メディアが取材したくなる企画書「プロモートシート」の作り方

『ひろがるローカル〜地域のための広報実践録〜』。この番組では、地方に移住やUターンをして広報の仕事に取り組む二人が、日々の実践からの気づきを語り、地域ならではの難しさや面白さ、そしてこれからの広報に取り組むためのヒントをお届けしていきます。皆さんこんにちは。さとととし広報の川島飛鳥と。

合同会社企画百貨代表の小林祐太です。

第4回目となりますが、前回はプレスリリースをテーマにしたんですけれども、そこからいろいろ派生して話が進んだなと思っています。今回はまた広報の基礎編をお届けしたいなというところなんですけど、小林さん、前回の簡単な要約をしてもらってもいいでしょうか。

広報の仕事の第一歩というか、最初に想起しやすいものってプレスリリースだと思うんですけど、単にプレスリリースを出すのがお仕事というよりも、それによってどういう成果を出したいか、どういう効果を上げていきたいかっていうところから逆算していくと、プレスリリースだけじゃなくて、メディアに個別コンタクトしたり、内覧会みたいなものとか、発表会であったりとか、いろんな施策があるよねっていう。これから広報の基礎編でいろいろお話ししていく上での、全体像を話す回だったのかなと思ってます。

そうですね、じゃあ具体的にどういうことをしていけばいいの？っていうところが、私もすごい気になりましたし、聞いてる方々も思ったかもしれないので、そこら辺を今日の回から含めてやっていけたら嬉しいなと思ってます。

じゃあ早速本題に移りましょうか。小林さん、今日は何についてのテーマになりますでしょうか。

前回も、個別の記者にアプローチしてメディアリレーションしていくお話があったと思うんですけど、その時に作ると良いであろう企画書の話ができたらなと思っていて。これは人によって名前の呼び方がいろいろだと思うんですけど、プロモートシートという表現でお話ししていければなと思ってます。

実際、川島さんってこのプロモートシートというか、個別の記者にアプローチするときに、プレスリリースを持っていくだけじゃなくて、付随する資料を作ったりとか、そういうことってされたことありますか？

やったことあります。まさに小林さんがやってるのを見て、こういう感じのものを作ればいいんだっていうので実践したことがあって。記者さんによって、同じ分野に興味がある方々でも特徴が違ったりする。かつ今地域にいるので、地域の中でも最終的にどういうふうにアウトプットされてるかから逆算して、このニュースはこういう構成で流れてるなと思ったら、その構成の要素を入れ込んで、どれもつまめるようにみたいなところを意識して、PowerPointだったりA4サイズだったり、いわゆる企画書みたいな感じに落とし込んで渡したりはしたことがあります。

実際にそれで露出につながったりとか、その辺りってどんな感じでした？

そうですね、そこがまだあんまりパチッと露出につながったことはないっていう感じですかね。

了解です。プレスリリースだと、何かしら新しい発表、新商品が出ますとか、こんなプロジェクトを立ち上げますとか、基本的にニューの情報を出すのが必須になってくるんですけど、プロモートシートだと、ニューではないんだけど、例えばそこで活躍してる人がすごい特徴のある人であったりとか、違う切り口で深掘って露出につなげていけたりするので、最初に覚えておくといいものなんじゃないかなと思ったりしてます。

僕の場合だと大体3枚ぐらいのスライドにすることが多くて。作る前にやっておいた方がいいこととして、報道分析があるなと思うんですけど、報道分析というと、ターゲットにしているメディア、テレビ番組とか新聞とか雑誌とかが、どんな取り上げられ方をされてるのかを見ていくんですけど。一番わかりやすいのが新聞の記事。

一節ぐらいにしか書かれてない、何々発売しましたみたいなものじゃなくて、中面の方とかに結構大きく取り上げられてる記事を見ると、この記事がどういう構成要素で作られているのかを一回分解してみると、それがメディアに伝えていく情報の整理ともつながってくるっていう感じなんですけど。

例えば新聞の記事って、絶対大きな見出しがあるじゃないですか。目に留まるキーワードが入ってたりとか、何々から10年とか、数字的なフックであったりとか、目に留まる見出しがまずありますよねと。あと、なんでその記事書いたの？って言われると、こういうきっかけがあってとか、今日は何々デーで、こういう啓発イベントがたくさん開かれるみたいなことの、そのきっかけ。

ここを僕は6マスで分解してるんですけど、今のが見出しと、時とかきっかけっていうのが1つ目と2つ目で。あと、どのメディアでも必須だと思うんですけど、わかりやすい絵。何々デーでライトアップされてますとかっていうのは一番わかりやすい例ですし、ギャップがあるものであったりとか、興味持ってもらえそうだねっていう何かしらの絵があるっていうのはすごく重要。それが3つ目の絵ですね。

4つ目がインタビュー。どこかの商業施設のイベントだったりすると、参加した一般女性の方はこういう雰囲気感じましたみたいな。

ありますね、そういうシーンよく見ますね。

逆に医療系だったりすると、専門のお医者さんが、最近こういう傾向があるので気をつけましょうみたいな、専門家とか何かしらのオピニオンが入って解説していたりするやつで。あと、新聞の記事とかテレビもそうなんですけど、単独で自分たちだけ取り上げられてないことも結構多いので、自分たちだけじゃなくて、他にもこういうことが行われてますとか、最近こういう商品がトレンドだよねと。

オフィスで足を温めるグッズがみたいなだったりすると、それに類似して2つ3つあったりすると、最近こう温活みたいなのが流行ってますみたいなリードにできたりとか。自分たち以外の情報も、メディア側からすると盛り込みたいところだったりすると。最後は図、図とか調査データですね。最近取られた調査によると、こんなデータが出ていて、なのでこういうトレンドがあると思いますみたいな、そういう裏付けになるものがあるんですけど。

見出しときっかけ、あと絵、インタビュー、他社の取り組み、図表とか調査データっていう、こういう要素をしっかりプロモートシートの中に落とし込んでいけると、説得力がすごくいいかなと思ってます。

今聞いてて、新聞にある構成をもとにプロモートシートに落とし込むというところで、要素を6個挙げてくださったと思うんですけど、これがまとまってると、もうそのまま記事になったりするのかなと思って。この方はこういうの興味あるかなと思って作ったんでっていう形でコミュニケーション取ると思うんですけど、完成されすぎてないかとかって思われたりしないんですかね。

そこでいくと、喜ばれるケースの方が多いなとは。これは作り方のコツになってくるんですけど、完成させすぎないというか。あくまでこれは企画の素材提供ですというところが伝わるようにしておくのは大事だなと思って。僕らも、伝えたいことをそのまま書いてくださいというよりは、メディアの方と一緒に盛り上がって、これすごいいいですねって言ってもらって、しっかり取材してもらって、より良い報道につなげていくところが必要だと思うので、そういう余白みたいなものは盛り込めるといいんだろうなと思っていて。

わかりやすい例でいくと、商品開発プロジェクトをこれから始めますみたいなものだと、6つの要素を押さえていきつつも、実際に完成していくものや、これから作っていく様子は、実際に撮ってもらって、取材して深掘っていただけるところなので、余白があるっていうのが前提かなと。こういう思いで、こういう形で作りました、これですになるよりは、これからこういうことやるんですよねっていう方が、メディアの人たちにとっても深掘りの視点が入るポイントが残ってるので、いいのかなと思ってますね。

インタビューとか思いでとかって、しっかりめに書くこともできるじゃないですか。でもしっかり書きすぎちゃうと、もうこれ以上聞くことあるのかなって思っちゃったりしないのかなっていうのはちょっと気になってるポイントでした。

あくまでこちらも提示するときに、こういう方にお話いただけますよっていう。この人はこういうことを話しますとかではなく。素材提供なので、そこを使ってもらってもいいし、使わなくてもいいし。メディアがどういう文脈とか切り口で取り上げたいかっていうところに当てはまりそうな方の取材調整できますと。

メディア側から見た時に、ネタとしてはいいんだけど、こういう人取材したいけどできるのかなってなってくると、記事化の角度が下がっちゃうので、橋渡し的に、こういう方も取材調整できるんですっていうのは、すごく喜ばれると思いますね。

確かにそうですよね。この流れだったらこういう人にも声を聞きたいのになっていう時に、自分で探さなきゃいけないってなると、また一歩踏み出すのが億劫になっちゃったりとか、お忙しいので。そこもあると、もうこのままいけるっていう感じになるのかなって、今聞いてて思いました。

過去、商品開発系で何回かこういうアプローチさせてもらったんですけど、やっていくうちに、むしろメディアの人たちから、もっとこういうシーン撮りたいんですけどっていう逆の提案をもらって。じゃあそういう場所セッティングしますねとかっていうふうに広がったりが結構あるんで。ディテールを突き詰めすぎないぐらいの大枠を提示してあげるっていうのは、お互いより良い露出を作っていくところで共業できるなっていうのはすごく感じてますね。

先ほど2、3枚のプロモート資料に落とし込むって話だったんですけど、小林さんが作る時に、箇条書きでわかりやすくしてるだったり、ここの部分は文章にしてるだったりとか、構成で工夫してるポイントってあったりするんですか？

僕がよくやるパターンは、1枚目にプロジェクトとかテーマの全体像がまずパッとわかるようにしていて。タイトルでこういうことやりますっていうことはもちろん書くんですけど、なんでそういうことをやるのかっていう背景と、結構スケジュール感も大事だなと思っていて。

先ほどの商品開発とかだと、これが1年後なのか3ヶ月後なのかって結構違って。3年後に完成しますみたいなものをくださいって言われると、そこまではパッとできないかなってなっちゃうんで、ある程度そこが現実ラインというか、これぐらい取材して編集するとこれぐらいの露出になりそうだなというイメージを持ってもらいやすくする意味で、長くても半年ぐらいの中でスケジュール感を設定できた方がいいのかなと。試作品が上がってくるタイミングとか、発表するのが何月の上旬でとかは入れるようにしていて。それが1枚目の大枠を伝えるところで、まずそこで関心を持っていただけるように。

その上で、特に地方で想定すると、地元のメディアの方々は地元について知ってらっしゃる方も多いんですけど、全国紙の記者で、全国転勤の中でここに来ましたみたいな方って、しかも配属されて数ヶ月なんですよ。

例えば愛媛だと松山に県庁所在地の松山支局とかがあって、今治とかのエリアって1時間ぐらいかかるようなエリアだったりするので、その土地のこととか、どういう特産品があってとか文化があってとかを理解するのって結構大変だったりするので、2枚目は補足情報で、その商品だとなぜこういう材料や素材が選ばれたのかとか、歴史とか文化的なところの背景を補足してあげるようなものを入れることが多くて。

3枚目は、こういう方に取材できますよっていうのを人ベースで提示するようにしていて。全体像を興味持っていただいた上で、わからないところも資料レベルで補足した上で、具体的にこういう方にお話聞いていただけますよっていうのが結構スムーズに提案できるので。長々とした資料でもなく、パッと見て、なんか良さそうだねって思ってもらう構成でいくと、結構いいのかなと思って、よくやってますね。

タイトルで興味を引いて、Whyとか社会的な意義みたいなのが伝わって。確かに取材行こうと思ったらパッと取材できる感じだなっていう。こんなアシストをしてあげるものっていうイメージですね。

実際にこういうプロモート資料を使って、小林さん直接会いに行くことの方が多いんですか？

この場合は直接お会いしてお時間いただいてお話するっていうのがですね。送りっぱなしっていうのは基本的になくて、その上でお話しして、メディアの興味関心に応じてその後の取材をアレンジさせてもらったりしているので。そんな感じで膨らませていってますね。

これさえ作ってしまえば、それを基にコミュニケーションが取れるし、絵とかもあったりするので、相手もわかってもらいやすいんで。内容も整理されてるんで、お互いにとっていいコミュニケーションになりそうですよね。

これを見れば確かにこういう企画できそうだねっていうイメージが、料理のレシピみたいな。ちょっとアレンジする余地もちゃんと残ってあるというか。材料を提示しつつ、方向性だけこう握れるような、そんな形ですね。

他にももしこういうところがポイントだよとかあればぜひ聞きたいんですけど、何かありますか？

そこでいくと、広報側がどういう露出ができるといいんだろうかっていう想像がしっかり膨らんでることだなと思っていて。プレスリリースベースでこういうことやるんですだけでアプローチすると、ストレートニュースといって、どこどこでどういうことが行われましたって、若干とかだけ取って終わりみたいな。テレビでいろんなニュースを連続でやる時間帯があるんですけど、そこはストレートニュースって呼ばれていて、事実を伝えるものの枠なんですけど、露出として1分ぐらいになるんですけど、先ほど言ったような形で面白がってもらってしっかり深掘りしてもらえると、3分とか5分とか夕方で取り上げてもらえて、その日のニュースのトピックの一個に、一緒に育てていくっていうことができるので、そういう視点を持つのは大事だなと思っていて。

今日はプロモートシートのコンテンツの作り方のお話なんですけど、プラスアルファで取材対応のところも結構重要だと思っていて。

なるほど、気になりますね。

この人のインタビューを見落とさず取ってもらうこととか、ここの絵をこういうふうに取り上げてもらえるといいんだろうなとか、ちゃんと絵を押さえるところとかは、企画段階の技術と、実際に現場対応で体当たりでやっていくところと、両軸あるなとは思いますね。

それはまたどこかで聞かせていただけるんですか？

そうですね、またちょっとこの辺りのお話もできたらなと思います。

いざこのプロモート資料を使って取材が決まりましたとなっても、実際に来てもらった時の対応で、イメージしてた形じゃない形になっちゃう可能性もあるってことですもんね。

そうですね。インタビュー受けてもらった方が意図しないことを話すみたいなこともあるので、企画全体をくみ取った答えが出てくるようにフォローするのも重要だったりはしますね。広報の支援してる会社の人で事前にインプットできるものであればやりやすいと思うんですけど、関わってる他の事業者さんだったりとかってなってくると、そもそも取材に慣れてなかったりもするので、緊張感を和らげるというか、話しやすい雰囲気をどうアシストするかっていうところも、広報のテクニカルなところだと重要だなと思います。

それだけでもいろいろノウハウとかありそうなので、またぜひ別の機会で盛り上げられたらなって今思いました。

今回のプロモートシートの作り方で、ニュアンスとして一番大事だなと思ってるのは、メディアの人たちがどういう方法とか素材を求めているのかが一番重要だなというところなので、そこをしっかり押さえた上で、一緒に企画を作るんだっていう視点がすごい重要だなと思っていて。

ここまでやると、自分たちの意図しているものにどうつなげるのかっていう、戦略的なニュアンスがすごい強いように捉える方もいるかもしれないんですけど、あくまで方法としては、欲しい情報を提供して、ある程度自分たちとして報道してもらいたい方向性を提示した上で、メディアの人が面白がって取材してもらえて、いい露出になりましたねっていう、一緒に作ったっていう感覚を持てるような関わり方が重要だなと思っているので、そこのニュアンスというか。

押しすぎず引きすぎずというか、そこの塩梅はすごく大切な、広報側に持ってほしいマインドのところかなと思いますね。

ありがとうございます。持ちます。持ちます。

最初に質問してもらったじゃないですか。作り込みすぎるとみたいな話があって、そこが一番重要なポイントで。僕らのメディアリレーションズで、メディア露出を作っていくところは、自分たちだけでやるものではないので、第三者であるメディアが関わってもらうことで、より良い視点とか見せ方で広がっていくっていうところなので、相手にも委ねていきつつ、一緒に作っていくところが、広報としての腕の見せどころなんだろうなと思いますね。

いや、本当に私が最初に言っちゃったのって、一緒に作り上げていく意識がない発言だったなって思うので。もうちょっとそういう意識だと、まず持ってる情報これで、でもきっとこの届けたい人はこういう報道やってたから、これでいけるだろうっていうところまでは作って、お話ししに行くっていう心構えでいくのが、より良いニュースを作れるコツなのかなって改めて再認識できました。ちゃんと意識してちょっと動いてみたいなって思います。

本当に、こういう企画で一緒にメディアの方と企画を進められると、僕も前にやってた時とか3、4回とか取材行ったりして。その間でコミュニケーションしながら、こういうの撮れたらいいですよねって言ったりとか、単純にプレスリリース配信して書いてくれましたとかじゃない、実態のあるつながりというか、っていうところにすごい繋がるので、こういうアプローチは最初の時こそしっかりやっていくっていうのは大切だなと思ってますね。

一回そういうふうに一緒にさせていただくと、こういう対応とかもできる人なんだって思われて、2、3回別の軸で来る可能性ありそうですね。

そうすると、この人の企画だとそこの要素はしっかり押さえてくれるので、次につながりやすくなるなっていうのはすごい思いますね。

今日は私も個人的に楽しみにしていた回でして。というのも、今私は茨城県の水戸市の下市エリアという、町開きから年月の経った地域で、市民だったり市民じゃない方でもいいんですけれども、やってみたいことをその街に開いてやってみようっていう、試し市っていうプロジェクトをやってるんですけれども、来週、試し市マルシェっていうところで、空き家の空間の中でそういうマルシェをやるんです。それに関することをまさにプロモート資料を作って、コミュニケーションを取りに行きたいなってちょうど思っていたタイミングだったので、しっかり今日学んだことを活かして実践してみたいなと思いましたっていうのが私の今日の感想になります。

いろんな人が関わる共創系のプロジェクトって、こういうアプローチすごいしやすいなと思っているので、この人はこういう深掘りの仕方ができて、別の方は全然違う観点で深掘りができてというところもあるので、広報的なアプローチの可能性はすごいあるプロジェクトなんじゃないかなと思ってます。

ほんとありがたいことに、参加者さんも都内在住の方や、他の県から移住してきてやってみてるっていう、結構多種多様な方が多いので、その辺を簡単にまずは1枚目に記載できたらいいのかなと思いました。

他にも話したい要素があったんですけれども、今日はここまでとして、また次回にしたいと思います。ということで、ひろがるローカル、地域のための広報実践録、ここまでお聞きいただきありがとうございました。番組への感想は#ひろがるローカルで投稿いただけると嬉しいです。ご質問や話してもらいたいテーマは番組の概要欄のフォームまでお気軽にご連絡ください。それでは次回もお楽しみに。ありがとうございました。