テレビで放送されたら切ってほしい場面は？
幸あれこさんが『ちびまる子ちゃんの社会学』を紹介する前に、二人へ投げかけたのは「自分の1日が毎週日曜夕方に全国放送されるとしたら、編集で切ってほしい場面はどこか」という問いでした。
自分の暮らしぶり、自分の一日っていうのが、毎週日曜日の夕方に全国放送されるとしたら、ここだけはすいません、ディレクター編集で切ってくださいっていう場面、どんな場面ですか？
しゅうへいさんは「寝起きですぐ懸垂してるところ」と努力家アピールで返し、あれこさんに即座に否定されます。イケハヤさんは、夫婦ゲンカや妻がサボっている場面は「お互いのために」見せないほうがいいと答えました。
そこでしゅうへいさんが暴露したのが、あれこさんの冷凍庫の話です。家でいつも「ジップロックがない」と言われて買い足していたところ、冷凍庫の底から空のジップロックが30枚ほど出てきたといいます。
この前冷凍庫がやたら入らないなと思って肉とか出していったら、大量の空のジップロックが下にね、30枚ぐらいあったんですよ。
いろんな気持ちがあるんですけど、また使えるかなと思って（冷凍庫に）直していくんですね。
あれこさんは、こうした「本当に放送してほしくない場面」は誰にでもあるはずだと話を広げます。そして、些細で情けない、人には見せたくない日常をずっと見せ続けて愛されてきた作品こそが『ちびまる子ちゃん』だ、と本題につなげました。
社会学者が読み解く、意識低い系のまる子
『ちびまる子ちゃんの社会学』は、広島大学の博士である友原嘉彦さんが編集した本です。複数の大学の教員が、昭和の家族や暮らし、町の様子、作者さくらももこ ── 漫画家・エッセイスト。静岡県清水市（現・静岡市清水区）出身で、自身の子ども時代をもとに『ちびまる子ちゃん』を描きましたさんの生涯などを、社会学の視点から考察しています。
主人公のまる子は小学3年生で、キラキラした成功者ではありません。あれこさんの言葉を借りれば、宿題をせず、怒られずにダラダラ1日を過ごしたい「意識低い系」の子です。
それなのに、まる子はなぜ世代を超えて愛され続けているのか。あれこさんはこの問いを「映えない小学3年生から学ぶマーケティング」と名付け、3つのポイントで紹介していきます。
すごい切り口だね。
映えない。確かに映えない。
1つ目のポイントは「憧れるブランドか、おならができるブランドか」です。あれこさんはまず、家族から「それまさか外でやってないよね？」と確認されたことはないか、と二人に聞きます。
あれこさんによると、しゅうへいさんは家でチャーリー・プースの曲を「うどん食べたの？」という替え歌にしてずっと歌っているそうです。本人も自覚はあり、外では歌っていないといいます。
誰にでも、家族だけに見せる姿があります。本書では、まる子にとっての家と学校の違いが分析されていて、まる子は「学校ではおならもできない」から家のほうが好きだと語っているそうです。
作中には、学校でトイレに行きたくなっても先生に言い出せず困るまる子も登場します。一方で家のトイレは、「怒られませんように」「お腹が痛くなりませんように」と、まる子が一人で祈れる場所として描かれているといいます。
憧れじゃなく「これ自分やん」と思わせる力
本書では、まる子の家は、失敗したり叱られたりしても最終的に戻ってこられる場所として描かれています。まる子は努力して夢を叶える理想的な主人公ではなく、ズルもすれば面倒くさがりもする、ごく普通の子です。
本書は、何ができるかで価値が決まる「ヒューマンドゥーイング」ではなく、ただ存在していることを認める「ヒューマンビーイング」という考え方に触れていて、あれこさんはまる子がまさにそれを体現していると読み取ります。
ここからはあれこさん自身の解釈です。マーケティングは「理想の自分になれる」「綺麗になれる」「もっと稼げる」と憧れを見せることが中心になりがちです。けれど、ちびまる子ちゃんが見せているのは、宿題をせず怒られずに寝たい自分だといいます。
見てる人はまる子ちゃんみたいになりたいというよりは、これ自分やんって思ってる。
憧れじゃなくて、もう正体がバレてもなんか追い出されない安心感みたいなのがこの作品にはあるわけですよ。
あれこさんは、ブランドの前でおならを我慢し続けたり、お腹を引っ込め続けたりすると心が消耗すると例えます。「この服を着るならこういう暮らしを」「この講座を受けたなら人生を変えなさい」と言われ続ければ、寝たままポテチを食べたい日もあるはずだ、と。
理想の自分を見せる。客はブランドの前で緊張し、おならを我慢し続けて消耗する
できていない日も受け入れる。失敗した自分も話せる余裕があり、関係が長く続く
理想を見せることは大事だとしたうえで、あれこさんはできてない日も「ここにいていい」と思える余裕が、お客さんとの関係を長く続けるのではないかと話します。
しゅうへいさんは、インスタでも朝のルーティンは綺麗なものより散らかった部屋のほうが共感されるようになったと感じているそうです。あれこさんも、この1〜2年で大きく変わり、まる子的な方向に向かっているかもしれないと応じました。
あなたの懐かしさは、本当にあなたの記憶？
2つ目のポイントは「あなたの懐かしいは、本当にあなたの記憶ですか」という問いです。あれこさんは黒電話やテレフォンカードを例に、昭和のもので懐かしくなるものを二人に尋ねます。
しゅうへいさんは「テレカは平成のイメージ」と返しつつ、祖父の家にあったダイヤル式で木の箱に入ったテレビを思い出します。さらに、イケハヤさんが住む高知の古民家は納屋に牛小屋まであり、「住んでるところがバチバチに昭和」だと突っ込みました。
あれこさんが伝えたかったのは、平成生まれのしゅうへいさんのように昭和を1年も生きていない人でも、昭和の映像を見ると懐かしいと感じる不思議さです。本書には、この感覚を表す「存在してない懐かしさ」という言葉が出てくるそうです。
本書によると、作中の3世代家族は作者のさくら家をそのまま再現したものではありません。執筆当時すでに核家族化が進んでいたため、当時の多数派の家族像でもないと論じられています。作品の昭和の街や家族像には、現代を生きる人の理想や願いが投影されている、という考察です。
そこからあれこさんは、私たちは実際の昭和ではなく「頭の中で勝手に作った昭和」を懐かしんでいるのかもしれない、という説を立てます。
例として挙げたのが、あれこさん自身が平安時代を懐かしく感じるという話です。『枕草子』の「冬はつとめて」を中学で習ったとき、炭を持って廊下を歩く女性の姿が思い浮かび、懐かしいと思ったといいます。
初耳だわ。そんな人いるの？
その感想のジャンルが初耳って感じだよね。
あれこさんは、当時はカイロも暖かい靴下もなく、薄着で炭を運ぶ寒さは相当なものだったはずだと振り返ります。だから、平安時代への懐かしさは過去の記憶というより、都合の悪い部分を全部切った「総集編」なのかもしれない、と考えました。
イケハヤさんは言わんとすることはわかるとしつつ、平安時代に懐かしさを覚える一点が特殊すぎると笑い、同じテーマ回で紹介された本の言葉にかけて「パープルカウ ── マーケティング思想家セス・ゴーディンの著書『紫の牛を売れ！』に由来する言葉。茶色い牛の群れの中の紫の牛のように、思わず注目してしまう際立った存在を指しますになりますね」と返しました。
あれこさんの結論は、懐かしさが売っているのは過去ではなく、今の私たちが失ったもの、あるいは最初から持っていなかったと感じているものだ、というものです。家族が集まる時間、近所とのつながり、急かされない暮らしなどが例に挙がりました。
編集された過去
都合の悪い部分を切った「総集編」としての昭和や平安を見る
懐かしいと感じる
家族の時間、近所とのつながり、急かされない暮らしに惹かれる
本当に欲しいもの
昔に戻りたいのではなく、今の生活にその要素が欲しい
見えてくるもの
懐かしさから、その人が今何を求めているかがわかる
人は過去ではなく「こんな過去があってほしかった」という感情を買っているのではないか、とあれこさんは話します。懐かしさに注目すると、その人が今何を求めているのかまで見えてくるかもしれません。
「偽昭和」と、カットされた嫌な部分
懐かしさの話を受けて、イケハヤさんはリリー・フランキーさんの『東京タワー オカンとボクと、時々、オトン』が流行ったときの議論を思い出します。
（『東京タワー』は）昭和を描いてるけど、ちょっと批判的には結構偽昭和みたいなのが入ってて、結局本当の昭和とはまた違う。
そのまさにカットされてる昭和の嫌な部分とかもたくさんあるよねみたいなのは、当時なんかいろんな人が言ってたのは覚えてます。
イケハヤさんは、冷静に考えると「昔は良かった」とは思えない部分も実はたくさんあると話します。小学校の先生が算数の大きな三角定規で子どもを叩いたり、腹を蹴ったりしていたといい、今なら捕まるような出来事だったと振り返りました。
あれこさんも高校時代、前夜に三つ編みをしてパーマ風にして登校したところ、先生に「パーマをかけただろう」と疑われ、髪を引っ張られて引きずられた経験を語ります。走らされて髪が元に戻り、ようやく本当だったと認められたそうです。時代は平成でしたが、先生が昭和だったといいます。
しゅうへいさんは野球部時代、ビンタやケツバットが普通だったと明かします。大事な試合の前には、自ら先生に「気合い入れてください」とビンタをお願いしに行っていたそうです。
大事な試合前には先生にビンタお願いしに行ってた。ビンタお願いしますみたいな。
それ（ビンタをされても）普通に負けて帰ってくる。
意味不明はなぜ売れる？ポンポコリンとイヤーワーム
3つ目のポイントは「意味不明は売れる武器になる」です。あれこさんは、意味はよくわからないのに、なぜか好きで口ずさんでしまう歌やCMはないかと問いかけます。
イケハヤさんが挙げたのは、たらこの歌です。歌は覚えているのに、それが何の商品のCMだったかは思い出せず、買ったこともないといいます。しゅうへいさんはアデランスの電話番号を口ずさみ、イケハヤさんは「サウンドロゴ ── 企業名や商品名を短いメロディーや音にしたもの。CMの最後などに繰り返し流し、音で記憶に残すための手法です系は覚えるよね」と応じました。
本書では、『おどるポンポコリン』がなぜ耳に残るのかが分析されています。曲の土台には日本人に馴染みのある音階やユーロビート調のリズムがあり、親しみやすく自然に乗れる作りになっているそうです。
一方で、その上に乗っているのは「タッタタラリラ」「ピーヒャラピーヒャラ」のような独特の言葉や掛け声です。わざと上手すぎない、少し下手に聞こえるリコーダーの音も入っており、全部が綺麗に整えられた曲ではない、とあれこさんは説明します。
本書では、頭から離れなくなる曲を指す「イヤーワーム」の研究も紹介されています。耳に残りやすい曲は、多くの人に馴染みのあるメロディーの形を持ちながら、一部にだけ珍しい音の動きがあるそうです。
全部が予想通りではない。でも全部が初耳でもないっていう。
集合写真の端にいた「Kのおばあちゃん」
あれこさんが「引っかかり」の例として思い出したのは、高校の自然教室での集合写真です。後で写真を見ると、クラスの端にアルファベットの「K」のような格好をしたおばあちゃんが写っていて、騒然となったといいます。
みんなで集合写真撮ってる端っこの方に、おばあちゃんがあのアルファベットのKみたいな格好で写ってたんですよ。
心霊写真ではなく、日に当たった実在のおばあちゃんだったそうです。それでも、そのおばあちゃんがいたことで、あの集合写真はどの集合写真よりも記憶に残るものになった、とあれこさんは話します。
マーケティングではよく「わかりやすく伝えよう」と言われます。わかりやすさは必要だとしたうえで、全部を綺麗に整えて変な部分を少しも残さないと、誰が言ったものかわからなくなる、というのがあれこさんの見方です。
あれこさんは、8割の「わかる」に、1〜2割の「なんやこれ」が混ざると、もう一度思い出してもらえるものになるのではないかと話します。
これを聞いたイケハヤさんは「自己紹介みたいになってる」と指摘します。あれこさんのポッドキャストこそ、大体わかるのに1割ほど「今なんて言った？」という部分があるというのです。
あれこさん普通になんか料理とかしながら、なんかたまに変なこと言うから、変なこと言ってるの聞き逃したらもったいないなと思って、つい聞いちゃう。
一割ぐらい変なこと言うからすげえ突っ込みたくなる。しかも誰も突っ込まないからさ。
しゅうへいさんも、あれこさんが「魂の筋トレ」を略して「魂筋」と言っていた例を挙げます。あれこさん本人は、略し方がそうなるとは思わずに口にしていたそうです。
軽トラで撮る動画は「いい違和感」
あれこさんは、イケハヤさんの配信に入る歩く音や鳥の声、しゅうへいさんの時々の言い間違いも、ただ整えられただけではない引っかかりになっていると話します。
しゅうへいさんは、自身とイケハヤさんが再開したYouTubeの横動画を例に挙げます。オフィスで話す動画も伸びる一方で、軽トラの中で話す動画は「ある種いい違和感」になっているといいます。
みんなね、なんか大体マンションの一室とかおしゃれなカフェで話してて、トークをするじゃん。
（それが）軽トラの中で喋ってるっていうのはちょっとおもろいかも。
話の中身は普通にわかりやすくても、撮影場所が軽トラだったり、瀬戸内の景色が背景に入っていたりと、1〜2割のごちゃつきがある。しゅうへいさんはそれを認知の不協和音 ── しゅうへいさんの比喩的な言い回しで、予想と違う要素が混ざったときに生じる引っかかりを指しますと表現し、ブランドやマーケティングで大事なのではないかと語りました。
脳って予測常にしてるからさ。その予測があったらあったでOKだけど、外れた時に強烈に多分違和感として残るから。
イケハヤさんは、ちびまる子ちゃんからマーケティングへのつながりを「すごい綺麗な着地」と評しました。あれこさんは、『おどるポンポコリン』がゴールデンボンバーやAdoさんなど多くのアーティストにカバーされていることにも触れています。
3200円の学術書は誰におすすめ？
『ちびまる子ちゃんの社会学』は章ごとに問いが書かれていて、あれこさんは学生の教科書にも使われやすそうな本だと紹介します。
しゅうへいさんが確認したとおり、この本はマーケティングの本として書かれたものではありません。マーケティングの視点で読み解いたのは、あれこさん独自の切り口です。
これはこの方は別にマーケの本として書いてるわけじゃないんだもんね。
（マーケティング視点はあれこさんの独自で）すごい。それがすごいよね。
イケハヤさんは、出版社が金書院という学術書を出す珍しい版元で、複数の大学教員による編著だと注目します。価格は3200円で、分厚くないのに高いと感じつつも、こういう本を買う人は本好きだと伝わる、と話しました。
しゅうへいさんも、本棚に置いておくとアクセントになりそうな一冊だと評します。一方であれこさんは、アニメやさくらももこさんのファンからは「思っていたより堅苦しかった」というレビューもあったと紹介し、考察が好きな人に向く本だとまとめました。
最後にあれこさんは、ちびまる子ちゃんの思い出や、友蔵の「心の俳句」のような好きな場面、人に見せられない自分の日常を、コメント欄やSNSのハッシュタグ「#本つま」で共有してほしいと呼びかけました。次回は、コメント返しと3冊の振り返りの楽屋トークです。
まとめ
『ちびまる子ちゃんの社会学』を手がかりに、幸あれこさんは、映えない小学3年生のまる子が長く愛される理由を3つのマーケティング視点で読み解きました。理想や整いすぎた見せ方ではなく、受け入れてもらえる安心感や小さな違和感が、人の記憶と関係を長持ちさせるのかもしれません。
- 憧れを見せるだけでなく、「おならができる」ような、できていない日も受け入れる余裕が長い関係をつくる
- 懐かしさが売っているのは過去そのものではなく、「こんな過去があってほしかった」という今の願い
- 8割の「わかる」に1〜2割の「なんやこれ」が混ざると、記憶に残り思い出してもらえる
- あれこさんのポッドキャストや軽トラ動画など、番組の3人自身にも「いい違和感」が表れている