ボドゲのプレゼントキャンペーンは何を狙う？3つの目的で変わる設計術

Xでのボードゲームのプレゼントキャンペーンは、ゲームマーケット前などに活発に行われます。リポストやコメントを条件に、当選者へゲームを1つプレゼントするといった形が一般的です。

Manaさんが気になっているのは、何を狙って何のためにやっているのかを、しっかり意識できているのかという点です。

よくある形式なので、他の誰かのやり方を真似して始める人が多いと言います。その結果、意図が見えなかったり、中途半端なキャンペーンになったりする場合があるとのことです。

Manaさんは、キャンペーンをやる目的が大きく3つあると整理します。目的によって、意識すべき点や参加条件が変わってくるという考え方です。

1つ目の狙いは認知です。いくら面白いボードゲームを作っても、知ってもらえなければ買ってもらえず、遊んでもらえません。

長年ゲームマーケットに出ている人は知名度があり、新作が出ると能動的に見てもらえます。一方で、新しく業界に入った人や初めて新作を出す人は、まだ知名度が高くないとManaさんは話します。

そのため、まず認知をどう取るかというプロモーションが重要になります。プレゼントキャンペーンは、普段やりとりするフォロワー以外にも情報が届きやすく、認知獲得に向いているとのことです。

認知を目的にする場合、指標になるのはインプレッション、つまり何人に見てもらえたかです。拡散につなげるために、参加のハードルをできる限り下げることがポイントになります。

認知を狙ううえで、参加条件をどう設計するかが分かれ目になります。条件にはリポスト、いいね、コメントなどがあります。

Manaさんが最も外せないと考えるのはリポストです。リポストは別の人に直接届くため、拡散が広がるからです。

コメントは文章を考えて入力する手間があるため、条件にすると参加率は下がります。ただし最近のXのアルゴリズムでは、コメント欄が盛り上がると投稿の評価が上がり、広がっていくこともあるので効果的だと言います。

いいねは、今のアルゴリズム上ではそこまで優遇されていない感じがするとのことです。ただし、いいねが多いと注目度が高く見えるので、数を見る人に対しては商品の印象を良くする効果があります。

参加のしやすさで考えると、ワンタップで済むいいねやリポストが最も参加しやすいです。ただしリポストといいねの両方を強制すると、参加率が下がってしまいます。

結論として、参加条件を簡単にしつつ拡散にもつながる条件としては、リポストが最適だとManaさんは話します。「リポストしてくれたらエントリー」という形が良いとのことです。

一方で、今のアルゴリズムではリポストされても、そこからの伸びがあまりないとManaさんは指摘します。さらに広げるには、リプライや引用リポストが重要になってきます。

そこでおすすめするのが、段階的に条件を設計するやり方です。参加自体は手軽にしつつ、より欲しい人にはアクションを促します。

具体的には、リポストすればエントリー完了とし、「コメントしてくれたら当選率アップ」と促す形です。とりあえず参加したい人はリポストだけで済み、より欲しい人はコメントを残してくれます。

コメントが入ると、リポストされた先でもさらに二次拡散が促されます。

改めて認知を狙う場合をまとめると、参加のハードルを下げて多くの人に参加してもらい、リポストで広げる形が良いとのことです。100人が参加すれば100リポストになり、まだ見ぬ100人分に広がります。

ただし100リポストで止まると拡散力は高くありません。さらに広げたいなら、2段階目の条件としてコメントを入れると良いと話します。

なお、いいねは条件にしなくても自然と押してもらえるイメージだとのことです。そのため重要になるのが、アートワークやバナー画像です。

認知目的では、ゲームの内容は売り文句だけをパッと伝えるのが良いとのことです。ルールを詳しく説明したり説明書まで載せたりすると、読み込まないと参加を判断できず、ハードルが重くなってしまいます。

2つ目の狙いはエンゲージメント、つまりゲームへの深い理解を得ることです。ルールを詳しく語ると参加率は下がりますが、それは認知ではなく理解を深める動きだとManaさんは整理します。

エンゲージメントを狙う場合、参加者の数を追う必要はありません。なんとなく参加した100人より、しっかり理解した10人のほうが、実際の購買につながりやすいこともあるからです。

どれくらい絞るか、どこまで理解してほしいかがポイントになります。説明書やプレイ動画などの情報を、読んだか見たかを参加条件にするのも一つの手だと言います。

例として、テレビ番組のプレゼント企画が挙げられます。番組内で言われるキーワードをハガキに書いて送る形式で、あえて番組やCMを見てもらう狙いがあります。

これをボードゲームに応用すると、プレイ動画や説明動画にキーワードを仕込み、それをDMで送ってもらう形になります。動画を見てくれる人だけが参加でき、エンゲージメントが高まります。

説明書だとキーワードをすぐ探せてしまうため、読んだかどうかは怪しいところです。しっかり読まないとわからないクイズ形式にし、ルールを把握すれば答えられる問題にするのも良いとのことです。

クイズやキーワードを条件にすると、参加人数は劇的に下がります。だからこそ、エンゲージメントを目指すなら参加人数を気にしないことが大切だとManaさんは話します。

手間のかかる申し込みでも、参加人数が少ないほど当選確率は高まります。そこを理解している人は積極的に参加してくれるとのことです。

認知目的で当選させると、実はそのジャンルがそこまで好きではない人に届くリスクがあります。遊んでもらえなかったり、遊んでも「ノットフォーミー」になったりする恐れがあります。

一方、エンゲージメント狙いで集まるのは、そのゲームに興味があり好きな人たちです。ノットフォーミーはまず起こらず、ルール理解も進んでいるため、手元にあれば遊ばれやすいと言います。

その代わり、びっくりするほど申し込みは少ないとのことです。それを割り切れるかどうかが分かれ目になります。

3つ目の狙いは二次拡散です。X上では自分が面白いと言っても、本当なのか、広告ではないかと捉えられることがあります。そこで強いのが、遊んでみて面白かったという第三者の声です。

加工された写真ではなく、リアルなプレイ風景の写真も参考になります。どう遊ぶのか、盤を広げたらどうなるのかが伝わるからです。

ただし、二次拡散は遊んで報告してもらわないと成立しません。プレゼントキャンペーンを何度もやってきたManaさんによると、当選報告や到着報告、遊んだ感想を投稿してくれる人とくれない人がいるそうです。

報告は強制できないと考えていたところ、まれに当選後のレビュー投稿を参加条件にする人もいると言います。「投稿してくれる人は申し込んでください」という形です。

これはエンゲージメントが深まる一方、認知はかなり低くなります。届いた後に遊ぶという負担や、レビューを出さなければという手間で、参加率がさらに下がるからです。

うまくいけばエンゲージメントも深まり、二次拡散も促せて強い効果があります。ただ、それを狙わない普通のユーザーには手間が多く感じられる点に注意が必要です。

参加の申し込み数は、認知だけを狙うものが最も多くなります。そこからエンゲージメント重視、さらに二次拡散重視へと段階的に減っていくとManaさんは整理します。

だからこそ、まずどれを狙うのかに完全に振り切ってしまうほうがいいとManaさんは強調します。中途半端だと、何の数字を追えばいいかわからず、数字に翻弄されてしまうからです。

認知を突き詰めていくと、そこからエンゲージメントや二次拡散につながることもあります。ステップを分けて順に狙っていくのも一つの手だとのことです。

Manaさんは、X界隈にはボードゲーム好きが多く、最もボードゲーム好きに届くメディアだと話します。ただタイムラインで流れて終わることも多いため、プレゼントキャンペーンを情報を届ける手段として活用してほしいと締めくくりました。

まとめ

プレゼントキャンペーンは、認知・エンゲージメント・二次拡散のどれを狙うかで、参加条件も見るべき数字も変わります。まず目的を1つに振り切ることが、成果につながる第一歩だとManaさんは話しています。

• 目的は認知・二次拡散・エンゲージメントの3つに分けて考える
• 認知狙いは参加のハードルを下げ、リポストを軸にインプレッションを見る
• さらに広げたいときは、コメントで当選率アップなど段階的に条件を重ねる
• エンゲージメントや二次拡散狙いは参加人数が激減する。数を追わないと割り切る
• 中途半端にせず、まずどの狙いに振り切るかを決めることが最も重要