米国メディアはなぜサブスクへ向かうのか。The AthleticやNYTimes、買収の動きから読む

この回のテーマは、米国で増えているサブスクリプション型のデジタルメディアです。きっかけとして挙がったのが、スポーツメディアのThe Athleticが2018年の10月末から11月ごろに4000万ドル（40ミリオン）を調達したニュースでした。

草野さんは、なぜメディアがサブスクリプション型になったのかを知るために、それ以前のデジタルメディアの歩みから聞いていきます。

宮武さんの整理では、最初はニューヨーク・タイムズやCNNのような大手が、新聞と同じ仕組みでデジタル版を出していました。その後、スポーツ分野のBleacher Reportのような次世代のデジタルメディアが登場し、いわゆる「PV稼ぎ」の時代に入ったといいます。

PVだけでなくユーザーを集めなければいけない、という流れから、2014年から2016年ごろには分散型メディア分散型メディア ── 自社サイトに読者を呼び込むのではなく、FacebookやYouTubeなどのSNS上に直接コンテンツを配信する形のメディア。動画ニュースや料理動画などで広がりましたに注目が移ります。宮武さんはNowThisやThe Dodo、料理動画のTastemadeなどを例に挙げました。

しかし分散型メディアは、マネタイズで大きな壁にぶつかります。宮武さんによれば、広告だけでは稼げず、しかもSNS上の配信では広告を載せられないため、ユーザーを集めても意味がなかったというのが結果だったそうです。

自社サイトでうまくいっていたVICEも例外ではありません。宮武さんの話では、VICEは売上を800億円ほどと見込んでいたものの、実際は600億〜700億円ほどにとどまり、100億円以上の未達になったといいます。マネタイズの方法が広告のまま変わっていなかったためです。

こうした流れの中で、各社が落ち着き始めているのがサブスクリプションです。宮武さんは、昔から課金に取り組んできたニューヨーク・タイムズの数字を紹介しました。

草野さんは、日本ではメディアにお金を払う形がうまくいっている例として、NewsPicksくらいしか思い浮かばないと話します。宮武さんはそれに加えて、日経や産経などの新聞社を挙げました。

では米国では、メディアへの課金に障壁はないのか。宮武さんの答えは、大きな障壁はまだある、というものでした。

16%でも多いのでは、と驚く草野さんに対し、宮武さんは前提を補足します。2017年はトランプ大統領の影響でニュースへの関心が高まっていたにもかかわらず16%で、2016年は9%でした。倍増はしているものの、まだ多くの人は課金していないということです。

草野さんは、頑張れば無料で読めてしまうニュースにお金を払う動機として、フェイクニュースに流されたくない気持ちや、パーソナライズへの期待を挙げます。

宮武さんの見立てでは、課金の動機は何より「いいコンテンツを見られること」です。コンテンツがあふれる時代だからこそ、良質な記事が集まる場所に価値が生まれる、という考え方です。

The Athleticがなぜ人気で大型調達できたのかについて、課金ユーザーでもある宮武さんが自身の体験から語ります。宮武さんはもともと、テレビCMを出すほど浸透し、買収もされている老舗寄りのデジタルメディアBleacher Reportを読んでいました。

ここでいう「早い」は速報の意味ではありません。The Athleticはモバイルファーストで、ページのロード時間がとても短いという意味だと宮武さんは説明します。

宮武さんは、ロード時間はあまり重視されていないものの、とても重要だと考えています。その例として挙げたのが、Facebookとフレンドスターフレンドスター ── 2002年に始まった初期のSNS。友人のつながりを広く見せる設計で注目されましたが、利用者増とともに動作の重さが問題になり、Facebookなどに押されて衰退しましたの比較です。

宮武さんが聞いた話では、フレンドスターは友達の友達の友達までつながりを表示するためページのロードが非常に長く、友達だけを表示するFacebookは速かったといいます。それがFacebookが勝った理由の一部ではないか、とのことです。Googleも検索スピードを速くしたことが結果につながったと宮武さんは話しました。

The Athleticは基本的にアプリで提供される記事が中心です。宮武さんがよく読むバスケットボールの分野では、他のメディアが「The Athleticの記者がこうレポートしていた」とソースとして引用するケースも出てきているそうです。

宮武さんによると、The Athleticは各地の新聞でスポーツを担当していた記者を数多く採用しており、記事はすべてオリジナルで転載はしていません。試合のスコアのような結果報告は自動で作り、記者は試合の中身の分析や選手のプレースタイルなど、コアファン向けの深い記事を書いているといいます。

米国人はすべてのスポーツが好きなのか、という草野さんの疑問には、宮武さんが「選べる」と答えます。宮武さんはアプリでバスケットボールのチームだけをフォローしているので、バスケのニュースしか出てこないそうです。サブスクライバーは数十万人で、売上は5億〜8億円ほどではないか、というのが宮武さんの見立てです。

話題は、The Athletic以外のサブスクリプション型メディアに広がります。草野さんが挙げたのは、ミレニアル世代向けのニュースレターを作るtheSkimmです。草野さんの理解では、当事者でもある若い女性2人が立ち上げた会社です。

宮武さんも、最近は名前に「The」をつけるのが主流になっていると応じます。続いて草野さんは、テックニュースの有料メディアThe Informationを紹介しました。草野さんによれば、創業者はウォール・ストリート・ジャーナルなどでテック専門の記者をしていて、独立した人物だそうです。

The Informationの記事は面白い、と草野さんは評価します。理由は、サンフランシスコのコミュニティにいないとわからないような情報が載っていることです。

宮武さんは、The Athleticも似ていると感じています。Bleacher ReportやESPNではあまり見ない、新鮮で面白い情報を出しているから人が集まる、という見方です。

草野さんはtheSkimmも試していました。それほどハマらなかったものの、毎日のニュースを1〜2スクロールで読める短さにまとめ、カジュアルな言葉づかいでわかりやすく編集している点は面白いと感じたそうです。

宮武さんは、それに近いサービスとしてMicを挙げます。Micはサブスクリプション型ではなく、iPhoneの通知でニュースが届くだけのサービスで、アプリはほとんど開かないのが前提だといいます。

草野さんは、theSkimmが文章だけでなく3〜5分ほどの音声で振り返りを提供している点も、コンパクトでよいと話します。宮武さんによると、theSkimmはユーザーを集めて意見を聞くフォーカスグループフォーカスグループ ── 少人数の消費者を集めて、商品やサービスについて話し合ってもらう市場調査の手法。率直な反応や改善点を探るために使われますのような調査を自前で行うほど、ユーザーのフィードバックを重視している会社だそうです。

草野さんがtheSkimmにはアンバサダー制度があると補足すると、話はメディアとコミュニティの関係に移ります。宮武さんは、コミュニティを作るとエンゲージメントが変わるうえ、資金調達ではバリュエーションもつきやすくなると話しました。

草野さんは、VCとしてメディアに投資したいかを宮武さんに尋ねます。宮武さんの答えは「結構きつい」でした。メディアは好きで面白い分野だと前置きしたうえで、純粋なメディアへの投資には難しさがあるといいます。

理由の1つはマネタイズです。宮武さんの見立てでは、The Athleticは4000万ドルの調達で200億円ほどのバリュエーションがついていますが、これ以上大きくなるにはコアファン以外の一般層を取り込む必要があります。

宮武さんによると、VICEのようなデジタルメディアには、良くても売上の3倍程度のバリュエーションしかつかない傾向があります。テックメディアのMashableMashable ── 2005年に始まった米国のテック・カルチャー系デジタルメディア。2017年に別のメディア企業に買収されましたは、売上の1倍以下、0.8倍ほどで買収されたらしいと宮武さんは話しました。

宮武さんはこうした数字から、純粋なデジタルメディアは苦しんでいる時期にあると見ています。

草野さんは、前に話題に出たMicが、女性向けメディアのBustleBustle ── 女性向けのデジタルメディア。ライフスタイルやカルチャーの記事を中心に成長し、複数のメディアを買収してきましたに買収されるのではないかという報道に触れます。草野さんにとってMicは、前からあるイケてるメディアという印象でした。

草野さんは、Salesforceのマーク・ベニオフ氏やAmazonのジェフ・ベゾス氏のような大富豪が、歴史あるメディアを次々に買っている動きを取り上げます。

宮武さんは、メディアはお金儲けができない、と前置きしたうえで、多くの人がローカルメディアの重要性を理解していると話します。ちゃんとしたニュースはローカルから出てきて、そこからCNNなどに広がっていくからです。

宮武さんの考えでは、ジェフ・ベゾス氏の傘下にあればお金儲けをしなくてよいため、ローカル報道を支えるメディアとして成立できるといいます。

ローカルニュースとはローカルの記者が集める情報のことだ、と宮武さんは説明します。草野さんが「アメリカは大きいですもんね」と応じると、宮武さんはThe Athleticの記者300人も本社ではなく各地にいて情報を集めていると話しました。

宮武さんは、ベゾス氏やベニオフ氏がメディアを買っているのも、同じようにローカルの記者を支えるためではないかと考えています。

ここからは、最近気になったニュースのコーナーです。宮武さんが紹介したのは、TechCrunchで取り上げられた、米国の調査機関PewPew ── 米国の非営利シンクタンクPew Research Centerのこと。世論やメディア利用などの大規模な調査を定期的に発表していますのレポートでした。

レポートは、米国の大人がどこからニュースを得ているかを調べたものです。宮武さんによると、2018年に初めて、SNSからニュースを得る人が新聞から得る人を上回りました。

このほか、ニュースサイトは33%、ラジオは26%でした。草野さんがラジオの多さに驚くと、宮武さんは車文化で車内でラジオを聴く人が多いと説明し、だからこそポッドキャストのような音声メディアも強いと話しました。

宮武さんが強調したのは、年代別に見ると時代の変化がはっきり見えることです。テレビ全体では49%と大きくても、その内訳は世代によって大きく違います。

18〜29歳では、SNSとニュースサイトというオンラインの2つを合わせると63%ほどになります。宮武さんは、ほとんどの若い世代はオンラインからニュースを得ていると見ています。

この変化があるからこそ、The AthleticやtheSkimm、The Informationが人気になっているのは何となくわかる、と宮武さんは話をつなげました。

米国でもテレビがこれほど強かったのか、と驚く草野さんに、宮武さんはテレビはいまだに強いと答えます。代表的なのはCNNやFOXニュースで、視聴率ではFOXニュースが今一番強いそうです。

宮武さんによると、米国のニュースネットワークは日本と違い、24時間ニュースを流しています。生放送の時間もあれば、収録の時間もあり、リピート放送もしているといいます。

局によって発信の仕方が違うのは、政治的な色も含めて、局ごとにスタンスがはっきりしているからです。宮武さんは、ウェブメディア、特にニュースメディアも同じで、日本でも多少そうかもしれないが、米国は特に色がついていると話しました。

草野さんは、ウェブメディアやテック系メディア、ソーシャルメディアにはリベラルな人が多いイメージがあると切り出します。宮武さんは、そう言われているだけという面もあると応じました。

宮武さんによれば、GoogleやFacebookのトップなど運営する人たちにはリベラル系が多いのは事実です。ただ、それによってFacebookがわざとリベラルなプラットフォームを作り上げている、という見方は間違っていると考えています。

実際にFacebookにはリベラル寄りではないかというクレームが入り、トランプ大統領もGoogleで自分の名前を検索すると悪い結果しか出ないのはわざとではないか、と主張していると宮武さんは紹介します。

宮武さんは、CNNが以前から掲げていた「フェアにやりたい、どっち側の意見も出したい」という姿勢についても、ぶっちゃけ間違っていると考えていると話します。

宮武さんの考えでは、メディアの役割は「何派と何派がある」と並べることではなく、起きていることを伝えることです。ただ今はそれを全員がやっているわけではなく、フェイクニュースも広がっています。今後は合成メディア合成メディア ── AIなどの技術で生成・加工された映像、音声、画像などのこと。本物と見分けにくい偽の映像（ディープフェイク）も含まれますも出てきて、判断はさらに難しくなると宮武さんは見ています。

さらに宮武さんは、メディアもビジネスであり、色がつくとお金がもらえる面もあると指摘します。テレビがうまくいっているのは広告費が大量に入っているからで、デジタルメディアが同じようにできるかが今後の見どころだ、と冒頭のマネタイズの話につなげました。

最後の話題は、米国でよく見られる「投票に行こう」という呼びかけです。草野さんがそれをいいことだと話すと、宮武さんは、そこにも政治的な理由が入っているのではないかと言われることがあると返します。

宮武さんによれば、逆も同じで、ブライトバートブライトバート ── 米国の保守系ニュースサイトBreitbart News。2016年の大統領選挙前後に影響力を強め、強い保守的論調で知られますのような保守系メディアもおそらく同じことをしているといいます。

草野さんは、以前D2Cの話をしたときに出たエバーレーンエバーレーン ── 米国のアパレルD2Cブランド。製造原価を公開する「透明性」を掲げ、ネット販売を中心に成長しましたが、選挙の日は店員が投票に行くため店を休むとしていた例を挙げ、こうしたスタンスの取り方をする米国企業は日本より多いと話します。

宮武さんは、米国では投票が大事な権利であり、その権利を守りたい国だと説明します。2018年にはパタゴニアなど多くの企業が休業して投票を呼びかけ、セレブもお金をもらわない広告で投票を呼びかけたといいます。

2人は、またどこかで米国の話をしようと締めくくります。次回は2018年の終わりに合わせて、今年あった面白いニュースや出来事を振り返る予定だと草野さんが告知しました。

まとめ

この回では、PV稼ぎや分散型メディアを経て広告だけでは稼げなくなった米国デジタルメディアが、サブスクリプションへ移りつつある流れが語られました。The Athleticのような成功例がある一方で、課金率の低さ、成長の限界、買収、ローカルニュースの支え方、政治的なバイアスといった課題も残っていると話されています。

• 分散型メディアは広告を載せられず、ユーザーを集めても稼げなかったため、各社がサブスクリプションに落ち着き始めている
• 米国でオンラインニュースに課金した人は2017年でも16%で、課金の動機は「いいコンテンツが集まる場所」であることだと宮武さんは見ている
• The Athleticは速いモバイル体験と記者300人による深い分析で支持を集めるが、一般層の取り込みが今後の課題とされる
• 純粋なデジタルメディアはバリュエーションが低く、買収が増える一方、大富豪はローカルニュースを支えるために老舗メディアを買っている
• 若い世代はニュースをSNSやニュースサイトから得ており、テレビのように広告で稼げるかがデジタルメディアの見どころになっている