「JR山手線に暮らしたい」は「に」が肝。マンションポエムと格助詞で広告コピーを読む

この回の出発点は、マンションポエムについての大著『マンションポエム東京論』です。水野さんは、350ページで上下2段組という文字まみれの本だと紹介しています。

堀元さんの言葉を借りると、マンションポエムとは、マンションの販促チラシなどに書かれる「それっぽい一文」のことです。水野さんは例として「東京を手中にする六本木にタワーライフの創造を」という、社交心をやたらと煽るコピーを挙げています。

水野さんが取り上げたのは、この本に載っているものの、著者の大山健先生があまり深掘りしていないコピーです。2017年築のマンション「ザ・パークハウス上野プレイス」のコピーは、「JR山手線に暮らしたい」の一文だけでした。

本の中で大山さんは、このコピーを「立地を誇る勢いが余って電車暮らしになってしまったようだ」といじっています。そのうえで、ポエムを文字どおり「山手線に住む」と受け取るのは野暮だが、それにしてもパンチのある表現だ、とも書いているそうです。

水野さんはこの一文を、言語学の観点からもう一段掘ってみたいと考えました。ここから、2つの論点が順に語られていきます。

水野さんがまず堀元さんに尋ねたのは、「JR山手線に暮らしたい」を直すならどうするか、という問いです。堀元さんは「JR山手線圏内に暮らしたい」と答え、こうした言い換えのレトリックをメトニミーメトニミー ── 換喩（かんゆ）とも呼ばれる修辞法。あるものを、それと隣り合う・関係の深い別のもので言い表す。「永田町」で政界を指すような表現が代表例ですだと言い当てました。

水野さんによれば、メトニミーは生活の根底にまで入り込んでいます。気を配らないと、使っていることにさえ気づかないレトリックだといいます。例として挙がったのが「お風呂を沸かす」です。

堀元さんは、シャワーを浴びただけなのに「風呂に入った」と言うのは嘘ではないか、と昔から気になっていたそうです。そのため、「広義の風呂入った」と「狭義の風呂入った」を分けて言い逃れようとしていた、と冗談めかして明かします。

水野さんは、この冗談を鋭い指摘として受け止めました。メトニミーを許さない堀元さんでも、「お風呂を沸かす」には怒っていなかったからです。

日常のメトニミーの例として、水野さんはさらに「ヤカンが沸騰した」「鍋を食べる」を挙げます。堀元さんも、学生時代に「太宰治を読んでいた」と言っていたのもそうだ、と気づきました。

上の表のように、どの言い方も、実際の対象を関係の深い別のもので言い換えています。水野さんは、認知言語学の立場から見れば、メトニミーは人間の認知を映した言語の本質的な部分だと説明します。

ただし、水野さんは、メトニミーにも容認されやすいものとそうでないものがあると付け加えます。「太宰治を読んだ」は自然でも、「堀元見を読んだ」は変に聞こえます。その差は使われる頻度にあり、「JR山手線に暮らしたい」は頻度の低いメトニミーだから引っかかる、というのが水野さんの見立てです。

水野さんはさらに、大山さんの「電車暮らし」という解釈もメトニミーだと指摘します。山手線は電車ではなく路線の名前だからです。二人はここから、マンションを横倒しにして車輪を付け、山手線として走らせればいい、という嘘話で盛り上がりました。

水野さんは、ここからが本当に面白いところだと切り出します。コピーの「に」を「で」に替えて「JR山手線で暮らしたい」にすると、どう聞こえるかという問いです。

堀元さんは、この場面なら山手線を日常の足として使い続けているという意味で自然に言える、と答えます。ところが、同じ状況で「JR山手線に暮らしてるんだよね」と言うと変に聞こえます。つまり、このコピーでは「で」か「に」かが大きな分かれ目になっているのです。

格助詞「に」と「で」の違いを確かめるため、水野さんは「教室□子供がいる」「教室□生徒が騒ぐ」の空欄を埋めてもらいます。堀元さんは前者を「に」、後者を「で」とし、その理由をこう説明しました。

水野さんは『現代日本語文法2』の該当ページを読み上げ、堀元さんの答えがほぼそのまま正解だと示しました。同書には、「に」は静的状態にある事物の存在する場所を、「で」は動作や出来事の成立する場所を表すのが基本だと書かれています。

適当に言ったら当たってしまった堀元さんは、いつもは大外しするのに、とかえって驚いていました。

この違いを確かめる例として、水野さんは「埼玉に家があるけど山手線で暮らしてる」は自然でも、「埼玉に家があるけど山手線に暮らしてる」は不自然だと示します。ただし、後者も、山手線沿線のホテルや会社に寝泊まりしている状況なら成り立ちます。

ここから、水野さんはコピーの狙いを読み解きます。「で」では生活圏として使っているだけになり、ポエムになりません。「に」だからこそ、定住している優越感が出るというわけです。

もっとも水野さんは、この見立ての多くが言語学者の飲み会で聞いた話の受け売りだと明かします。嶋村先生からの丸パクリだと白状し、堀元さんに「一気に株が下がった」と言われていました。

水野さんによると、『マンションポエム東京論』は格助詞にかなりフォーカスした本です。第1章「マンションポエムの文法的特徴」では「を」が大きく取り上げられています。以前番組でも扱った「海老名を住む」のような、「どこどこを住む」型のコピーです。

水野さんは、「を」は大山さんがすでに気づいている論点なので、あえて「に」を推したいと話します。大山さんならご存じのうえで書かなかった可能性もあるとしつつ、書かれていなかったのでここで「供養」したい、という位置づけです。

コーナーの後半は、リスナーから寄せられたコピーの紹介に移ります。堀元さんが読んだのは、くりんぼうさんが送った新潮社のコピー「知性の差が顔に出るらしいよ。困ったね」です。

くりんぼうさんのコメントは、前半だけでも成立しているのに、あえて「困ったね」を書き加えた勇気がすごい、というものでした。堀元さんも、この一言でエゴ感が薄まっていると評価します。

水野さんは、出版社なら脅すような書き方もできたはずだと指摘します。そのうえで、断定形にすれば炎上するだろうと話し、二人は「困ったね」がどれだけ角を取っているかを確かめ合いました。

水野さんは、本業で記事のタイトルを考えるとき、入れたい要素を棚卸しするほど「困ったね」のような言葉は出なくなると話します。このコピーは、そうしたアプローチから遠く離れた場所で考えられているように感じる、というのです。

くりんぼうさんによると、こうした一言はコピーライターの間で「エビフライのしっぽ論」と呼ばれているそうです。エビフライをエビフライたらしめるのは、食べられないしっぽだという考え方で、意味は何も足していないのに、それがないと良いコピーにならない一言を指します。

水野さんが、タイトルの頭に勢いで「驚愕」や「仰天」を付けるのもしっぽなのかと尋ねると、堀元さんは即座に否定しました。それはなくても成り立つので、観光地のソフトクリームに乗っている金箔と同じだというのです。

次に水野さんが紹介したのは、加賀昇さんから投稿された、何年も前の東京六大学野球のキャッチコピー「学歴、そして筋肉」です。二人は、絶対に組み合わせないもの同士をつないだ飛距離を面白がります。

投稿によると、このコピーは東大のある選手を紹介するものでした。その選手はベンチプレス140キロを持ち上げ、神宮球場で通算4本のホームランを打ったといいます。甲子園出身の早稲田の選手に、学歴だけでなく筋肉でも立ち向かう展開が気に入っている、というコメントも添えられていました。

一方で、水野さんは、東大生は筋トレにハマりがちだという話を聞いたことがあると話します。やった分だけ返ってくる点が勉強と似ているので、実は遠い組み合わせではないのかもしれない、という見方です。

話はここから、二人の「みっともない話」に脱線します。高校時代にハンドボール部だった水野さんは、負けると相手校の偏差値を調べて「勉強では勝てる」と言っていたそうです。

対する堀元さんは、自宅で使っている3000円の中国製ダンベルの話を披露しました。安全面はきちんと点検しているものの、工場の機械油の匂いが染みついていて、筋トレのたびに手が臭くなるそうです。

この話は、『刃牙』の毒手使いにたとえられるところまで膨らみます。さらに、デートの別れ際に口元へ手を当てる「左手臭モテテク」や、『えんとつ町のプペル』の歌詞「ひどい臭いさ」を使ったボケへと続きました。ボケは水野さんに伝わらず、空振りに終わっています。

続いて堀元さんが読んだのは、あんころもちさんからの投稿です。札幌市の区のコピーが2つ送られてきました。

1つ目は、堀元さんの地元である札幌市豊平区の「夢開く花開く豊平区」です。2つ目は、隣の手稲区の「手稲っていいね」でした。

初めてこのコピーを知った堀元さんは、本籍を移したい、実家に帰りたくなくなった、と大げさに嘆きます。水野さんも、父親が「わしが考えたんだぞ」と言い出す寸劇を演じて追い打ちをかけました。

水野さんは、似たダジャレでも「北海道はでっかいどう」が優れているのは、海の幸や観光地ではなく「でっかい」と言い切った点だと比べます。そのうえで、豊平区ならではの要素がコピーのどこにあるのか、と問いかけました。

そこで水野さんは、堀元さんに即席で豊平区のコピーを作ってもらいます。堀元さんが挙げた地元の魅力は、市街地なのに鮭が遡上してくる豊平川でした。

水野さんは、なぜ鮭を開きに調理したのかと突っ込み、鮭が戻ってくる川なら「戻りたくなる街」の方向だろうと提案します。

堀元さんはその方向で「いつか激流を遡って帰ってくるんだ、この町に」をひねり出しました。しかし、元のコピーよりひどくなったと自分で引いてしまいます。水野さんが末尾に「困ったね」を足そうとした提案も、意味が通らないと却下されました。

後半、水野さんは改めて『マンションポエム東京論』を推します。水野さんはこの本の帯に推薦文を寄せる機会を得ており、「今年のベストはこれになるかもしれない」という評価に偽りはない、と話しています。

水野さんが強調するポイントは、この本がマンションポエムを分析する本ではない、という点です。水野さんは、本の導入部分をかいつまみながら読み上げていきます。

導入によると、著者がマンションポエムを収集し始めたのは2004年です。きっかけはお台場の「ザ・タワーズ台場」のコピー「プラネット台場。その惑星に住める日が来る。」でした。本の中で著者は、「惑星は輝かない。それは恒星だ」とまず突っ込んでいます。

堀元さんは、金星なら恒星より明るく見えるのだから合っている、と冗談半分にマンション側を擁護しました。ただ、導入の続きを聞くと態度を改めます。

水野さんによれば、この本で一貫している主張は「マンションポエムはマンションを隠す」というものです。本書は、マンションポエムを通して人々が都市、特に東京をどう見ているかを考える、都市論的エッセイだと位置づけられています。

それでも本書は、1600以上のマンションポエムを俎上に載せています。そのため、コラムではマンションポエムそのものに着目した話もあるそうです。

たとえば、金沢と富山のマンションポエムを比べ、ある面について片方にやたら「絵」が、もう片方に「画」が出てくる、という対照を分析したコラムがあります。

堀元さんは小見出しを拾い読みし、その面白さに声を上げました。挙がった小見出しは次のとおりです。

• 戸塚はどこへ行こうとしているのか
• 東京は田んぼ
• 東京の地下にはパリが広がっている
• 東京の外は北海道
• 真の敵は神奈川

水野さんは、普段は都市論をほとんど読まないそうです。それでも、この本を読んで都市論が面白いと思うようになったと話します。大山さんのすごさは、注目するところが常人と少し違っていて、その面白さを伝えるのがうまい点にある、というのが水野さんの評価です。

水野さんは、大山さんの過去の仕事として、工場見学ブームの旗振り役になった写真集『工場萌え工場萌え ── 工場の配管や構造物の造形美を撮影した写真集。2007年に刊行され、工場夜景を鑑賞する楽しみ方を広めるきっかけになったとされます』を挙げます。ほかにも、ジャンクションだけを撮った写真集や、団地の左右対称性の微妙な崩れまで見る『団地の見究』を紹介しました。

どの本も、素通りしていた街の風景が実は面白かったと気づかせてくれる、と水野さんは言います。その意味で、大山さんは世界の受け身の取り方がうまい人だ、と評しています。

堀元さんも、住んでいる板橋区を散歩していて、70年ほど前からありそうなサビだらけの工場に出会うとテンションが上がると共感しました。最後は『えんとつ町のプペル』の歌詞をマンションポエムとして持ち出すボケで、話を締めくくっています。

最後の話題は、帯の推薦コメントです。水野さんは、推薦コメントを業界人としてウォッチしていると明かしたうえで、印象に残った1本を紹介しました。

それは、感染症医の忽那賢志忽那賢志 ── 感染症を専門とする医師。コロナ禍では、メディアやSNSで感染症の情報を積極的に発信したことで知られています先生の著書『感染症道場破り シーズン1』の帯です。コロナ禍に分科会の会長としてメディアに出ていた尾身茂さんが寄せたコメントは、「まだ読んでいません。尾身茂」でした。

堀元さんは当初、編集者がボツにすべきだと反論しました。一方の水野さんは、これは渾身のボケではないかと読みます。帯にあれば「何これ」と手に取ってしまうし、推薦文として前人未到だからです。

水野さんによると、このボケは誰が言うかで効き方が変わります。芸人がやっても今ひとつで、官僚や政治家のような立場の人がやるほど面白くなります。コロナ禍で寝る間も惜しんでサイエンスコミュニケーションをしていた尾身さんだからこそ、「まだ読んでいません」が許される、という分析です。

堀元さんは、知の巨人のような迫力ある人ならこの「スカしボケ」ができると言い、佐藤優さんが腕組みしてこれを書いたら面白い、と想像を広げます。二人は最後に、ボケるために偉くなろうと誓い合いました。堀元さんは、目的意識がだいぶ間違っていると自分で突っ込んでいます。

番組では、リスナーから良い広告コピーを募るフォームを概要欄に用意しており、引き続き投稿を呼びかけています。

まとめ

この回は、「JR山手線に暮らしたい」というたった1文字の格助詞から始まり、日常のメトニミー、エビフライのしっぽ論、地元のコピー、推薦コメントのボケまで、広告の言葉選びをさまざまな角度から読み解きました。その土台には、マンションポエムを都市のイメージを映す鏡として読む『マンションポエム東京論』の視点があります。

• 「JR山手線に暮らしたい」は、山手線圏内を山手線で言い換えたメトニミーで、「お風呂を沸かす」と同じ仕組みを使っている
• 「に」はモノの存在場所、「で」は出来事の場所を表すため、「に」を選ぶと定住の優越感が生まれる
• 「困ったね」のように、意味を足さないのに欠かせない一言は、コピーライターの間で「エビフライのしっぽ論」と呼ばれている
• 『マンションポエム東京論』は、マンションポエムを通して東京のイメージを読む都市論的エッセイとして紹介されている
• 尾身茂さんの「まだ読んでいません」は、誰が言うかで効き方が変わる帯コメントの大喜利として語られた