捨てる仕事と残す仕事。値上げ・ラガード市場・顧客との約束から考える厚利少売

今回の厚利少売ラジオのテーマは「捨てる仕事、残す仕事」です。川原さんは、厚利少売を目指すうえでは何をするかと同じくらい、何をしないか、何を捨てるかが重要だと切り出しました。

すがけんさんは、多くの人に仕事のアドバイスをするなかで、相手が「あれがあってできません」と答える場面によく出会うといいます。例として挙げたのは、アパレルの人に「もっとSNSを頑張ったら」と提案すると、「別の仕事があって忙しい」と返ってくるケースです。

そこですがけんさんが提案したのが、相談に来る時の心構えです。お金を用意してくるのではなく、今の仕事の2割を捨ててから来てくれれば、空いた時間で何ができるかという前提でアドバイスしやすくなると話しています。

川原さんも、捨ててきた相手なら実際にやってもらえると思えるので、アドバイスする側も本気になれると応じました。ただしすがけんさんは、仕事は捨てても戻せるが、家族だけは取り返しがつかないので捨てないでほしいと笑いを交えて付け加えています。

川原さんは、今のやり方で成果が出ていないから相談に来ているはずなのに、現状維持の仕事を理由に新しいことができないのは「愚の骨頂」だと指摘しました。すがけんさんも、その積み重ねこそがうまくいかなかった証だと応じます。

すがけんさんによれば、仕事を捨てられない人は、捨てると売上が1減る、0.1減ると考えて足し算的に仕事を抱え込みます。たとえば100万円の売上があると、時間を捨てたら80万円や50万円に減りそうに感じてしまうわけです。

すがけんさんは、その20%の時間は100万円に戻すためではなく、150万円、200万円、1000万円へ伸ばすために使えるものだと話しています。それでも大抵の人は減らすのが苦手なので仕事を捨てない、というのがすがけんさんの見立てです。

川原さんは自著『人生は、捨て。』にも触れながら、真面目な人ほど顧客への義理を感じて捨てられないとも話しました。すがけんさんは、大してお金を払ってくれない顧客にそこまで配慮するのは不思議だとしつつ、気持ちは理解できると認めたうえで、その積み重ねが問題だと返しています。

話は突然すがけんさんのダイエットに移ります。ジムに通い始める理由を聞かれたすがけんさんは、自分の延長線上にマツコ・デラックスさんが見え始めたからだと答え、川原さんを笑わせました。

笑い話のようでいて、すがけんさんはこれを事業にも当てはめます。成功した友人、失敗した友人、尊敬する経営者、嫌いな経営者を思い浮かべ、自分の事業の延長線上がどちらにあるかを想像してみる方法です。

今日明日は何も変わらないので、変えるモチベーションは湧きにくいものです。だからこそ、何年も続けた先の行き着く世界を想像する「延長線上で見てみる」視点が役立つと、すがけんさんは話しています。

川原さんは想定リスナーを絞り、地方で長く企業を経営し、国内顧客を対象にしてきたために業界が衰退傾向にある会社を例に挙げました。今のままでは減るとわかっていても、社員や役員が高齢だと、事業を捨てて方向転換するのは難しいといいます。

川原さんは、だからこそ若い世代がかなりの覚悟を持って仕事を捨てないと未来は変えられないと語りました。すがけんさんは、自分の20年後と子どもの世代の両方を考えなければならない40代が経営者に一番向いていると応じています。

すがけんさんはさらに、大企業の広告担当者に「テレビCMに200億円かけるなら、同じ200億円をSNSにかけたらとんでもないことができる」と伝えても実行されない経験を紹介しました。目の前で直接言われてもやらないなら、他社は絶対にやらないという判断材料になるといいます。

すがけんさんによれば、企業間には必ず競争があるので、よりよいものを作るには他がやらない「異常値」を作る必要があります。そのため、相手が「難しい」と言う瞬間が一番ワクワクするのだそうです。

川原さんは、誰もやっていない挑戦にはブルーオーシャンのような未開の地があると受け止めました。すがけんさんも、そのサインが「難しいですね」という言葉だと答えています。

すがけんさんは、難しいは捨てるシグナルだとまとめます。何を捨てるにしてもご褒美がなければ意味がなく、みんなが難しいと思うものほど変えた時の変化が大きそうだから嬉しい、という考え方です。

AIの話も出ました。合理的で簡単そうなことは誰でもやり、AIでも思いつけます。すがけんさんは、AIで思いついてすぐやれるものは大したことがなく、相手が「いや、でも」と言い始めた時こそチャンスだと話しています。

川原さんは話の途中で、多くの人が「いやいや、難しいですよ」と言うもののうち、実は一番手前にあるのが値上げだと気づきます。すがけんさんも、値段を上げましょうという話が一番難しいと同意しました。

すがけんさんが問題にしたのは、原材料が1個あたり10円上がったら値上げも10円にとどめるやり方です。この方法では、利益の額は変わらないまま原価だけが上がり、利益率が下がっていきます。

すがけんさんは、ペコリと頭を下げるイラストとともに「原材料高騰のため値上げさせていただきます」と正直に告知する店と、寿司屋を対比しました。寿司屋は「最近マグロ高くてね」と言いながら、乗っている車がポルシェからフェラーリに変わっているというのです。

すがけんさんは、安くなければ買わない人は次に安いものが出ればそちらへ移るので、本当に大事な顧客なのかを考え直すべきだと話しました。高くても応援して買ってくれる人、他よりいいと言ってくれる人を顧客として定義することが重要だといいます。

値上げのたびに頭を下げる習慣について、川原さんは海外では一度も見たことがないと話しました。すがけんさんは、取引は本来平等なのだから謝る必要はないと続けます。

すがけんさんの見立てでは、お客様を神様のように扱って薄利多売にした結果、全員を顧客にしたいという経営者の弱みや下心がにじみ出てしまっています。顧客もそれを感じ取るので、できるだけ高く買いたくないと考えるようになるわけです。

一方で、「うちのはめちゃくちゃいいですよ」「予約も全部埋まっています」と堂々としていれば、そんなにいいなら欲しいと思われるはずだと、すがけんさんは話しています。

すがけんさんは、ほとんどの難しい話が出てくるので、初回のミーティングを一番難しい値上げから始めたいと語りました。川原さんは、一番深いところに差し込めば、その手前の問題は簡単に消えていくと受け止めています。

川原さんは、価格を上げることは今の値段での仕事を捨てることだと整理しました。そのうえで、踏み込めない大きな理由は、まだ出会っていない、高くても買ってくれる本来の顧客が想像できないことにあると話しています。

すがけんさんの答えは、2倍程度なら今の顧客の中にも買う人はいるというものです。10倍なら全員いなくなるかもしれないが、2倍ならそうはならないと考えています。

すがけんさんは、高く売れるものの多くは希少だと指摘します。価格を2倍にして顧客が半分になれば、それ自体がある種の希少性になる、という考え方です。

川原さんは、横並びでなければいけないという固定観念が値上げを妨げていると感じたといいます。すがけんさんは、学校教育のように「みんなと同じことをやりなさい」と育てられること自体が薄利多売脳を生んでいると話しました。

すがけんさんによれば、海外で成功している人の子どもは「いいじゃん、それやってみなよ」と褒められ、自己肯定感が高く、大人にも物怖じしません。川原さんはこれを「異なることがよしという価値観」と言い表しています。

二人とも、一般的な教育を受け、帝王学を学んだわけでもないのに、外れ値として生きています。すがけんさんは貧しい家庭で育った高専卒だと振り返りつつ、だからこそ人と同じ仕事は捨てていかないと勝てないと話しました。

すがけんさんは、エリートな家系には遺伝的・家庭的な優位があり、人間をパソコンに例えれば脳の回転というCPUや、教わってきた蓄積というハードディスクに差があると話しています。そこで同じテストで競争すれば勝てない、というわけです。

すがけんさんはさらに、『イシューから始めよ』の著者として知られる安宅和人さんあたかさんから聞いた話として、同じアルゴリズムでも日本とアメリカでは電気代が違い、同じ計算をするだけでもコストに差が出るという例も挙げました。

川原さんは就職活動の時にこの問題を強く感じたといいます。同じ年に社会に出るというルールだけで、学歴がいい人も見た目がいい人も一斉に横並びにされるからです。

すがけんさんは、単純な事務処理や単純な営業のように人と同じ仕事をすれば、勝つのは優秀な人だと話しました。自己肯定感が低いのに同じ仕事でうまくいこうとするのは、裏返せば自分を優秀だと思っていることになるといいます。

川原さんは、それを自信過剰というより思考停止だったと、自分自身も含めて振り返ります。就職活動で同じようなスーツを着ることにも、なぜかを考えず言われた通りにしていたからです。すがけんさんは、レールに乗せられてABCに分けられるJAの野菜にたとえ、もっと個性的でいいと話しました。

川原さんは、スペックが高い人が勝つ世界でも、長く我慢するという勝ち方があると付け加えました。優秀な人は途中でよいチャンスへ移っていくので、一つのことをやり続ければその場に残れるという考え方です。

すがけんさんもスタートアップの経験から同意します。なんやかんや生き残っている会社は、みんなが辞めた事業をそのまま続け、残存者利益をすべて得たところだといいます。

すがけんさんがCMOを務めた前の会社では、社長が元Yahoo!の天才エンジニアでした。その社長は「最後まで立ってた人が勝つからね」と話していたそうです。会社売却時の取材に「ジーパンを履いてこないでください」と言われてジーパンで来るような人柄だったという、笑えるエピソードも添えられました。

川原さんは、マーケティング理論のイノベーター理論について、テーマから少し外れるがと前置きして話しました。多くの人はイノベーターやアーリーアダプターをどう取り、キャズムを越えるかを議論しますが、反対側にいるラガードラガード ── 新しい商品や技術を最も遅く受け入れる層。イノベーター理論では最後に採用する層として位置づけられ、伝統的なものを好む傾向があるとされますも同じくらいの規模でいると気づいたのです。

すがけんさんは、仕事を自己実現と考える人やスタートアップは新しいことをやりたがるため、ラガード層は見落とされがちだと応じました。老舗はまさにラガードに向けたビジネスであり、流行が去った後もタピオカを好み続ける人なども同じだといいます。

川原さんは音楽を例に挙げます。ストリーミングが主流になった今でもカセットテープが残り、高付加価値で売れているからです。すがけんさんも、レコードが盛り上がった後、今はカセットテープが伸びていて、1万円するものもあると話しました。

すがけんさんは、数が少ないとわかっているなら、しっかり値上げして続けられるように計算する方法が向いていると話しました。川原さんも、時代の変化に翻弄されずにすむ点を利点に挙げています。

すがけんさんは、ビジネスの観点では卒業がないものがいいと話しました。その例が、アドバイザーを務めた「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムです。

クラシコムのコンセプトは「フィットする暮らしをつくる」です。すがけんさんは、年齢を重ねてもフィットする暮らしを作りたい気持ちはなくならないので、顧客が卒業しないよいビジネスだと青木さんに伝え、それが一緒に仕事をするきっかけになったといいます。

一方、川原さんは、こんまりの片付けは「人生で一回だけ」と打ち出しており、顧客がみんな卒業していくことが最初の壁だったと明かしました。すがけんさんは、医者やマッサージも同じ構造で、卒業する時の別れ際のよさが重要だと話しています。

川原さんが考えた解決策の一つが、片付けコンサルタントの資格制度です。顧客が卒業と同時に、片付けを伝えるパートナーになる仕組みで、今では多くの国に広がり、イスラエルやトルコにもコンサルタントがいるといいます。

すがけんさんは、コンセプトをどこまで無形にできるかもポイントだと話しました。クラシコムは物を売っていますが、コンセプトに物を売ることを入れていません。

すがけんさんによれば、洗剤なら「洗浄力2倍」程度しか約束できません。しかし「フィットする暮らし」の中に洗剤がある形なら、約束は広く深くなります。会社にコンセプトとブランドを作ることで、約束は長く続くという考え方です。

川原さんは、こんまりのブランドステートメントとして、世界を片付けるという「ORGANIZE THE WORLD」と、ときめきを選ぶ生き方を示す「CHOOSE JOY」を作ったと紹介しました。すがけんさんは、ORGANIZE THE WORLDのほうが一番よくないと率直に指摘しています。

すがけんさんは、多くのメーカーが環境問題のように社会や世界に約束しているが、顧客からすれば「素敵だね」で終わり、自分に何をしてくれるのかがわからないと話しました。一方、クラシコムは「あなた」に声をかけているので、顧客が好きでいてくれるといいます。

川原さんは、ORGANIZE THE WORLDは投資家向けには強いメッセージだったが、顧客向けではなかったと気づきます。結局、CHOOSE JOYのほうを使うようになったそうです。

すがけんさんは、ニューヨークの化粧品ブランドグロシエグロシエ ── ニューヨーク発の化粧品ブランド。SNSでの顧客との対話を重視したブランドづくりで知られていますのタグライン「WE ARE YOU」も挙げました。私とあなたを対立構造にしない最強のタグラインだと評価しています。

すがけんさんはテーマに戻り、誰と約束するかが不明確だと、何を残していいかわからなくなると話しました。投資家向けの仕事のように、顧客を向かない仕事が残ってしまうからです。

すがけんさんは例としてDXを挙げました。Slackを導入したなどと話す経営者に、顧客にはどんな得があったかと尋ねると、誰も答えられないといいます。従業員の満足も悪くはないが、商売は顧客に得をさせるためにあるはずだという指摘です。

すがけんさんは、顧客に価値を作り、顧客がそれを認めて高い対価を払うことが本来の仕事だと整理しました。資金調達や採用は副次的な仕事であり、顧客価値に還元されないならやる必要はないといいます。

すがけんさん自身は、クライアント1社あたり月4時間、10社と会う時間だけを仕事と呼び、資料作りもしないそうです。川原さんは、顧客に変化量を届けられる仕事が残す仕事、それ以外は捨てていい仕事だとまとめました。

最後は、すがけんさんの体重82キロ、減量前の川原さんは92キロだったという話で笑いに包まれ、ダイエットの話が伏線回収のように締めくくられました。

番組の告知では、すがけんさんの著書『厚利少売 薄利多売から抜け出す思考・行動様式』と、川原さんの著書『人生は、捨て。 自由に生きるための47の秘訣』が紹介されました。川原さんの本は発売2日で重版になったそうです。

すがけんさんに著者としての本とプロデューサーとしての本のどちらが売れてほしいかと聞かれた川原さんは、厚利少売のほうだと答えます。厚利少売を説いているのは今はこの本とこのラジオくらいで、資本主義の未来に絶対あったほうがいいと考えているからです。

すがけんさんは、二つの本は相性がいいと話しました。時間がないなら物や仕事を捨てて2割を空け、その時間を厚利少売に挑む原資にできるからです。

まとめ

今回の厚利少売ラジオでは、仕事を捨てることが時間を生み、値上げや差別化に挑む出発点になると語られました。何を残すかは、誰と約束するかで決まり、その相手は社会や投資家ではなく、高くても買ってくれる顧客だというのが二人の結論です。

• 相談や挑戦の前に、まず今の仕事の2割を捨てて時間を空ける
• 「難しい」と言われるものほど、他がやらないチャンスになりうる
• 値上げは顧客の定義を見直す作業であり、まず2倍を考えてみる
• 人と同じ仕事を捨て、最高ではなく唯一を目指す
• 残す仕事は、顧客との約束に沿い、顧客に価値を返す仕事だけにする