無人店舗の喪服レンタルで「故人と向き合う余白」を生む起業家の哲学

喪服レスキューは、無人店舗で24時間いつでもすぐに喪服をレンタルできるサービスです。直近ではシリーズAラウンドで総額約5億円を調達し、そのラウンドをALPHAが主導しました。

リード投資家であるALPHAの田中正人さんは、国内スタートアップのシリーズA調達を支援するベンチャーキャピタルの立場から今回同席しています。

立ち上げのきっかけは、共同代表の長江さんと後藤さんが2021年ごろ、それぞれ親戚の不幸を経験したことでした。

長江さんは祖父の葬儀の際、体型が変わって手持ちの喪服のサイズが合わない経験もしていました。配送型のレンタルでは試着ができないという不便さも、無人店舗という形につながっています。

喪服レスキューが掲げるコンセプトは「故人と向き合う余白を作る」ことです。機能的な価値は喪服のレンタルですが、後藤さんはそれだけではないと語ります。

仕事の引き継ぎや上司への連絡を済ませ、夜になってようやく喪服の準備に気づく。さらにマナーや香典への不安も重なります。

忙しさに追われて「やっと間に合った」で葬儀が終わってしまうと、故人と向き合う余白がない。後藤さんは、喪服から葬儀の参列までを含めてサポートし、移動時間に故人との思い出を振り返れるような世界観を目指すと話します。

田中さん自身も先日、池袋店で喪服を借りたユーザーです。手持ちの喪服のサイズが合わず借りに行ったところ、店舗の綺麗さに驚いたと言います。

田中さんがもう1つ驚いたのが、各店舗に無造作に置かれた「お客様ノート」でした。旅館の宿泊者ノートのように、利用者が自由に感想を書けるものです。

無人店舗は、悲しいムードの中で静かに一人の時間を過ごせる点が評価されています。予約制の貸切のため、他の利用者とバッティングしないよう配慮されています。

この感想ノートは、もともとサービス改善のために置いたものでした。実際にレディース向けにネックレスを求める声などが寄せられ、改善に生かされています。後藤さんは、感謝の声も改善の声も集まるノートを「資産になっている」と表現します。

ホストのおいなりは、喪服レスキューをXで知ったときの第一印象を「賢い人たちが無機質にやっているのではないか」と少し穿った目で見ていたと明かします。実際に会った後藤さんの情緒的な語り口とのギャップに驚いたと言います。

機能的な価値と情緒的な価値のバランスをどう設計しているのか。後藤さんは会社のバリューに「顧客起点」という言葉を入れていると答えます。

後藤さんは、合理的なサービスは模倣されやすいと考えています。だからこそ差がつくのは、いかに顧客に寄り添ってサービスを作るかだと語ります。

喪服のサイズは上下の組み合わせや袖の長さまで含めると無限に近く、顧客起点で突き詰めればきりがありません。店舗数も、いつでもどこでも借りられることを考えれば最初から多い方がよいとも言えます。

しかし創業当初、後藤さんたちはそもそもニーズがあるのかわからなかったと言います。最初は店舗を持たず、ウェブで集客して駅前で手渡しをしていました。

手渡しで収益化できそうだと見えてから、初めて店舗を持ちました。それも「ギリギリ生き残れるかどうか」というところから始め、徐々に拡大していったと言います。

当初はレディースから始めましたが、蓋を開けるとメンズの利用者の方が多かったといいます。体型変化に加え、男性は直前まで準備しない傾向があるためではないかと後藤さんは推測します。

価格は、業界初の無人店舗型ではあるものの、既存のネット配送レンタルを参考に決めたと言います。購入すると2万〜3万円ほどかかる喪服に対し、複数回リピートしてもレンタルの方がお得になるよう計算されています。

後藤さん自身がミニマリストタイプで、喪服を「所有の負」の代表格だと捉えている点も、サービスの背景にあります。

後藤さんは、コスパやタイパに加えて「メンタルパフォーマンス」を重視します。物やサービスが溢れ、選ぶこと自体が負担になっているという問題意識です。

忙しい葬儀の参列者にあれこれ選ばせるのは大変だと考え、プランはライトプランとフルセットプランの2択に絞られています。喪服だけでよければライト、数珠や袱紗、靴まで必要ならフルセットと、なるべく選ばせない設計です。

喪服レスキューは合同会社から始まりました。店舗ビジネスは必ずお金がかかるため、自己資金や融資で緩やかに広げるか、資金調達して一気に広げるかという選択が生じます。

当時すでに3店舗が開いておりニーズが見えていた中、後藤さんは模倣リスクを重く見ました。

おいなりは、喪服レスキューがいわゆる典型的なスタートアップのモデルとは違うのではないか、エクイティを入れて何倍ものリターンが見込めるのかと、田中さんに率直に問いかけます。

田中さんがもう1つ注目した理由は、2、3年前から無人店舗・省人化店舗領域への投資に注力したいと考えていたことです。人手不足が深刻化する中、店舗ビジネスの最大の経営課題は人繰りになっていると指摘します。

さらに田中さんは、経営陣が喪服だけをやりたいわけではない点も評価しています。喪服が第一弾であり、二の矢、三の矢が期待でき、喪服単体でも一定の規模になると見込めることを総合的に判断したと語ります。

無人店舗で人手に頼らないだけでなく、喪服の返却やクリーニングのオペレーションも重要です。喪服レスキューは8月に白洋舎との業務提携をリリースしました。

提携の中心は、喪服レスキューの店舗で借りた喪服を、白洋舎の店舗で返却できるようにすることです。ある店舗で借りて、生活圏に近い白洋舎の店舗で返す、といった体験を目指しています。

田中さんは、白洋舎の店舗はほぼ全駅にあるほど多く、拡大すれば非常に便利になると期待を寄せます。

なぜあえて喪服という領域に挑むのか。おいなりは、クールでかっこいい事業をやりたいと考える人が多そうな中で、後藤さん個人の背景に迫ります。

後藤さんは新卒でアクセンチュアに入社しました。会社選びの決め手は、納得いかないことは口に出せる文化だったと言います。

この気質は幼少期からのもので、中学受験も大学受験も、親に勧められた先とは違う道を選んできたと言います。

後藤さんは次男で、負けず嫌いな性格から、親の影響が強かった兄とは別の道を選ぼうとしてきたことも、この気質の背景にあるかもしれないと振り返ります。

最もわかりやすい例が大学受験でした。後藤さんは大学付属の高校におり、6〜7割が推薦で内部進学するコースにいました。高3の途中まではその予定だったといいます。

そこから本格的に受験勉強を始め、一橋大学に進学しました。周りが運転免許の合宿などに行く中、一人センター試験の勉強をしていたと振り返ります。

田中さんは、事業についておいなりが投げかけた「ザ・スタートアップじゃないよね」という違和感と、この受験の話が通じていると指摘します。

喪服にたどり着くまで、後藤さんたちは複数の事業アイデアを検証してきました。技術第一ではなく、身近な体験から不を探して解決策を考えるのが得意だと言います。

習慣化アプリや教育DXのツールはアイデアベースで検討して終わり、実際に顧客を集めたのは、子育て世代の不用品を物々交換するサービスでした。

しかしこのプラットフォームは、初期投資して一気に展開するスタートアップ的なモデルであり、自分たちには向いていないと判断しました。その後にたどり着いたのが喪服でした。

後藤さんも長江さんも、生成AIやSaaSにはあえて賭けたくなかったと言います。アクセンチュア出身でその領域の中心にいながらも、あえて選ばなかった理由を後藤さんは語ります。

後藤さんは、リアルな場でオペレーションを組む重い事業を、伸ばせたら面白いと捉えています。喪服レンタルはテクノロジーが入っていなかった領域だったため、ゼロから効率的なオペレーションを設計できたことが大きいと言います。

店舗スタッフの問い合わせにはAIで回答させるなど、テクノロジーの知見を効率化に生かしています。後藤さんは、オペレーショナルエクセレンスを保ちながら事業を拡大したいと話します。

田中さんが評価するのは、顧客の問い合わせへのレスポンスの速さと、サービス機能の改善スピードです。

無人店舗でのレンタルという仕組みそのものを、喪服レスキューが発明した点も大きいと田中さんは語ります。

一方で、サービスは徐々に良くなってきたとも言います。田中さんによれば、ついこの間まで各店舗の入り口の看板は段ボールで作られていました。

ALPHAからの資金調達で人を増やせるようになり、そうした改善に手を入れられるようになったと後藤さんは振り返ります。

大きめの調達は店舗拡大や在庫だけでなく、プロダクト開発やオペレーション改善にも投じられています。共同代表2人のキャパを超えて成長するには、人が必要だと後藤さんは言います。

採用の1人目の社員は、なんと喪服レスキューのユーザーでした。

役職は明確に作らず、店舗開発、オペレーション、エンジニア、ビジネスグロースなど、ジェネラリストとして複数の領域を横断して動くメンバーが多いといいます。

田中さんは、社名から採用に苦労するのではと当初不安だったものの、勢いよく人が増えたことがいい意味でのサプライズだったと話します。

後藤さんは前職で「ゴッツ」と呼ばれていた名残から、インターン生からもそう呼ばれるなど、上下関係のないフラットな組織だと語ります。メンバーの多くは30歳以上で、子育てなどの境遇も近く、話が合うと言います。

喪服レスキューのパーパスには、喪服という言葉が入っていません。掲げているのは「前提を疑い、仕組みを問い直し、未来の当たり前を作る」というフレーズです。

これは、いくつもの事業アイデアを検証してピボットしてきた根本にあるものだと後藤さんは説明します。

その第一弾が喪服レンタルであり、所有の負がめちゃくちゃでかいという喪服の課題を解消したいという想いが出発点でした。パーパスは喪服レンタルに閉じておらず、周辺領域も含めて広げていきたいと語ります。

後藤さんは、田中さんと1on1で話したときの言葉が印象に残っていると言います。

後藤さんたちは、最初から登る山を決めるのではなく、喪服レンタルを登りきった先に見える次の景色で新しいチャレンジができることを、企業のパーパスにしたいと考えています。

田中さんは、王道は最初から高い山を目指すことだと認めつつ、別のアプローチもあると語ります。

田中さんは尊敬する経営者を例に、10年前に今の主力事業を思い描いていたわけではないと指摘します。数年頑張って成果を出すと次のチャレンジが見えてくる、その繰り返しで大きな企業グループができていると考えています。

今回のラウンドでは、この考え方を理解できる投資家だけに声をかけたと田中さんは言います。ヒラクさんと南海電鉄の2社が参加したのも、相談のうえで数少ない声かけ先から出資してもらった形です。

締めくくりとして、後藤さんは自分たちの事業を「ニッチで最先端ではない」と認めつつ、その手応えを語ります。

田中さんは、親の言うことを聞かない、上司にものを言うという後藤さんの原点が、前提を疑いゼロベースで考える経営陣の特徴につながっていると語ります。

最後にホストのおいなりは、冠婚葬祭でもしもの時には喪服レスキューを思い出してほしいと視聴者に呼びかけ、この時代ならではのスタートアップに関心がある人にもコンタクトを勧めて締めくくりました。

収録後、おいなりは生成AI時代の起業について、ユーザーから痛烈に求められる一方でエモさや手触り感を欠くケースもあると感じたと振り返ります。後藤さんは、AIはBtoBやエンタメに寄りがちで、BtoCで手触り感を持ってやるなら店舗ビジネスのような手堅い領域なのかもしれないと語りました。

まとめ

喪服レスキューは、無人店舗型の喪服レンタルという業界初の形で「故人と向き合う余白」を生み出し、シリーズAで約5億円を調達しました。生成AIにあえて賭けず、リアルで重いオペレーションに挑む後藤さんの姿勢と、それを狭義のスタートアップに囚われず評価した田中さんの視点が、この回の軸になっています。

• 喪服レスキューは、24時間予約制・貸切の無人店舗で、試着してすぐ借りられる喪服レンタルを提供している
• コンセプトは「故人と向き合う余白を作る」ことで、機能だけでなく情緒的な価値を重視している
• 店舗の感想ノートに寄せられる直筆の声が、顧客からの高い評価を示し、投資判断の決め手にもなった
• 創業期は上野駅での手渡しから始め、顧客の「もっとこうしてほしい」に連れられて拡大してきた
• 親にも上司にも「違う」と言う反骨の気質が、前提を疑いリアルで勝負するパーパスの原点になっている