、オーナーシップ、コミュニティへの努力、ショートフォームから先への展開