なぜナイキは苦戦し、オニツカが選ばれるのか？静かな逆転を読み解く

この回の出発点は、前回のテーマだったナイキとオニツカタイガーの立ち位置が、2025年に逆転しているという事実です。

片山さんは、ナイキの2025年春の決算を紹介します。売上はマイナス10%、純利益はマイナス44%で、アメリカ本社では在庫調整や人員削減も発表されているといいます。

一方で、オニツカタイガーを擁するアシックスグループは過去最高益を記録しました。中でもオニツカタイガーは前年比プラス58.3%増だと片山さんは話します。

保呂田さんも、海外出張でよく乗るJALの機内広告が、ここ何年もオニツカタイガーであることを挙げ、外国人からの人気の高さを実感していると語ります。

平野さんは、ナイキストアには外国の来店客が多い印象があると応じつつ、この逆転が数年前には考えられなかったことだと確認します。

片山さんは、ナイキが今、ブランドの「熱」の扱いに迷っているように見えると分析します。

その象徴として挙げるのが、コラボレーションの多さです。トラビス・スコット、オフホワイト、シュプリームなど、名だたるストリートブランドやハイブランドとのコラボはどれも話題になったといいます。

ただしその結果、スポーツブランドとしての軸がぼやけたのではないか、というのが片山さんの見立てです。保呂田さんも、ナイキのイメージはスポーツより渋谷のクラブやストリートのほうがしっくりくると同意します。

片山さんは、ナイキが「走る靴」から「見せる靴」へ変わってきているのではないかと指摘します。

スニーカー好きの平野さんも、SNSで見かける投稿は、走るために履くよりも、コラボモデルを抽選で手に入れる文脈が目立つと実感を語ります。

片山さんは、ブランドが「動機」ではなく「結果」の部分にフォーカスされるようになると、共鳴が薄くなると懸念します。自分も動き出したくなるエネルギーというナイキの強さの火が、弱くなっているのではないかと話しました。

片山さんは、オニツカがナイキと真逆の路線で人気を上げている点が面白いと語ります。

オニツカもコラボはしていますが、その相手はジル・サンダー、アンダーカバー、アンドレア・ポンピリオなど、ファッションの中でも静けさのあるブランドが中心だと説明します。派手さではなく、造形美や質感で勝負しているといいます。

保呂田さんは、前回語られた「ナイキが一度オニツカに恋をして別れた」というエピソードを振り返り、両者が別々の方向で成功している今の状況を肯定的に受け止めます。

店舗のつくりにも、その静けさは表れています。片山さんは、銀座のフラッグシップ店の様子を具体的に描写します。

さらに片山さんは、ロンドンのコベントガーデンで、期間限定で日本のクラフトマンシップを体験できるタバーンを展開し、靴だけでなく日本文化そのものを体験できる場を提供していたことも紹介しました。

保呂田さんは、両ブランドの違いを飲み物にたとえます。ナイキがエナジードリンクなら、オニツカタイガーは緑茶やお抹茶のようだ、という表現です。

片山さんは、この対比を「煽るブランド」と「整えるブランド」という言葉で整理します。

平野さんは、昔ながらの日本の文化やよさが、今そういう形で世界に受け入れられているのではないかとまとめます。保呂田さんも、抹茶が伸びていることを例に、日本文化そのものが世界で受け入れられていると実感を語りました。

一方で、片山さんはナイキも動き出していると付け加えます。

ナイキは2024年から「スポーツオフェンス」という再構築戦略を始めているといいます。ランニング、バスケットボール、フットボールという創業期の3本柱に戻り、もう一度アスリートの現場に立ち返る動きだと説明します。

日頃から走るという平野さんは、ランニングのシーンでのナイキの変化を実感を持って語ります。最初はガチで走る人に履かれている印象が薄かったものの、厚底シューズを出し始めた頃から、プロのランナーがレースで履く姿が増えたといいます。

広告の手法も変わってきていると平野さんは感じています。片山さんは、以前はCG満載だったものが、今はリアルな方向に寄っていると補足します。

なお、この流れで片山さんは、ナイキの語源が勝利の女神ニケであることに触れます。平野さんも保呂田さんも初めて知ったと反応し、ナイキが今、ブランドの意味そのものを問い直している最中だと確認しました。

平野さんは、ここまでの話を、片山さんが得意とするブランディングの構造で整理するとどうなるかを尋ねます。

片山さんが持ち出すのは「CBBEピラミッド」です。ブランドが認知から共鳴へと至る4段階のモデルだと説明します。

片山さんは、このモデルの4段階を順に挙げます。土台の認知（サリエンス）、次に機能と印象（パフォーマンス・イメージ）、3つ目に評価と感情、信頼と交換の段階、そして最上段の共鳴（リゾナンス）です。この積み上げで、心に残るブランドが完成するといいます。

片山さんは、この4段階にナイキとオニツカを当てはめて比較します。

片山さんは、この整理を一言でまとめます。ナイキが外見やかっこよさに寄っているのに対し、オニツカは機能や履き心地にしっかり向き合っている、という違いです。

片山さんは、どちらも正しいアプローチだとしたうえで、今の時代、世界は「感じる」方に寄っていっていると分析します。90年代はナイキの目を引くスニーカーが所有欲につながり時代とマッチしていたが、今はそうではないという見立てです。

平野さんは、90年代から2000年頃にかけて自分たちがナイキに憧れて夢中になった体験を振り返ります。それはブランドを知るきっかけにはなったが、そこから次のアクションへつながるかは別の話だと気づきます。

片山さんは、ナイキがスポーツブランドというよりファッションブランドへ広がっていった経緯を指摘し、オニツカの人気上昇を見て、ナイキが原点のスポーツへもう一度戻ろうとしていると捉えます。

片山さんは、前回語られた両ブランドの物語をあらためて振り返ります。フィル・ナイトが日本にやってきて、鬼塚喜八郎に「売らせてください」と始まったところから、ナイキは世界的ブランドへ成長し、ファッションへ展開しました。そしてオニツカもまた世界に認められてきたといいます。

平野さんは、お互いが存在することで引き立つものもあると応じます。1つ2つのメーカーだけよりも、いろいろなメーカーがあってシーンが盛り上がるほどよいという考えです。

最後に平野さんは、話の中心に日本の文化や神戸があることに、前回から続く誇らしさを感じたと語ります。片山さんも「日本人で良かったなって思える」と受け止め、後編を締めくくりました。

まとめ

この回は、業績で逆転したナイキとオニツカを題材に、人々がブランドに求める価値が「語る」から「感じる」へ移りつつあることを、CBBEピラミッドを使って読み解いた回でした。

• 2025年、ナイキは減収減益、オニツカタイガーは前年比58.3%増と対照的な状況にある
• コラボ中心で「見せる」方向へ傾いたナイキと、静けさ・質感・文化体験で「整える」オニツカが対比された
• CBBEピラミッドで見ると、ナイキは「語るブランド」、オニツカは「感じるブランド」と整理できる
• 今の時代、世界の価値観は「感じる」方向へ寄っていると分析された
• ナイキも2024年からスポーツへの原点回帰を進めており、両ブランドの物語はハッピーエンドと受け止められた