豊臣秀吉はブランディングをしていた？関白・豊臣姓・黄金の茶室を読み解く

話のきっかけは、片山さんが毎週楽しみに見ている大河ドラマ「豊臣兄弟！」です。片山さんは最近、仕事の視点でドラマを見てしまうようになり、秀吉が関白になったあたりで「これ、ブランディングじゃない？」と思ったといいます。

片山さんはドラマをきっかけに、秀吉について改めて調べたそうです。すると、関白になること、豊臣の姓をもらうこと、大坂城や聚楽第、黄金の茶室といった出来事が、ブランディングの視点ではすべてつながって見えたと話します。

歴史の授業では、こうした出来事は別々の事実として覚えるものでした。片山さんは今回、秀吉の行動を「認められる立場」「つながりを示す名前や紋」「力を感じる場」の3つに絞って見ていくと提案します。

ただし片山さんは、秀吉本人がブランディングという言葉で考えていたわけではないと断っています。今回はあくまで、現代のブランド論を道具にして秀吉の行動を読み解く試みです。

保呂田さんが「秀吉がアーカーの本を読んでいた可能性も」と冗談を言うと、片山さんは、デビッド・アーカーの理論が出てきたのはバブルの時代だと返し、スタジオは笑いに包まれます。

最初のテーマは、秀吉の関白就任です。片山さんはまず、秀吉は戦に勝って力をつけてきたものの、戦で強いことと、国を治めるのは当然だと周りに認めてもらうことは同じではないと指摘します。

保呂田さんの言うとおり、周りには名家の大名たちがいました。そこで秀吉に必要になったのが朝廷の権威だと片山さんは説明します。関白関白 ── 天皇を補佐して政治を行う、朝廷の最高位の役職。平安時代に藤原氏がこの地位を独占し、摂関政治を行ったことで知られますは、もともと朝廷にある役職です。

秀吉は関白という立場につくことで、軍事力とは別の方向から、国を治める正当性を得ていったといいます。ここで中島さんが、征夷大将軍になれなかったから関白になったという話もあったのではと尋ねます。

片山さんによると、源頼朝も足利尊氏も、その後の徳川家康も将軍でした。秀吉は源氏の血筋ではないから将軍になれなかったとよく言われますが、関白になった経緯を読み解くと面白い発見があるそうです。

当時の朝廷では、近衛家と二条家の間で、誰が関白になるかの争いがありました。関白は五摂家五摂家 ── 藤原氏の流れをくむ近衛・九条・二条・一条・鷹司の5つの家。摂政や関白にはこの家柄の者が就くのが慣例でしたが就く役職だったため、秀吉は近衛家の養子になり、手続きを踏んで関白についたといいます。

ここから片山さんはブランディングの話に移ります。持ち出したのは、アル・ライスとジャック・トラウトのポジショニングの考え方で、番組で以前に扱った「比較のはしご」です。同じはしごに乗ると、上にいるか下にいるかで比べられるという考え方です。

片山さんの見立てでは、秀吉が征夷大将軍のはしごに乗ると、武家の頭領として比べられることになります。天下をとっても「お前の家柄はどうなんだ」という物差しが残り、苦労して戦国時代を駆け上がった秀吉にとっては都合が悪いというわけです。

中島さんは、関白にも貴族のはしごがあり、代々の家柄と比べられるのではと問いかけます。片山さんはその問題は残ると認めつつ、当時の秀吉にとっては、大名たちにどんな立場を示せるかが最も大事だったと答えます。

片山さんは、最初から全部計画して関白を選んだとまでは言い切れないとしています。それでも結果として、秀吉は武力に加えて朝廷の権威を政権に取り込みました。ブランド論で言えば、誰にどんな物差しで価値を認めてもらうかを変えることで、選ばれる理由も変わるという話です。

保呂田さんは、これを現代の印刷会社にたとえます。早く安く印刷する会社として比べられるのか、お店の集客まで一緒に考える会社として相談されるのかで、同じ設備を持っていても選ばれる理由は変わるといいます。

中島さんが「呼び方を変えるだけでは集客の相談には乗れない」と返すと、片山さんは、実際に応えられる力は必要だとしたうえで、その力をどのカテゴリーで認識してもらうかが大事だと話します。

関白の次に秀吉が手にしたのは、天皇から授かった「豊臣」の姓です。保呂田さんは「めっちゃいい名前だよね」と感心します。片山さんによると、秀吉にはもともと羽柴という苗字があり、豊臣は姓なので種類が違うそうです。

片山さんが注目するのは、豊臣の姓が秀吉一人の名前で終わらなかった点です。秀吉は有力な大名たちにも豊臣の姓を与え、朝廷から得た姓を、自分と大名たちの関係にまで広げていきました。

さらに秀吉は、桐の紋も臣下に与えていきます。姓と紋を共有することで、秀吉との関係や政権への所属を示すものになったと片山さんは説明します。中島さんは、秀吉本人がいなくても、豊臣を名乗る人や桐の紋を見れば秀吉とつながっているとわかる、とまとめます。

片山さんはここで、デビッド・アーカーが『ブランド・リーダーシップ』で整理したブランドアーキテクチャブランドアーキテクチャ ── 企業が持つ複数のブランドの関係を整理する設計の考え方。親ブランドの名前を子会社や商品にどう使わせるかを決めますを持ち出します。トヨタの車にトヨタの名前を付けるか、レクサスのような別の名前を立てるか、という設計の話です。

保呂田さんは「暖簾分けみたい」とたとえます。片山さんは、豊臣姓を広げるのはブランデッドハウス寄りだとしつつ、大名は自分の家の名前も持ったままなので、アーカーのいうエンドースドブランドに近いと付け加えます。

中島さんは、豊臣の名を名乗らせることで、秀吉の仲間だとわかるうえに、もらった側の格まで上がると整理します。保呂田さんは、元の羽柴という苗字も織田家の有力武将の名から一字ずつ取ったものだと指摘します。

片山さんは、羽柴は柴田と丹羽の名前を合わせたものだと補足します。現代でいえば、大きなグループ企業の名前が冠に付くことで「あの会社がやっているなら」と信用される構造に近く、保呂田さんはGMOグループを例に挙げました。

立場と名前に続く3つ目のテーマは、城や茶室といった物理的な場です。片山さんは、肩書きで聞いた「すごい秀吉」を目の前で実感させる取り組みだと位置づけます。

まず話題になったのが聚楽第です。片山さんによると、聚楽第は秀吉が京都に作った政庁で住まいでもある御殿で、天皇を迎える行幸が行われた場所です。天皇がわざわざ来ることを見せつけ、誰が誰を迎える場所なのかを示していたといいます。

続いて中島さんは、黄金の茶室には成金趣味の代表のようなイメージが強いのではと切り出します。これに対し保呂田さんは、以前の千利休の回とつなげて、まったく別の見方を示しました。

片山さんは、黄金は経済力が見た目で一発でわかるシンボルだと話します。そのうえで黄金の茶室は組み立て式で、建物ごと持ち運べる点がよく考えられたブランディングだといいます。

片山さんの説明では、黄金の茶室を使い始めた頃は天下統一が見えつつも、まだ従わない有力大名が多くいました。茶室を外交の場に持っていけば、秀吉の圧倒的な経済力が一目で伝わり、「秀吉にはかなわない」と思わせることができたというわけです。

中島さんはこれを、今でいう展示会や期間限定のポップアップショップのようだとたとえ、片山さんも「あれはポップアップショップだと僕も思う」と同意します。保呂田さんと片山さんは、秀吉の前世はイベント屋だったのではと冗談を飛ばします。

片山さんはさらに、黄金をビジュアルアイデンティティビジュアルアイデンティティ ── ロゴや色、デザインなど、ブランドを見た目で一貫して伝える要素の総称。VIと略されますの視点で捉えます。茶室だけでなく城などのさまざまな意匠に黄金が使われ、「黄金といえば秀吉」という印象と、富と力の象徴が刷り込まれていったといいます。

黄金の茶室で招いたのは主に大名や外国の使節でしたが、片山さんは、秀吉がもっと大きなイベントも開いていたと話します。それが北野天満宮で開かれた大規模な茶会、北野大茶湯北野大茶湯 ── 1587年に秀吉が京都の北野天満宮で催した大茶会。身分を問わず参加を呼びかけたことで知られますです。保呂田さんはすぐに「フェスね」と反応します。

茶の湯には、限られた人だけの世界という印象があります。しかし片山さんによると、北野大茶湯は身分にこだわらず広く参加を呼びかけたと言われているそうです。保呂田さんは「これが今っぽい」と話します。

保呂田さんは、ここで現代の展示会の話につなげます。保呂田さんはフランスで開かれた世界最大級の食の展示会に行ったばかりで、ブースには牛の枝肉が10本ほど吊り下げられていたそうです。どうやって搬入したのかと思うほどの演出で、世界観を体感してもらう工夫だったといいます。

中島さんが「楽しかったらよりファンになる」と応じると、保呂田さんは「だから人気が出たんだよね」と続けます。片山さんも、今でも大阪の人は秀吉が好きだと話します。

片山さんは、この体験の考え方もブランド論の中にあると説明します。パインとギルモアは経験経済経験経済 ── モノやサービスの次に、体験そのものが経済的な価値になるという考え方。B・J・パインとJ・H・ギルモアが提唱しましたという本の中で、モノやサービスの次は体験そのものが価値になると述べています。北野大茶湯は、体験を通じて価値を伝える場だったというのが片山さんの見立てです。

番組恒例の「ナカジマノート」で、中島さんは今回の発見を語ります。中島さんの中の秀吉は、派手好きで強引というイメージばかりで、学生の頃は黄金の茶室にとらわれすぎていたのかもしれないと振り返ります。

保呂田さんの茶化しを受けつつ、中島さんは、秀吉が権力を持ち天下を統一するために細かく考えていたこと、見せつけるだけでなくフェスで人を楽しませファンにすることも上手だったことに気づいたと話します。

中島さん自身の学びは、見た目にこだわるのか、呼び名にこだわるのかなど、相手に受け取らせたいことや目指すことから逆算して何かを企画するのが大事だという点でした。

保呂田さんは、秀吉の企画力の例として中国大返しを挙げます。どこで水を飲ませ、どこで食べさせれば人をどこまで運べるかという段取りは、イベント屋の発想だといいます。片山さんも、秀吉の強みは物流だったと言われ、それが戦の勝ちにつながったという話もあると応じます。

さらに保呂田さんは、織田信長のわらじを温めた逸話もブランディングではと投げかけ、片山さんは一夜城の話も挙げて同意します。保呂田さんは、それまで人がやらなかったことを何でもやるところがすごいと話しました。

最後に保呂田さんは、推しの歴史上の人物をブランディングの観点で見るのも面白いと提案します。中島さんは、和歌山の博物学者で粘菌などを研究した南方熊楠が好きだと明かし、別の機会にプレゼンすると約束しました。

締めくくりに片山さんは、現代人は実力があれば自然と認めてもらえると思いがちだが、秀吉の行動からはそれだけでは足りないと読み解けると話します。

片山さんは、リスナーも知らず知らずのうちにブランディングをしているかもしれないと語りかけます。保呂田さんと中島さんも、そうした例はたくさんあるだろうと応じ、番組は締めくくられました。

まとめ

秀吉の関白就任、豊臣姓と桐の紋、黄金の茶室や北野大茶湯は、ブランド論の視点で見ると、どの物差しで認められるか、誰とのつながりを示すか、どんな体験で価値を伝えるかという一貫した設計として読み解けます。現代の会社にとっても、実力を相手に伝わる形にすることが選ばれる理由をつくります。

• 征夷大将軍ではなく関白になることで、秀吉は家柄で比べられる武家のはしごから降り、別の物差しで正当性を示した
• 豊臣の姓や桐の紋を大名に広げることは、親ブランドの名前でつながりと格を示すブランドアーキテクチャに近い
• 持ち運べる黄金の茶室はポップアップショップ、北野大茶湯はフェスのように、体験で秀吉のすごさを伝えた
• 同じ設備や技術を持っていても、「何を相談できる会社か」の見せ方で選ばれる理由は変わる