いい企業理念とは何か。スマイルズ、クラシコム、サイバーエージェントの実例から考える

『絶賛懐疑中』は、世の中の当たり前を懐疑的な視点で捉え直し、世界をちょっとだけ面白くするためのルールを提案するポッドキャストです。今回の収録は、前回までのオフライン収録からリモート収録に戻りました。

安斎さんは、第7回の「結局何日出社すればいいのか」を聞き返したそうです。途中で出したエビデンスを聞くほど、出社したほうがよいのではと感じたといいます。

東南さんも、オフライン収録をして出社のよさを感じたと応じます。そのうえで、実際に週3日出社してみれば出社のネガティブな面も見え、またニュートラルな感覚に戻るのではないかと話しています。

話題はそこから番組の今後へ移り、安斎さんは公開収録イベントを「40代の夢」にしたいと語ります。全国ツアーができるほどの番組にしたいという夢に、東南さんが「奈良に行ったら2人しかいないかも」と返す掛け合いもありました。

今回のテーマ「いい企業理念ってなんなのさ」は、プロデューサーの大久保さんが付けたタイトルです。「いい理念とは何か」では硬いので、ほぐしたいという安斎さんの意向から、このくだけた言い回しになりました。

安斎さんはまず企業理念の範囲を確認します。MVVMVV ── ミッション（使命）・ビジョン（目指す姿）・バリュー（価値観・行動指針）の頭文字をとった言葉。企業の理念体系を整理する代表的なフォーマットですのように、会社がウェブサイトなどに掲げる価値観や信念、メッセージの文言を「理念」と呼ぶ、という整理です。

ただし企業理念の構造は会社によってバラバラです。東南さんによると、理念浸透の研究でも、理念だけの「単層型」や、理念と行動指針からなる「二階層型」などの分類があるといいます。

今回の対談では理念の範囲を少し広げ、ブランドメッセージも含めた「会社として大切にしている文言」を対象に、いい企業理念とは何かを考えていきます。

東南さんが最初に挙げた好きな理念は、スマイルズの「世の中の体温をあげる」です。安斎さんはこの理念のよさを、事業との距離感から説明します。

スマイルズはスープストックトーキョースープストックトーキョー ── スマイルズが展開してきた食べるスープの専門店。現在は株式会社スープストックトーキョーとして独立していますで大きく伸びた会社です。安斎さんは、普通ならそこで「スープの会社」というアイデンティティになりがちだと指摘します。

スープで体が温まることと「体温を上げる」という言葉が整合しており、Whyの抽象度と言葉の具体性のバランスがよい、というのが安斎さんの評価です。

一方で東南さんが好きなのは、「わかるけどわからない」点です。「体温を上げる」も「世の中」もわかる言葉なのに、組み合わせると普段は使わない表現になり、メタファーとして想像を誘うといいます。

安斎さんも「めっちゃ意味わかんない」と笑います。猛暑の社会でさらに体温を上げたら発熱してしまう、社会の体温は今35度6分くらいなのか、それなら白湯を飲ませたほうがいいのか、とツッコミが止まりません。

東南さんは、そうした問いを従業員やお客さん、ステークホルダーと一緒に考えられる点に、このコピーのよさがあると話しています。

話はMIMIGURI自身の理念「創造性の土壌を耕す」に移ります。安斎さんは、これもメタファーの理念だと説明します。

イノベーションというと、新規事業の儲かるアイデアのような「果実」ばかりに関心が向きがちです。安斎さんによれば、果実が生まれ続ける土をつくらなければ循環は生まれず、それがMIMIGURIが組織に目を向ける理由だといいます。

「耕す」にあたる英語のcultivateは、MIMIGURIのサービス名「カルティベース」にもつながる根幹の単語です。安斎さんは、この言葉が選ばれた背景に、自身が研究者だったことが影響していると明かします。

安斎さんは大学院生の頃に、cultureとcultivateの語源が同じだと知り、文化や耕すことと人間の創造性が結びついた言葉だと理解したそうです。

東南さんが次に紹介したのは、「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムの理念です。最上位のミッションに「フィットする暮らし、つくろう。」を掲げ、その下にマニフェスト、ポリシー、ケイパビリティ、プレゼンスが続く5階層の構造になっています。

東南さんの説明によると、クラシコムの5階層は次のように役割が分かれています。3階層程度の会社が多い中で、かなり作り込まれた構造だという印象だそうです。

安斎さんは著書『ルールのデザイン』の取材でクラシコムに話を聞いています。ミッション、ビジョン、バリューではなく、マニフェストやポリシーという政治的な言葉を使っている点が面白いといいます。

国立にオフィスを構えるクラシコムでは、「国づくり」という世界観が理念の構造に表れている、というのが安斎さんの見立てです。さらに『ルールのデザイン』が7月に出た途端、クラシコムは理念を改定したといいます。

東南さんは、クラシコムの理念改定について、言葉が実践から浮いていないかを日々問い直している結果だろうと受け止めています。

安斎さんが「めっちゃ好き」と紹介したのは、サイバーエージェントの理念です。ビジョン「21世紀を代表する会社を作る」、ミッションステートメント、ブランドコンセプト「ALWAYS FRESH」の3階層で、ミッションステートメントだけが箇条書きで十数個並んでいます。

箇条書きは「インターネットという成長産業から軸足はぶらさない」に始まり、2つ目が「ただし、連動する分野にはどんどん参入していく」という但し書きです。3つ目にはブランドコンセプトと同じ「ALWAYS FRESH」が重複して登場します。

安斎さんは最初、階層がずれすぎていて気持ち悪いと感じたそうです。東南さんも、クラシコムなら絶対にやらない形だろうと応じます。

ところが取材してみると、サイバーエージェントの箇条書きには戦略的な意図がありました。安斎さんは、項目数を固めた理念と比べて、改定のしやすさが大きく違うと説明します。

安斎さんによれば、サイバーエージェントは社内でバズるかどうかを重視しており、社内で流行ってようやく制度化するのだそうです。美しさより実用性を取る点にこそ、サイバーエージェントらしさがあると2人は話しています。

MIMIGURIは他社の理念改定やビジョンづくり、理念浸透の支援も多く手がけています。そこでコピーライターとして活躍しているのが、番組プロデューサーでもある大久保さんです。

東南さんが紹介したのは、東急の100周年ステートメントとして大久保さんが手がけたコピー「経った100年。たった100年。」です。

安斎さんも、節目の重さを受け止めつつ未来に目が向いている、一発でわかるコピーだと評価します。ただし「まあこれダジャレだけどね」と付け加えるのも忘れません。

安斎さんが挙げたのは、バンダイのガシャポンが2022年に45周年を迎えた際のリブランディングです。MIMIGURIはロゴのリデザインを含めて支援し、4歳だった娘さんに「これうちがやった」と自慢したといいます（安斎さん自身は案件に関わっていないそうです）。

大久保さんのコピーは、ダジャレを素敵なコンセプトに仕立ててダジャレと感じさせない、と2人は笑い合います。

実例を踏まえて、安斎さんは改めて「いい企業理念って何なのさ」と問いかけます。東南さんがまず挙げたのは、組織のらしさと噛み合っていることです。

東南さんは、田中さんの著書『経営理念浸透のメカニズム』にも触れます。この本では、理念が実践と結びついた哲学になっていることの大切さが書かれており、東南さんは浮いた言葉ではなく日々の実践に結びつく言葉かどうかが重要だと話します。

安斎さんは、会社が大きくなり歴史を重ねるほど創業者の思いやルーツは重たくなり、理念が窮屈になると指摘します。そこでメタファーやダジャレが効いてくるといいます。

安斎さんはホンダの「わいがやわいがや ── ホンダで受け継がれてきた、立場を超えてわいわいがやがやと自由に議論する文化を指す言葉」のように、日常で使えて、使い方や解釈が多様になる言葉が大事だと話します。

東南さんはそこに、問いが生まれることを加えます。「世の中の体温を1度上げるとしたら」と考えられるような、思考の余地がある理念が日々の事業活動につながっていく、という考えです。

MIMIGURIの前身の1社であるミミクリデザインは、2021年の合併前にクレドをつくっていました。そのメインコンセプトは「葛藤」です。

ミミクリデザインのクレドは、葛と藤がもつれ合って解けない状態という語源から説明を始めます。「白や黒もあればグレーもある」と続き、最後は「焼きそばやパンもあれば焼きそばパンもあります」という一節まであったそうです。

安斎さんは、焼きそばパンは足しただけで違うだろう、とみんなでツッコミながら味わっていたと振り返ります。そのうえでクレドは、ラーニングとアンラーニング、ペインフルとプレイフルなど、矛盾するキーワードを2つ並べたポリシーを5つ掲げていました。

安斎さんは、このクレドが現場で実際に機能していたと話し、「共感と触発」を例に挙げます。

東南さんも、プロセスとアウトカムのように、豊かなプロセスを大事にしつつ成果が出ているかを互いに問い直せたのは、このクレドがあったからだと話しています。

振り返ると、今回は自社の話が多い回になりました。安斎さんは、いい企業理念とは何かを10年ほど考え続けてきたのかもしれないと話します。

ルールづくりで東南さんが迷う中、安斎さんが提案したのは「企業理念にはダジャレを含めろ」でした。

東南さんは「問いが生まれる」のほうがよいと粘ります。サイバーエージェントの「ALWAYS FRESH」の重複は問いかツッコミかという押し問答の末、大久保さんへの感謝も込めて、ダジャレ案で決着しました。

最後に安斎さんは、どんなにいいコピーでも50年、100年経てば形骸化すると指摘します。理念をどう持続・浸透させるかは、またの回で話したいテーマとして残されました。

まとめ

今回の対談では、スマイルズやクラシコム、サイバーエージェントなどの実例から、重さを和らげて日常で使える理念が大切だという考えが浮かび上がりました。メタファーやダジャレは、その重さを軽くするための技巧として語られています。

• 理念の構造そのものに、その会社が何を大切にしているかが表れる
• 「世の中の体温をあげる」のようなメタファーは、社内外に問いを生む
• サイバーエージェントの箇条書きは、美しさより改定しやすさという実用性を優先している
• 理念は額縁に飾るだけでなく、実践と結びついたポータブルな言葉であってほしい
• 今回のルールは「企業理念にはダジャレを含めろ」