薄利多売から抜け出せない理由。値段2倍と顧客の変化量、恥のかき方で厚利少売へ

冒頭で菅原さんは、収録前に話していた起業の話を振り返ります。手元に100万円しか残らなかった会社が、締めくくりのつもりで北欧へ社員旅行に行き、可愛い食器を買い込んで持ち帰ったという話です。

北欧から持ち帰った食器は6割が割れていました。それでも残った食器を磨いて売ってみると、反応がよく売れたといいます。川原さんによると2006年ごろの話で、インターネットがほとんど普及していない時期でした。

創業期の泥臭さの例として、二人は楽天市場とメルカリの話も挙げます。菅原さんによると、楽天市場はオープン直後の1か月の売上が26万円で、そのうち20万円ほどは三木谷三木谷 ── 三木谷浩史氏。楽天グループの創業者で、1997年に楽天市場を開設しましたさんが自分で買っていたそうです。

メルカリも、経営陣が出品された商品を24時間以内に片っ端から買っていたといいます。川原さんは、こうした話が大好きだと話します。

菅原さんも、お金を稼ぎたくて始めたのに自分でお金を使うという逆説を、経営者の覚悟だと受け止めています。

話は二人の脱線癖から、Amazonの創業期へ移ります。菅原さんによると、Amazonは最初、本を仕入れて売る本屋で、作業場はガレージでした。

創業期のAmazonでは、スタッフがガレージのコンクリートに膝をついて、本を小さな箱に詰めて発送していました。そこである人が「台の上に乗せたら早くない？」と言い、作業台が生まれて効率が大きく上がったといいます。川原さんが補足するように、その台は扉で作られ、以来Amazonのデスクは扉になったという話が知られています。

菅原さんが面白がるのは、エブリシングストアの構想まで描けたジェフ・ベゾスジェフ・ベゾス ── Amazonの創業者。創業前は金融業界で働いていましたほどの人が、膝が痛いという問題の解決策を見つけられなかった点です。

菅原さんは、昨日の作業を今日も正しいと思い込み、急いでいるからこそ立ち止まれない状態を指摘します。誰か冷静な人が「テーブルを作ろう」と言わない限り、ベゾスでさえ今のやり方を続けてしまう。だから一歩引いて、ゆとりを持って考え直すことが重要だと話します。

Amazonの話を受けて、川原さんは薄利多売を抜け出せない理由の一つを言語化します。今までのやり方を疑わず、そのやり方だけを効率化したり、より良くしようとしたりしても、厚利少売にはならないということです。

菅原さんも、何十年続けてきた薄利多売の延長線上で考えてしまうことが問題だと応じます。全く違うルートを取るべきなのに、同じルートの改善にとどまってしまうからです。

ルートを切り替える一番簡単な方法として、菅原さんはとりあえず値段を2倍にすることを挙げます。菅原さんならアドバイザー費用、川原さんなら講演料を、今回から2倍にすればいいだけだといいます。

値段を2倍にして断られることへの不安について、菅原さんは「ご縁がなかった」で終わる話だと考えています。人格を否定されるわけではなく、合わなかっただけで、2人目が受けてくれれば十分だという考え方です。

菅原さんは、今の客に今の値段で続けていても改善の余地がないとも話します。値段を2倍にすればプレッシャーはありますが、その先には2倍が当たり前の世界があり、得たお金を自己投資や、より高いサービスの体験に回すこともできます。

川原さんは、値上げのあまり知られていない良さとして、高いお金を払う人ほど価値を感じやすく、変わりたい度合いも強いことを挙げます。

ただし菅原さんは、値上げした人の多くが「2万円分、自分は何をすればいいか」と考え、「この人が求める2万円分の変化は何か」とは考えないと指摘します。意識が「私」に向きがちなので、「あなたは何をしてほしいのか」で考えてほしいと話します。

菅原さんは最近、大企業の仕事をほとんどやめ、個人向けに半年間伴走する相談サービスを始めました。大企業向けは1時間30万円ですが、個人向けは1時間10万円に設定しているといいます。

個人の相談者と話していて菅原さんが驚くのは、多くの人が自分のしたいことは言えても、お客さんが何を求めているかはわからないと答えることです。お客さんに聞いてみたらと勧めると、聞いていなかった、聞いていいのかもわからないという反応が返ってくるそうです。

菅原さんは、高い金額をもらうからこそ、満足してもらうために聞くことが誠実さだと考えています。例に挙げるのはマッサージ店のカルテです。どこが痛いかは書かせても、どんな状態になりたいかはほとんど聞きません。

川原さんも、カルテは対処療法的で、プロではない客に症状を答えさせていると応じます。菅原さんは、文章で書くカルテでは腰と背中の位置の区別すら迷うと笑います。

菅原さんが本当に問題にしているのは、客の素人な部分ばかりを詳しく聞いて、なりたい状態を聞いていないことです。スポーツのために3日以内に治したい人と、デスクワークで根本的に姿勢を変えたい人では、ニーズが違います。

菅原さんは、ある温泉街の伝説の鍼灸師の話を紹介します。その鍼灸師は1時間数千円で施術していましたが、もっと価値のある仕事がしたいと考え、値段の答え方を変えました。

鍼灸師は値段を聞かれると、「これが治ったときにあなたが得られる金額の半分をください」と答えるようになりました。するとケガが治れば年俸が上がるスポーツ選手が集まるようになり、やがてスポーツ選手専門になっていったといいます。

川原さんは、この鍼灸師が自分の力で、誰のどんな変化を作れば最も価値が高いかにたどり着いたのだろうと受け止めます。そう言えない人が来なくなるので、客を選べるという利点もあります。

菅原さんは、この値付けを他の人がそのまま真似するのは勧めないとしています。10円と言う変な人も来るからです。それでも、もらえる金額を相手の変化量の何割と考えれば、自分が与えられる変化量は何かから設計を始められるといいます。

たとえば値段を2万円から4万円にするなら、年収500万円の人にとって月1回4万円はかなり重い。それでも2万円を2回払うより良いのか、仕事のパフォーマンスが上がるなら良いのか。菅原さんは、そう想像しながら、来てくれた客に「なぜこの値段でも来てくれるのか」を聞いて答えに近づくのが良いと話します。

菅原さんは、毎回違う客が来る接客業を羨ましいと言います。今日失敗しても明日挽回できるからです。川原さんも、目の前で反応が見え、触る仕事なら手の感覚でもフィードバックが得られる良さを挙げます。

川原さん自身は以前、数字で顧客が見えるデジタル広告の方がいいと思っていました。今は、対面している人の方が五感を含めて最高の一次情報を持っていると考えるようになったといいます。

菅原さんは、究極のトレーニングとしてフリーマーケットを勧めます。天気や周りの出店者を見ながら、値付けや会話を改善して売れるようにしていく。余り物を売るので、失敗しても問題がないのも利点です。

川原さんは、マッサージの4万円か、2万円を2回かという話を聞きながら、美容室にも同じことがあると考えていました。川原さんは、高いお金を払ってでも、いい状態を作ってくれる美容師のところに行きたいといいます。

腕のいい美容師に切ってもらうと、頻度を上げなくても、髪が伸びてもいい状態が保てる。逆に地方で急いで切って外したときのダメージは大きく、すぐにまた切りに行くことになります。

川原さんは、外さない店にしっかり払った方がリターンが大きいと考える客もいることが、薄利多売から抜け出したい人へのヒントになると話します。

菅原さんは、この美容室の話が「都会でしか厚利少売はできない」と聞こえかねないとしたうえで、本当は逆だと強調します。地方に来た川原さんのような客は、都内と同じ振る舞いができる店を探しているからです。

菅原さんによると、地方の店にとって大事なのは、東京から来た高いお金を払える人に見つけてもらえるシグナルを出し、検索で上位に出てくることです。「東京の方が地方に来たときの急な対応もしています」と一言書いておくだけで、駆け込み寺にする人が増えそうだといいます。

川原さんも、地方でそのクオリティを出せばほぼライバルはおらず、値段が2倍違うだけでも何か違うことをしていると目立つと応じます。

川原さんは、地方のオーベルジュオーベルジュ ── 宿泊施設を備えたレストラン。フランス発祥の業態で、日本でも地方の食材や景観を生かした施設が増えていますが生んでいる価値も、地方の厚利少売と同じ構図だと話を広げます。

菅原さんの説明では、都内の美食家が店を行き尽くし、地方の景色やその土地でしか味わえない食材を、宿泊まで含めた総合芸術として楽しむ最終地点がオーベルジュです。地元の人はそこに泊まらないので、オーベルジュの作り手は都内の客のことがわかっているといいます。

菅原さんは、地方の人にとって、都内のマナーや見えないコードに合わせられるかがすごく重要になっていると考えています。

川原さんはさらに、インバウンドの客まで視野に入れれば、予算感は桁が1つも2つも違うと指摘します。意図して厚利少売を進めれば、年に1人の客で今より売上が高くなる価格帯もあり得るのではないかと話します。

菅原さんは、出さないよりは出した方がいいと続けます。申し込みが来なくても、ページを30人が見た、Instagramでいいねが5件ついたというところから始まるからです。

そのうえで菅原さんは、厚利少売の究極の問題点を、提供する側が薄利多売の考え方のままで、スタッフも富裕層のことがわからないことだと指摘します。

富裕層の振る舞いを学ぶには触れてみる以外に方法がわからない、という川原さんの問いに、菅原さんはプラン・ドゥ・シーの浅羽さんの話を紹介します。浅羽さんはファッション誌WWD主催のトークセッションに、アパレルブランドFR2の石川さんたちと登壇していました。

プラン・ドゥ・シープラン・ドゥ・シー ── レストランやホテル、ウエディング事業を手がける企業。京都の丸福樓などを運営していますは、京都にある元任天堂本社を改装したホテル「丸福樓」なども運営しています。この会社でも、スタッフが富裕層のことをわかっていないという問題に直面していたそうです。

浅羽さんの解決策は、スタッフがホテルに泊まるとき、何回でも1泊3万円分の補助を出すことでした。

菅原さんによると、自分で3万円のホテルに行くつもりなら、3万円を足して6万円のホテルに行く方が得になります。こうして、スタッフが自分の生活水準より背伸びしたホテルに泊まれるよう、会社が後押ししているわけです。

川原さんはこの仕組みを、顧客としてきちんと味わう体験だと受け止めます。菅原さんは、初めてだとドキドキして部屋でキョロキョロして終わるので、何度も行かないとわからないことがあり、勉強代として試してみていいと話します。

川原さんは、32歳ごろにアメリカのシリコンバレーへ渡った当時のカルチャーショックを思い出します。妻が世界で影響力のある100人に選ばれ、急にハイエンドな場所に引き上げられて、どこにいても居心地が悪かったといいます。

それでも川原さんは、ハイエンドな世界の人の振る舞いをキョロキョロしながら学びました。やがてホテル側の話も聞くようになり、ホテルはむしろ無茶な要求をされたがっている節があると知ったそうです。

菅原さんは、パリのザ・リッツの例を挙げます。普通は並んでも入れないエルメスに行きたいと伝えると、翌日に奥の部屋へ通され、普通は買えないバーキンが揃っていて「どちらになさいますか」と聞かれるといいます。

川原さんは、安宿10か所より、その10回分をまとめていいところに1回行く方が、高級なサービスとは何かという見え方が劇的に変わると話します。菅原さんは、1泊では実質1日も体験できないので、ぼーっとする時間を持てるよう何泊かすることも勧めます。

川原さんは、そのためにもまず価格を2倍にすることが大事だと結論づけます。菅原さんも、2倍にして得たお金を投資に回せばいいと応じます。

ハイエンドな人と会う機会が増えるという話から、菅原さんは「いい寿司屋は客に順番に出さない」という話を始めます。カウンターが6席や8席ある寿司屋の多くは、端の席から出していきます。

ただし実際には、大将の目の前にある真ん中の「大将席」がいい席です。いい客が多く来る店では、どの席もいい席だと言える作りにしているといいます。

いい店の大将は、初めての客や若い客など、寿司を食べ慣れていなさそうな人を察知すると、その人から出さないそうです。手本を見ていないので、食べ方がわからないからです。

菅原さんは、いい店は客に「知らなかった」と感じさせずに、空気の中にあるコードを見て学べるようにしてくれると話します。川原さんも、最初は案内してくれた人も含めていろいろ教えてもらったと振り返ります。

慣れていない側にとって大事なのは、慣れるまでの時間にゆとりを持つことです。菅原さんは、わからない人ほどもったいないと思いがちだと指摘します。そのうえで、テンパると自分のことばかり考えてしまうので、本当は周りをキョロキョロ見ておくことが大事だといいます。

菅原さんは、空気を読んで合わせられる日本人は本来学ぶ力が高く、いい場所へ行けば感じ取れるはずだと期待を語ります。ホテルやレストランがどこまで気を配っているかを、客が気づけるかが問われるといいます。

川原さんは、薄利多売を抜け出せないもう一つの大きな要因として、恥をかけないことを挙げます。菅原さんは、恥をかきたくないから飛び込まない、という意味だと整理します。

菅原さんは、もう申し込んでしまえ、行ってしまえと背中を押します。行けば恥をかきたくない人ほど周りを見て合わせようとするので、必要なのは最初の勇気かもしれないと話します。

川原さんには、その勇気を早くから持てるようになった具体的な体験があります。神奈川大学に通っていた川原さんは、政治家になる夢から、大学1年の初めごろに国会議員の秘書インターンに応募しました。

インターンの面接会場はいきなり国会議事堂の中でした。周りは東大・早慶やMARCHより上の大学の学生ばかりで、当時茶髪でロン毛、ダブルのスーツだった川原さんは、明らかに違う存在だったといいます。手荷物検査も何度も通されたそうです。

菅原さんは、川原さんがその経験で空気の読み方やコードの見つけ方を身につけたと受け止めます。川原さんは、恥をかいても死なないし、大きな損失もないとわかったと話します。

さらに、周りと同じ振る舞いができるようになると、最初とのギャップがむしろ評価されます。川原さんは、そうした経験をした度胸のある人として優位に立てたり、ネタになったりしたといいます。

菅原さんは、今いる環境から1つ背伸びして飛び込むと違いだらけで悩むものの、プライドさえなければ大抵の違いはすぐに解決すると話します。

菅原さんが「今年、何回恥をかきましたか」と尋ねると、川原さんは最近は恥をかいていないと答えます。一方の菅原さんは、始めたばかりのYouTubeで毎回恥をかいているといいます。

菅原さんは、撮影中は再生回数が1000回から1万回に伸びるかもしれないと意気込みます。しかし、SDカードをパソコンに挿して編集を始めると、謝罪会見のような顔の自分が映っていて、1人で顔を真っ赤にしながら撮り直すそうです。いい顔になるまで3回は撮り直すといいます。

菅原さんは、恥をかけば何が恥ずかしかったのかがわかり、気づいたことは直せると続けます。直して再び実戦に出るとまだ違いに気づき、それも少しずつわかっていく。その過程を図にすると次のようになります。

菅原さんは、YouTubeがまだ伸びていなくても、何かを得ている感覚はあると話します。川原さんは、目標が叶わなくても、そこで濃く刻んだ点は必ず何かにつながると、コネクティング・ザ・ドッツコネクティング・ザ・ドッツ ── スティーブ・ジョブズが卒業式のスピーチで語った考え方。過去の経験という点が、後から振り返ると線でつながるという意味ですを引き合いに出します。

菅原さんは、20年以上生きてきた人なら点をつなげる力はすでにあり、点が増えるほど見える星座が変わって経験が複利で伸びていくと話します。

川原さんは、これは重くて残酷な言葉だと受け止めます。点を増やすには、恥をかきに行き、できない自分に挑み、今までのやり方を捨てなければならないからです。

菅原さんは、恥をかくことの集大成が自分にとってのYouTubeかもしれないと話します。30代で経営者として売上を数億円から240億円ほどへ3年で伸ばし、会社売却も経験し、社員も300人ほどいたからです。

菅原さんによると、その成功の裏では、会社が潰れそうになり、いきなり10億円が足りなくなる経験もしました。売上を100億円増やしたら先に支払う金額が10億円増え、KDDIKDDI ── 日本の大手通信会社。菅原さんがCMOとして参画した企業は、KDDIの子会社になりましたの社長に頭を下げたこともあるそうです。

菅原さんにとって、そこまで成功した人間が底辺から始めるYouTubeの恥は平気だといいます。川原さんは、それでも種類の違う激痛に見えると返します。

菅原さんは、チャンネル登録者50万人ほどのT先生から厳しいフィードバックを受けながらも、「やめた方がいい」とは言われないことがありがたいと話します。川原さんも、いじるのは伸びしろだと思っているからだと応じます。

最後に川原さんは、シーズン2はテーマを1つだけ決めて自由に語るスタイルがいいと話し、お悩み相談も引き続き募集すると告げます。

川原さんは、厚利少売の総決算として、経営者・経営層向けの1泊2日のリアル合宿を予定していることも発表しました。募集はまだで、詳細が決まればこの番組で案内するそうです。

菅原さんは、合宿づくりの段階からリアクションを寄せてもらえれば、二人がサービスを設計する過程そのものを見られると話します。

まとめ

この回は脱線を重ねながらも、薄利多売を抜け出せない理由として、延長線上での改善、顧客の変化を考えない姿勢、恥をかけないことが浮かび上がりました。処方箋は、値段を2倍にし、相手の変化量から価値を設計し、背伸びした場所で恥をかきながら学ぶことです。

• 今のやり方の延長線上では厚利少売にならないため、まず値段を2倍にしてルートを変える
• 高く払う人ほど変わりたい人。自分が何をするかではなく、相手が求める変化から考える
• 地方こそ、都会の客や富裕層のコードを理解すれば、ライバルの少ない駆け込み寺になれる
• 富裕層の感覚は、背伸びした体験を何度も重ね、周りをよく見ることで身につく
• 恥をかくことは成長の証拠であり、点を増やさなければ、後で点をつなぐ線も増えない