原価で値決めしない。京都の甘納豆屋が作る世界4位ジェラートは1500円で売れるか

今回のお悩み相談は、京都で甘納豆屋の4代目を務める種の木モチさんからのものです。お店は今年で創業100年を迎え、前年には川原さんとこんまりさんも来店しています。

廃業が相次ぐ甘納豆業界の中で、種の木モチさんは甘納豆を日本の食文化として残し、世界に誇るものにしたいと考えています。その思いから、コロナ禍の2022年に新ブランド「種菓」を立ち上げました。

種菓のジェラートは、牛乳や卵を使わず、豆やナッツを使った植物性ジェラートです。きっかけは2018年、アメリカで開催されたスローフードスローフード ── その土地の伝統的な食文化や食材を守ろうとする国際的な運動。イタリア発祥で、生産者や料理人が集まる世界大会も開かれていますの世界大会に甘納豆を出展し、まったく受けなかったことでした。

すがけんさんが最初に指摘したのは、相談文に「誰に食べてほしいか」が書かれていないことでした。そのうえで、700万円の設備投資から価格を考える発想そのものを問題にしています。

すがけんさんによれば、700万円は今のジェラート機材の相場ではそれほど高くありません。一方で、かき氷はかき氷を削るマシンと氷だけで成り立つ商売です。それでも、設備の金額から値段を考えること自体が違うと話します。

すがけんさんは、600円でも1000円でも1400円でも、食べる人は食べると話します。大事なのは、どこで売り、どんな人が来るのかです。

京都の店舗で売る前提なら、客数は最初は人通り以上にはなりません。すがけんさんは、値段を上げるならインバウンド客が対象になると考えます。先月パリで食べたジェラートも、軒並みそのくらいの価格だったといいます。

すがけんさんは、蒸し暑い京都の夏に食べたいものは、ねっとりした甘納豆ではないと見ています。お客さんは甘納豆の価値を知らない一方、ピスタチオが高いことは知っています。

川原さんも、この店のピスタチオのジェラートを食べて「すげえ美味しかった」と振り返ります。すがけんさんは、お客さんの中にはピスタチオは高いもの、ジェラートで一番食べるべきものという相場観があると説明します。

そこで提案されたのが、ピスタチオで来店してもらい、甘納豆を試してもらう導線です。参考になるのが、パリの人気店にある9種類の食べ比べセットでした。

ジェラートは1スクープが大きいので、3つ食べたくても2つにしたり、シェアしたりしがちです。パリの店では、小さなカップに一口分ずつ9個並べてトレーで出し、量に比べて高くても人気だといいます。

すがけんさんも、ピスタチオは持ち帰れなくても甘納豆なら買って帰れると応じます。1択にするとピスタチオで終わるため、甘納豆を「ついでに」食べてもらう仕組みが必要だという考えです。

すがけんさんはここで、イタリアのミラノで見たレモンのシャーベットのような冷たい飲み物の話をします。普段は乳脂肪分が多いほど正義だと考え、シャーベット系は一切食べない人だといいます。

すがけんさんによれば、世界で流行っているものは、往々にして必然的に売れています。甘納豆は売れないのではなく、今はまだ必然になっていないだけだという見方です。

川原さんは、甘納豆が過去に何の必然で食べられていたのかを紐解く必要もあると指摘します。すがけんさんも、歴史はちゃんと見たほうがいいと同意します。

すがけんさんは、昔は他にお菓子が少なかったから甘納豆が食べられていた、という事実を素直に認めるべきだと考えます。そのうえで、夏なら塩味を足してさっぱり感じさせる、ねっとり度合いを減らすなど、現代の必然に合わせる工夫を挙げました。

すがけんさんは、多くの作り手が作っているものは基本的に不要不急なものだと話します。だからこそ、お店の前を通ってビジュアルを見た瞬間、本能的に欲しくなる必然性をどう加えるかが問われます。

京都の夏に必然的に欲しくなるのは、どんな見た目で、どんなストーリーで、塩味や酸味がどう入ったものなのか。すがけんさんは、抹茶にはすでに京都で食べる必然性があると例を挙げます。

川原さんは相談の答えを、値上げも可能だが、そのための必然性を作れるかどうかだとまとめます。すがけんさんも、価格は2000円でもまったく問題ないと答えています。

例に挙がったのが、鎌倉で日本一と言われるジェラート店のイルブリガンテイルブリガンテ ── 神奈川県鎌倉市にあるジェラート店。番組内では、食通の間で日本一と言われる店として紹介されていますです。ピスタチオやチョコレートで2000円を払う客がいて、夏には食べにくいほどねっとりしているそうです。

川原さんは、鎌倉の店がなぜそうなったのかを紐解けば、真似できる部分があるかもしれないと話します。すがけんさんはイタリアの本場感も理由に挙げ、世界4位を取っている種菓でも、やり方次第だと応じました。

すがけんさんは、相談者と面識があることを踏まえ、本人も聴くからこそ「あえて」伝えると前置きします。指摘の中心は、売り手の事情と買い手の気持ちのずれでした。

すがけんさんは、お客さんのニーズを作るほうを頑張るべきだと話します。一方で、うまくいく余地はいくらでもあり、前例も多いので「難しいなー感は一切しない」とも評しました。

すがけんさんはさらに、かき氷を「ただの氷とシロップ」と表現した点にも触れます。夏に食べたいのは絶対にかき氷であり、原価よりもニーズが優位だという指摘です。かき氷には「ゴーラー」と呼ばれる熱狂的なファンもいます。

すがけんさんは、パン屋「アマムダコタン」や「アイムドーナツ」を手がける平子さんの例を挙げます。パリ1号店のオープン時期に現地で会い、その後、表参道のプレオープンに誘われたといいます。

そのプレオープンは、ゴーラーとして知られるEXILEのNAOTOさんが監修したかき氷の店でした。パンで成功した平子さんが、夏はかき氷だと言ってかき氷を出したのです。

すがけんさんは頼まれてもいないのに、パリでアマムダコタンが出るエリアのパンをほとんど食べ比べたそうです。そのうえで、圧倒的に美味しかったと評価しています。

川原さんは、この勝手な市場調査を「すがけんさんっぽい動き」と笑います。すがけんさんにとっては、後で結果を聞いたときの答え合わせのための行動でした。

すがけんさんは、実行は難しいと断ったうえで、最もわかりやすい方法を挙げます。それは相談者自身が、ジェラートに日本一詳しいインフルエンサーになることでした。

ただし、すがけんさんは話しながら壁にも気づきます。ジェラートに日本一詳しい人なら売れても、甘納豆や豆に日本一詳しい人では売れないと考えたのです。

すがけんさんは、甘納豆だけでは絶対にうまくいかないので、ジェラートを選んだことは悪くないと評価します。足りないのは、お客さんがこの人を信じる理由です。

自分の店以上に他店のジェラートを紹介し、みんなに頼られるようになれば、京都ならこの人の店に行ってみようと思ってもらえます。人に信じてもらう理由が、高くても買いたいという気持ちにつながるという考えです。

一方で、すがけんさんは「世界4位だから買ってください」だけでは弱いとも話します。おいしいジェラートを食べたいだけの人には「知らんがな」となりやすく、いろんな大会にいろんな4位があるからです。

川原さんは、ジェラートが美味しいことは知っているとしたうえで、京都滞在中に欲しくなる必然性が鍵だと話します。すがけんさんは「美味しいだけじゃダメなんです。昭和じゃないんで」と応じました。

そこから二人は、ピスタチオではなく抹茶で一番を目指す案を考えます。ピスタチオではピスタチオの名店に勝てませんが、京都なら抹茶が欲しくなるからです。

すがけんさんは、甘納豆をジェラートの味にしてもよいし、お茶請けのように上に乗せると一番引き立つかもしれないと話します。川原さんも、甘納豆の背景としての抹茶は「めっちゃいい」と評価しました。

番組の最後には、次回の相談者として、小中学校の教員から独立し子ども向け運動遊び教室を運営する辰巳純介さんが紹介されました。テーマは、会員数100名を集めながら直面する多忙感と労働集約からの脱却です。

すがけんさんは、有料note「起業の教科書」を紹介しました。厚利少売について書くうちに、多くの人がもっと手前の起業の段階でつまずいていると気づいたといいます。無料部分も1万字ほどあるそうです。

川原さんは、自著『人生はステージ。自由に生きるための47の秘訣』に絡めて、今回の相談への感想を語りました。何かを得るには何かを大きく手放す必要があるという考えです。

川原さんは、すがけんさん自身もこの番組を続ける中で大きく変わり、今では著者や講師になっていると例に挙げます。そのくらい変わっていいというのも一つの事実だと話しました。

お便りについては、目標数値などに加えて、お客さんにどう喜ばれているかというリアルな声も書いてほしいと呼びかけています。そのほうが価値の源泉が具体的にわかるからです。

まとめ

世界4位のジェラートを1500円にするかどうかについて、二人の答えは「値上げは可能。ただし、その価格を払う必然性を作れるか次第」というものでした。原価や売り手の歴史ではなく、京都の夏に訪れる人が何を欲しがるかから考えることが出発点になります。

• 700万円の投資やかき氷との比較など、原価から値決めするのは薄利多売病の表れ
• ピスタチオで呼び、9種食べ比べで甘納豆を試してもらい、持ち帰りにつなげる
• 甘納豆は売れないのではなく、今は必然になっていないだけ。現代の必然に合わせる
• 京都で必然性のある抹茶と甘納豆を組み合わせる案が、価値を伝える一手になりうる
• 何かを得るには、今あるものを手放す覚悟が必要