コテンラジオがACCグランプリ受賞。広告音楽プロデューサー樋口太陽が語る広告賞と音声コンテンツの価値

コテンラジオは、2022年の第62回ACC東京クリエイティビティアワードで、ブランデッドコミュニケーション部門Bカテゴリーの総務大臣賞・ACCグランプリを受賞しました。そのほか4つの部門でも入賞しています。

番組ではこの知らせを伝えるため、本編の合間に緊急の番外編を収録しました。ただ、受賞の重みはリスナーにも出演者にもすぐには伝わりにくいものでした。

出演者3人には現役で広告業界にいる人がいないため、解説役として呼ばれたのが、株式会社オフィス樋口代表取締役の樋口太陽さんです。樋口聖典さんの実の弟で、現役の広告音楽プロデューサーです。

太陽さんは、カウカウのネタで知られる「あたりまえ体操」の歌・作曲・編曲や、子ども向け番組『シンカリオン』のロボット変身音、ANAのCM楽曲などを手がけてきました。オフィス樋口はもともと兄弟で立ち上げた会社です。

太陽さんは自身を「1リスナーでしかない」と説明します。移動中はずっとコテンラジオを聴き、2021年1月からはサポーターのCOTEN CREWにもなっています。

番外編でハチドリ電力の回を聴いて実際に電力会社を切り替えたこともあるそうです。妻と話し合うときにも、コテンラジオのあの回の考え方で言うと、と置き換える習慣があり、メタ認知メタ認知 ── 自分の考えや行動を、一段上の視点から客観的に捉えること。コテンラジオが繰り返し掲げてきたキーワードの1つですを高めるきっかけになっていると話しています。

今回の出演のきっかけはTwitterでした。聖典さんが受賞の意味をあとで解説すると投稿したところ、太陽さんが先に解説を始め、その内容が好評だったため番組に招かれました。

陽夏さんによると、ACCACC ── ACC東京クリエイティビティアワード。1961年から続く日本の広告賞で、かつてはテレビCMやラジオCMが中心でしたは60年以上の歴史がある日本最大級の広告賞です。もとはテレビCMやラジオCMを表彰していましたが、2017年ごろからあらゆるクリエイティブ作品を対象にするようになりました。

陽夏さんがACCを知っていたのは、COTENに入る前にコピーライターを目指していた時期があったからです。広告を勉強していたころから名前をよく聞く賞だったといいます。

応募のきっかけは、コテンラジオのファンのリスナーが深井さんにくれた提案でした。コテンラジオという1つの音声コンテンツが、企業広告にも、採用広告にも、投資家向けのプレゼンにもなっている、ACCに応募すれば絶対いける、という内容です。

深井さんが社内で「締め切りまで1ヶ月しかないけど、やりたい人いる？」と募ったところ、広告業界に関心のあった陽夏さんが立候補しました。

陽夏さんは結果を知ったときの気持ちを2つ挙げています。1つはファンとして良さを知っているからこその「やっぱり」、もう1つは1ヶ月で何度も素材を練り直した末の「やった」という噛みしめる思いです。

準備したのは、2分の応募動画と、A4より少し大きい説明ボードです。コテンラジオが何の課題を、どんなアイデアで解決し、どんな結果を出したかを端的にまとめました。

本題に入る前に、太陽さんは自分が広告賞のベテランではないと断りました。そのうえで、一般人目線と業界人目線の中間から語るため、収録2日前に先輩2人から事前レクチャーを受けたといいます。

レクチャーしたのは、電通の越智一良さんと、外資系広告代理店マッキャンの吉冨亮輔さんです。越智さんは宮崎県小林市の移住促進ムービー「んだもしたん小林」で2016年にACCグランプリを受賞しており、聖典さんもその作品に音楽プロデューサーとして関わっていました。

太陽さんが最初に取り上げたのは、ポッドキャスト番組がなぜ広告なのか、という疑問です。太陽さん自身も、兄がすぐ近くにいながら「ACCに応募したら」とは思いつかなかったといいます。

そこで太陽さんは、スタートアップが普通に認知やサポーターを集めようとしたらどうなるかを想像し、株式会社COTENの30秒CMを自作してきました。テーマは「最もCOTENにふさわしくない形」、つまりバッドコミュニケーションです。

CMの中身は、歴史のデータベースを作るという使命、人類に必要なのはメタ認知だという主張、月々1000円からのCOTEN CREW募集、ガンディーや諸葛孔明などの偉人名を詰め込み、最後に「株式会社COTENで検索」と締めるものでした。

太陽さんは「そこがポイント」だと応じます。想定はテレビCMで、有名タレントを起用し、多額の媒体費をかけてゴールデンタイムに流しまくる、という普通のやり方です。

伝えている内容自体は、コテンラジオと根っこは同じです。違うのはアプローチだけで、太陽さんは、商品がすでに知られている会社ならこの形でも成立すると補足しました。否定しているのはこの形式ではなく、今のフェーズのCOTENに合わないという点です。

太陽さんは、このCMを何回お茶の間で聞いてもサポーターにはならないし、ACCも取れないだろうと考えます。コテンラジオは、ポッドキャストで長時間の学びをコンテンツとして成立させたからこそ可能になった広告のアプローチだ、というのが太陽さんの見立てです。

太陽さんによれば、普通の広告が短いのは、広告は嫌われ者であるという大前提があるからです。自ら好んで見たい人は少ないので、短くないと見てもらえません。

太陽さんは、世界の広告賞から説明を始めます。業界で世界一と認識されているのがフランスのカンヌライオンズカンヌライオンズ ── 毎年フランス・カンヌで開かれる世界最大級の広告・クリエイティブの祭典。受賞作は業界で強い影響力を持ちますで、ほかにイギリスのD&AD、シンガポールのスパイクスアジア、タイのADFESTなどがあります。

日本ではFCC、TCC、電通広告賞などもありますが、最も有名なのがACCです。太陽さんは、野球でいう甲子園のような存在だと例えました。音楽のレコード大賞にも近く、登竜門というよりレベルが上の賞だといいます。

電通の越智さんによれば、ACCグランプリは胴上げどころではない出来事で、クリエイティブディレクターなら人生が変わるレベルだそうです。ゴールド・シルバー・ブロンズ・ファイナリストは複数ありえますが、グランプリは各部門で1つだけで、名誉はぶっちぎりだといいます。

背景には、広告がテレビCMの枠に収まらなくなった世界的な流れがあります。カンヌもACCも、名称から「広告」や「CM」の文字を外してきました。

象徴的な例として、太陽さんは2021年にACCでグランプリを4つ取ったTHE FIRST TAKETHE FIRST TAKE ── アーティストが一発録りで歌や演奏を披露するYouTubeチャンネル。緊張感のあるパフォーマンスで人気を集めていますを挙げます。話し合いの中では、特定企業ではなくアーティストの広告として意味を持った、という見解が出たそうです。

ACCには8部門あり、細かく分けると13カテゴリーあります。1つの作品が複数のカテゴリーに応募することもできます。

グランプリを取ったのは、ブランデッドコミュニケーション部門のBカテゴリー「プロモーション／アクティベーション」です。太陽さんの説明では、実際に人がどれだけ動いたかを評価する「行動喚起型」のカテゴリーです。

コテンラジオをきっかけに、サポーターになった人、投資した人、入社を希望する人が生まれました。陽夏さん自身もその1人です。太陽さんは、普通は広告を見ても「面白かったね」で終わることが多く、行動まで生むのは非常に難しいと話しています。

太陽さんは、先輩たちから聞いた「コテンラジオの受賞が画期的な理由」を順に紹介していきます。1つ目は、販売促進とブランディングという相反する2つを両立させたことです。

販売促進のCMは、ブランディングと両立しないことが多いといいます。コテンラジオはこの2つを同時にやってのけた、というのが先輩たちの評価です。

過去の例として挙がったのが、JR東海のシンデレラ・エクスプレスシンデレラ・エクスプレス ── 1980年代後半にJR東海が展開したCMシリーズ。遠距離恋愛の恋人たちの別れを描き、山下達郎の楽曲とともに話題になりましたです。CMとして評価されただけでなく、採用応募が殺到するほどリクルート効果も高く、JR東海を好きにさせた例だといいます。

2つ目の理由は、ポッドキャストという媒体であることです。しかもラジオ＆オーディオ広告部門ではなく、何でもありのブランデッドコミュニケーション部門でグランプリを取った点が大きいといいます。

同じBカテゴリーでは、ドラえもんの新聞とテレビ番組を連動させたメディアミックス、ドン・キホーテのプライベートブランドのリブランディング、ポケモンの世界を現実に再現した場作りなどが受賞していました。太陽さんはこれを異種格闘技戦と表現します。

太陽さんによれば、音声コンテンツは映像と比べてマイナーに見られがちです。ポスターのようにビジュアル1つで伝わるものがないからです。

3つ目の理由は、ここまで長尺であることです。太陽さんは、単に長いだけなら回しっぱなしで誰でもできると前置きします。広告は長くなるほど離脱されるのが普通で、質が高いからこそ長尺に耐えられた、という点がポイントです。

歴史を長時間語ることがエンタメになりうる、という発見もあったといいます。ただ説明するのではなく、現代と絡めた視点があるから学びが深く、学びが深いから長尺でも好んで聴かれる、という流れです。

4つ目の理由は、関わった全員が弱小であることです。聖典さんはこれが一番すごいと強調します。

通常の広告は、広告主が広告代理店に相談し、代理店が制作会社に発注する形で作られます。地方の無名企業が広告主でグランプリを取った例はありますが、その場合も代理店や制作会社はプロであることが多いといいます。

コテンラジオの場合、現役の広告業界人は1人もいません。聖典さんは広告音楽プロデューサーで代理店経験はなく、田川で始めた「ふじきんパレット」ふじきんパレットは潰れかけ、COTENはまだプロダクトができていない状態でした。

楊さんは始まりを振り返ります。データベースをいきなり作るのは難しいので、まずメディア事業としてYouTubeを始め、リスナーに勧められてポッドキャストも始めた、という経緯です。

太陽さんは、ACCのスタッフリストを見て吹き出したといいます。広告主はCOTEN、制作会社は聖典さんの会社のBOOKと編集担当のFUBIで、制作スタッフは知り合いばかりでした。

FUBIは、聖典さんの大学の後輩の直也さんの会社です。ポッドキャストで何かしたいと言っていた後輩に、聖典さんが自分でやっていた編集を教えて任せたという経緯で、リサーチして発注先を選んだわけではありません。太陽さんはこれをジャイアントキリングと呼びました。

5つ目の理由は、歴史データベースがまだ完成していないプロダクトであることです。完成していないものに人がついてくる点は、クラウドファンディングに近いといいます。

同じ年に別カテゴリーでグランプリを取ったNOT A HOTELも、営業開始前の新しい形のホテルでした。普通は、すでにあるお菓子やパソコンのCMで受賞するものだと太陽さんは説明します。

6つ目の理由は、クライアントの代表自らがタレントであることです。日清のカップヌードルのCMに日清の社長が出ることはまずない、と太陽さんは例えます。

スタートアップの社長が前に出る例はあるのでは、と楊さんが尋ねると、太陽さんは、出たがりで出るのとは違い、最適なキャスティングとして代表が話している点がすごいと答えました。

太陽さんは、コテンラジオは喋っているだけで低コストだと思われがちですが、実際にはコストが「死ぬほどかかっている」と見ています。代表が出演に時間を使い、見えないリサーチにも会社のリソースを大量に使っているからです。

太陽さんが真似しにくい理由として挙げた要素は、次のように整理できます。

番組開始から約1年は、サポーター制度もなく収益ゼロで続けていました。最初は聖典さんが自ら編集し、YouTubeのサムネイルも出演者が作っていたといいます。

太陽さんが次に挙げたのは、陽夏さんの存在です。広告は日々大量に作られますが、大手代理店でもすべてを応募するわけではありません。応募費がかかり、動画や資料の準備にも膨大な時間が必要だからです。

越智さんの場合も、越智さんがやらなければ他に応募しようとする人はいない状態だったといいます。個人の思いや信念による泥臭い作業が必要だ、というのが太陽さんの説明です。

太陽さんは、一般の人は賞が世の中の作品から選ばれると思いがちだと指摘します。実際には、応募しなければ受賞しないのです。

陽夏さんは、2年ほど、270エピソードほどの積み重ねがあったから、最後にこれを絶対に届けたいという思いで取り組んだと話しています。多くの人にアドバイスや手伝いをもらったので、パーソナリティを含めたみんなで取った賞だと感じているそうです。

聖典さんは、コテンラジオの受賞が広告業界やクリエイティブ業界に影響を与えるのではないかと考えています。太陽さんの答えは「単純に言うと勇気づけられる出来事」でした。

弱小チームがグランプリを取ったこと、音声コンテンツの価値を高めたこと、そして「これが広告だったんだ」という気づきを与えることが理由です。リスナーの中にも、自分のプロジェクトも広告なのかもしれない、と感じる人がいるかもしれないといいます。

太陽さんが寂しく感じているのは、ACCが甲子園のような存在なのに、その認識が共有されていないことです。バーで「若い頃甲子園に出まして」と言われれば野球をしない人でも驚けますが、「ACCグランプリを取りました」と言っても「はあ」となりがちです。

クライアント側でも宣伝部以外の社員は実感がないことが多いそうです。受賞をきっかけにACCの価値が少しでも伝われば、同じものに対して一緒に喜べるのでは、と太陽さんは話します。

太陽さんは、広告が競技だという認識も一般にはないと言います。広告の仕事をする前に、福岡で世界の優秀なCMをオールナイトで観るイベントに行き、CMはエンタメなんだと感じた経験があるそうです。

聖典さんは、お笑いが「THE MANZAI」やM-1、キングオブコントで競技化され、エンタメになっていった構造に似ていると補いました。

太陽さんは野球に例えて、目指す甲子園がなければスイング速度や握力を上げるだけの練習はつまらない、と語ります。

解説を終えて、聖典さんはリスナーへの感謝を伝えました。聴いて応援してくれる人がいたから続けられ、サポーター制度から今のCOTEN CREWへとつながる応援が受賞にも結びついた、という思いです。

聖典さんは、今後コテンラジオがどうなるかはわからないとしつつ、出演者を変えるなどの試みも含め、できるだけ面白いものを届けたいと語りました。

太陽さんからは2つの告知がありました。1つは、兄弟で音楽制作業を始めてからコテンラジオにつながるまでをまとめたnote「OFFICE HIGUCHI 10周年までの道のり」です。楊さんも愛読者で、コテンラジオが登場する第37話を定期的に読んでいるといいます。

このnoteは、太陽さんが自主制作したウェブコンテンツ「Good Music vs Bad Music」の宣伝のために書き始めたものでした。まさにブランデッドコミュニケーションだ、と一同で盛り上がります。

もう1つは、兄弟で長く続けているポッドキャスト『愛の楽曲工房』です。真面目なコーナー「広告音楽の世界」では、制作費などお金というリソースが広告業界でどう使われ、何が問題かといった話もしているそうです。

まとめ

コテンラジオのACCグランプリは、音声コンテンツで、長尺で、未完のプロダクトを、広告業界の外にいる人たちが作ったという、何重にも異例の受賞でした。樋口太陽さんの解説は、広告とは何か、広告賞とは何かを捉え直すきっかけにもなっています。

• ACCは日本の広告業界で「甲子園」にあたる賞で、グランプリは各部門1つだけの特別な名誉
• コテンラジオは、人を実際に動かした行動喚起型の広告として、何でもありのブランデッドコミュニケーション部門で評価された
• 販売促進とブランディングの両立、長尺でも離脱しない質、全員弱小の制作体制が画期的とされた
• 代表の出演や長年のリサーチなど、見えにくい膨大なコストがかかっており、簡単には真似できない
• 陽夏さんが応募しなければ受賞はなく、受賞は広告賞の認知や広告の概念の拡張にもつながりうる