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- 番組も9回目となり、そろそろ温まってきたので（気候的にも）真正面のコピーの話を。（コピー連載でアタマが一色になっている説もある）
- 今回はキャッチコピーではなく、スローガンコピーの話
- コピー＝キャッチではない。広告っていくつかの言葉のフォーメーションで意味を拡張しているんです
- 名作コピーには「記憶のフック」が埋め込まれている
- 人間は感情の動物。ロジックでは動かない。人という動物を動かすためには「レトリック」が必要
- 憶えてもらうためには繰り返し言うことも大事だが、レトリックで記憶のフックを作ることも必要
- ①最もメジャーなレトリック＝「韻」を踏む
- 例：intel inside（インテル入ってる）、タワーレコードの「NO MUSIC, NO LIFE.」や「セブンイレブン、いい気分」
- 憶えやすいのはもちろん、リズミカルな響きが愉快で受け手に微笑みかけるような印象を与える
- セブンイレブンは「ブンブンブン」と3回も繰り返してリズム感抜群＋情緒ベネフィットにも言及
- ②音ではなく「意味」で韻を踏む
- トヨタ「Drive Your Dreams.」＝自社の事業（ドライブ）に対して韻を踏んでいる
- このタイプの究極は「ココロも満タンに コスモ石油」
- ③ブランドネームに対して韻を踏むことで、手際よくベネフィットイメージを纏わせる
- カルピスの「カラダにピース。」は、親しみやすくキャッチ―なフレーズでありつつ、しっかり乳酸菌飲料としての健康面での嬉しさ（ベネフィット）を纏わせている
- 他の例：カネカの「カガクで ネガイを カナエル会社」「あしたのもと AJINOMOTO」「目の付けどころがシャープでしょ。」
- レトリックは、意味の掛け合わせを目くばせする
- 音の「韻」は、意味の「韻」が埋まっていることを目くばせして知らせるもの
- コピーライターがタグラインに圧縮してエンコードした「意味」を、受け手がデコードして解き明かす（＝共同作業であり関与）
- 99.9%の情報がもはや処理できない現代社会において、込み入った謎かけに付き合ってくれる生活者はいない。パッとみて、0.5秒くらいで「そうか！」と含意を発見する。この情報圧縮のさじ加減こそが、コピーライターの「腕」
- 人はレトリックの「謎かけ」が解けると、興奮する。プチ感動を伴う「認識的な体験」は、現実の体験と遜色なく記憶される。
- ブランドスローガンは「言葉の記憶資産」である
- 私たちがこの言葉たちに触れてきた何十年という記憶と経験の蓄積が、シンプルな言葉にオーラを纏わせている
- 仮に何も知らない人に対して「キャッチフレーズ」として使う場合、今回例示した多くのタグラインは色を失うだろう。抽象度が高く、キャッチとしては「弱い」。コピーは言葉のフォーメーションが大事
