Xのバズや炎上はボードゲームの宣伝に効く？インプレッションより届く相手を選ぶ運用

この回のテーマは、X（旧Twitter）でのバズと炎上です。Manaさんは、投稿が大きく広がって多くの人に見られることを「バズ」、話題にはなるものの、クレームや反論で悪い印象として広がることを「炎上」と整理しています。

Manaさんがこの話題を選んだのは、最近ボードゲーム界隈でバズった投稿や炎上した投稿をよく見かけるからです。宣伝合戦の影響もあれば、作者の思わぬ投稿が火種になることもあるといいます。Manaさん自身もバズを経験しており、それに本当に意味があるのかを考えていたそうです。

ボードゲーム作家がXを使うのは、自分の作品と作者自身を多くの人に知ってもらうためです。ゲームマーケットゲームマーケット ── 国内最大級のアナログゲームのイベント。個人やサークルが自作のボードゲームを出展・販売でき、インディーズ作品の主な発表の場になっていますなどのイベント前には、特に宣伝に力が入ります。

Manaさんによると、Xは手軽で拡散力が高く、ほかのSNSと比べてボードゲーム好きの密度も高い場所です。ボードゲームファンに作品を届けるならXが最適で、だからこそ作家たちは「インプレッション」の数字を気にするようになります。

投稿がバズると、インプレッションは何十万にもなります。炎上の場合も何十万、多い人では何百万に届くことがあります。Manaさんも何十万インプの投稿を経験していますが、その効果については率直な評価をしています。

Manaさんの実感では、バズってもフォロワーが一気に増えたわけでも、商品が急に売れたわけでもありませんでした。その後の活動には「無風」に近かったといいます。

Manaさんはその理由を、ボードゲーム市場の小ささに見ています。ゲームマーケットでも来場者は数万人ほどです。ボードゲーム好きの中でも、おもちゃ屋に並ぶ大手の作品や海外メーカーの作品で遊ぶ人のほうが多く、同人やインディーズ作品に興味がある人はまだ少ないと考えています。

つまり、何十万インプのバズは、もともとお客になりにくい人たちに情報が広がった結果です。Manaさんは、それでは作品の売上にも作者の認知にもつながりにくいと見ています。そもそもボードゲームの話題では大きなバズは起きにくく、バズるのはボードゲームから外れた投稿であることが多いとも話しています。

Manaさんはインプレッションを伸ばすための実験的な投稿もしてきました。「またマナさんバズってる」と盛り上がり、Xに強い印象を与えることはできるかもしれません。それでも、不特定多数に届けることにはあまり意味がない、というのがManaさんの結論です。

インプレッションを追い求めた先には、炎上商法もあります。Manaさんは、炎上は普通のバズより伸ばしやすいと認めています。多くの人に嫌われるようなこと、文句を言われるようなことをすればよいからです。

Manaさんは、認知を広げる活動はとても大事だとしたうえで、悪い印象で広がっても仕方がないと話します。ボードゲームのような小さく限られた世界で悪い印象を持たれると、それを挽回するのは難しいからです。

Manaさんによると、炎上した人を認知した層は、大きく3つに分かれます。炎上を傍観する人、物申す人、「絶対に許せない」と思う人です。炎上商法は、許せない人が増えても、悪い印象をそれほど持たずに認知してくれる傍観層を増やすための手法です。

この図のとおり、炎上商法が成り立つには、相当大きな分母が必要です。Manaさんは、一般大衆向けの商品や市場規模の大きい分野、世界中に顔を売ること自体に価値がある人なら、炎上で認知を取る選択もありうると話します。

一方で、ボードゲームの市場は小さすぎます。炎上で認知を取っても得るものはなく、むしろ作品を買ってくれるコアなファン層に悪い印象だけが残ります。そのためManaさんは、ボードゲーム作家は炎上はできるだけ避けた方がいいと考えています。

バズも炎上も効果が薄いなら、インプレッションを伸ばしても仕方ないのでしょうか。Manaさんは、インプレッションはどれだけの人に見られたかを数字で示すため、認知を測るうえで重要な指標だと話します。ただし、何でも伸ばせばよいわけではありません。

Manaさんは、関係のない層に広がった場合のリスクも挙げています。投稿をきちんと読んでいない人や、その分野に詳しくない人から、変なリプライが来たり、誤解や変な噂が広がったりすることがあるといいます。

本来、Xには、コンテンツに興味がありそうな人へ投稿を届ける仕組みがあります。フォロー・フォロワーの関係や知り合いのつながり、その人が普段見ている投稿との近さなどをもとに表示先が決まるため、興味のない層には届きにくいとManaさんは説明します。

ボードゲーム作家は界隈全体に作品を届けたいので、インプレッションを伸ばそうとします。ただ、それを狙いすぎてボードゲームと関係のない投稿をしても意味がありません。関係のない話題のほうがバズりやすく、インプレッションも伸びますが、それが作品の宣伝につながるわけではないからです。

この比較が示すように、大切なのはインプレッションの多さではなく、作品に関心を持つ人へ確実に届くことです。Manaさんは、インプレッションに気を取られすぎず、何でもバズらせようとしないことが、ボードゲームの宣伝で最も重要だと話しています。

では、興味のある人へ確実に届けるには何をすればよいのでしょうか。Manaさんによると、Xは投稿ごとの内容に加えて、アカウントの過去の投稿から投稿者がどの属性に分類されるかを重視しているようです。さらに、そのアカウントとつながっている人の属性も見ているそうです。

そこでManaさんが勧めるのは、アカウントの投稿内容に一貫性を持たせることです。ボードゲームを宣伝したいなら、ボードゲームの話題を基本的に投稿し続けるべきだといいます。

旅行やご飯の投稿ばかりのアカウントがボードゲームも作っていると、Xは「ボードゲームと旅行と食べ物が好きなアカウント」と相性がよいと判断してしまいます。ボードゲームに特化していれば、ボードゲームを属性の1つに持つ幅広いアカウントにも投稿を届けられます。

フォロー・フォロワーの関係も同じです。関係のない人とつながると、属性のつながりが薄くなります。ボードゲーム関係の人とつながっていれば、ボードゲームについて有益な情報を発信するアカウントだとXに伝わり、最近ボードゲームについて投稿した人や、ボードゲームの活動をしている人に届きやすくなるといいます。

ボードゲームに熱意のある人の絶対数は多くないため、この方法でもインプレッションはそれほど伸びないかもしれません。それでも、見てくれる人の濃さや密度は高く、宣伝としての効果は大きいとManaさんは見ています。

Manaさんは、数よりも質を重視し、自分のアカウントが何を発信するのかを明確にすることが重要だと話します。インプレッションという数字の魔力に飲まれず、伝えたい層へ着実に情報を届けることが宣伝活動だという考えです。

Xにボードゲームのアカウントとして認識されるには、長年地道に発信を続ける必要があります。そのためManaさんは、短期的に一気に仕掛けるより、長期的に運用していくことが重要だとまとめています。

とはいえ、Manaさんのアカウントも、ボードゲーム以外の話題をまったく投稿しないわけではありません。ボードゲームの投稿が中心ですが、ときどき関係のない話題も出しています。

その目的は2つあります。1つは、どうすればバズるのかを確かめる実験です。もう1つは、ボードゲームの話だけでは伝わらない、作者自身の人間味を表現することです。

Manaさんの運用は3つの役割に分かれています。ボードゲームのアカウントとして認識されるために、ボードゲームの投稿を続けること。フォローしてくれた人には、人間味を見せながらコミュニケーションを取ること。アルゴリズムの変化を調べるために、さまざまな投稿を試すことです。

Manaさんは、インプレッションを伸ばしたい人には今回の話をもとに運用を見つめ直してほしいと話します。すでに頑張っていて疲れている人には、やり方を見直してほしいとも呼びかけています。

ただし、この内容はXが公表している情報ではなく、Manaさんが運用してきた体感にもとづく持論であり、自身なりの考察です。Manaさん自身も100パーセント正しいわけではないと断ったうえで、参考にしてほしいと締めくくっています。

まとめ

Manaさんは、Xでのバズや炎上によるインプレッションは、市場の小さいインディーズのボードゲームではほとんど宣伝効果がないと考えています。大切なのは数字の大きさではなく、ボードゲームに特化した発信を長く続け、作品に興味を持つ層へ確実に届けることです。

• 何十万インプのバズでも、フォロワーや売上はほとんど動かなかった
• ボードゲーム界隈は小さいため、炎上はコアなファン層に悪い印象を残すだけになりやすい
• 1万人のうち10人に刺さる投稿より、100人全員に刺さる投稿のほうが価値がある
• 投稿内容とつながる相手をボードゲームに絞ると、Xに属性が伝わり、関心のある層へ届きやすくなる
• アカウントの属性は短期間では伝わらないため、長期的な運用が欠かせない