きのこの山イヤホンが48分で1000台。明治のIP戦略とAppleが握るイヤホン市場

明治のチョコレート菓子「きのこの山」の形をしたワイヤレスイヤホンが、2年半ぶりに第2世代として復活します。CEOセオさんは、見た目のかわいさに加えて、化粧箱まで洗練された作りになっている点を評価しています。

CEOセオさんはこのニュースを入り口に、ファンダムや推し活、ワイヤレスイヤホンの市場規模まで掘り下げ、背後にある戦略を考えていきます。

最初に示されたのは、ワイヤレスイヤホン市場でのAppleの強さです。今いちばん売れているイヤホンはAirPods Pro 3AirPods Pro 3 ── Appleのノイズキャンセリング対応ワイヤレスイヤホン「AirPods Pro」シリーズの第3世代モデルで、この1商品だけで売上の28%を占めていると紹介されました。

CEOセオさんは、折りたたみスマホのiPhone Duoでも同じことが起きていると話します。SamsungやGoogleなどが先行していた市場でも、Appleは後発で一位を取ってしまうという見立てです。

そのAppleが一強の市場に、きのこの山のIPで新しいマーケットを切り開こうとしているのが今回の企画です。企画販売はカゴメディアで、明治から正式にライセンスを受けています。

販売は通常のECではなく、応援購入サイトのMakuakeMakuake ── 新商品を先行予約の形で応援購入できるクラウドファンディング型のサイト。一定の支援が集まると商品化される形式がよく使われますで行われました。1000台集まれば商品化という条件でしたが、わずか48分で達成し、商品化が決まっています。

商品名は「きのこの山ワイヤレスイヤホンPro（第2世代）」です。受付は12月13日までで、発送は2027年3月中旬の予定のため、購入者は約4か月待つ受注生産になります。

初代のきのこの山イヤホンは、2023年7月に明治の公式Xの企画「ありそうでなかった雑貨」で架空の商品として公開されたのが始まりです。本当に欲しいという声を受け、7か月かけて商品化されました。

初代は3500台限定で発売され、なんと10分で完売しました。CEOセオさんは、それと比べると今回の48分で1000台は「ちょっと遅いかなぐらいのペース」だと話しています。発売前には模倣品も出回り、明治が注意喚起をする事態も起きたといいます。

すぐに売り切れたため、カゴメディアは再販を提案しました。しかし明治は最初から断ったといいます。

CEOセオさんは、明治にとってライセンス費用は大きな収入ではなく、ビジネスというよりマーケティングコストに近いと見ています。消費者の期待を裏切るくらいなら、そんな収入はいらないという判断だったのではないかという解釈です。

そこで第2世代は、台数を限定せず、申し込み数に応じた受注生産というモデルになりました。価格は3万6300円とやや高めですが、先着1000台は初代と同じ2万9800円で、早く申し込むほど安い設計です。

中身も進化しています。音質の見直しやタッチ操作の精度向上に加え、充電ケースの待機時間は初代の26日間から81日間に延びました。

初代には、あえて本体を重くしたという小ネタもあります。イヤホンは軽いほうが付け心地はよいものの、手に持ったときの質感や重厚感を意識して重くしたそうで、CEOセオさんはこうした製品へのこだわりも再現されているのではないかと話しています。

きのこの山イヤホンのビジネスモデルは、役割分担がはっきりしています。明治がIPライセンスを提供し、カゴメディアが企画やファンとの対話、販売設計を担います。

製造は翻訳イヤホンを手がけるWeatherly Japanで、既存製品をベースに外側だけをきのこの山にしています。CEOセオさんはこれをODMODM ── 他社ブランドの製品を、設計から製造まで請け負う生産形態。発注側は自社で開発設備を持たずに商品を出せますのような形だと説明し、売り場もMakuakeなので場所のコストがかからない点を「すごい上手い」と評価しています。

CEOセオさんがこの企画を評価する背景には、ワイヤレスイヤホン市場の成熟があります。多くの人がすでに1台持っており、次に何を買うかという段階では差別化が欠かせません。

CEOセオさんによると、Appleは台数では20%ほどでも、売上の50%を占めています。Beatsを含むAppleが600万台でシェア25%、2位のXiaomiが10%と、Appleが2倍以上の差をつけています。

しかもXiaomiのシェアの多くは安価なモデルです。上位はAppleがほぼ独占し、下位は中国勢が埋めているため、残るのは真ん中だけという構図になっています。

ワイヤレスイヤホン市場の伸びは2025年で前年比プラス3%ほどにとどまっています。CEOセオさんは、ここからは2台目をめぐる争いになると見ています。

成熟したイヤホン市場の話から、CEOセオさんはマーケティング全般の考えに話を広げます。いつも重要だと考えているのは、カルチャーをつくることだといいます。

CEOセオさんが例に挙げたのはシンガポールです。国としての歴史が短く文化がまだ弱いため、ルイ・ヴィトンやシャネル、グッチのようなハイエンドと、ユニクロやH&Mのようなファストファッションが並び、真ん中がないと話します。

一方で、最近は時代が二極化し、真ん中をやるとビジネスにならないとCEOセオさんは指摘します。だからこそ、きのこの山イヤホンのようなプロジェクトは面白いという見方です。

コラボで裾野を広げる手法は、Appleも使っています。Appleが買収したBeatsBeats ── ドクター・ドレーらが立ち上げたヘッドホン・イヤホンのブランド。2014年にAppleが買収しましたは、キム・カーダシアンとのコラボで2022年にBeats Fit Proを出し、Beats史上最も売れたコラボとしてApple.comで完売したと紹介されました。NIKEとのPowerbeats Pro 2も展開しています。

CEOセオさんは、日本勢もコラボで裾野を広げるべきだと話します。きのこの山にはイヤホンのイメージはないものの、AirPodsもうどんのような形で広まったのだから、丸亀製麺のうどん型のような企画もありうると話を広げています。

CEOセオさんは、単に広告を打ってプロモーションするより、こうしたコンテンツマーケティングを作っていくほうが合理的ではないかと考えています。

CEOセオさんは、Appleのウェアラブル・ホーム・アクセサリー部門の売上を5兆7000億円規模と紹介しています。前年比では横ばいですが、Apple全体の売上75兆円のうち7.4%と、1割近くを占めるまでになっています。

スケールの差も歴然です。Appleの3か月間の出荷は1680万台で、きのこの山イヤホン初代の3500台はその0.02%にすぎません。

それでも初代のきのこの山イヤホンは、3500台を2万9800円で売り、10分で1億円強の売上をつくっています。CEOセオさんは、Appleはこの規模のビジネスを絶対にやらないからこそ、こうした取り組みに意味があると話します。

ファンダム市場も大きく、推し活人口は2000万人、市場規模は4兆円と言われています。CEOセオさんは、推し活の対象はアーティストだけでなく、ビックリマンチョコや激落ちくんのような、誰もが知るお菓子や日用品も含まれると話します。

ただし、こうしたIPは各社が長年かけて育ててきた土台があってこそです。明治は2018年に「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」を17年ぶりに開催し、総投票数は1593万票に上りました。

国民総選挙の結果は、たけのこの里が693万票、きのこの山が676万票、両方が224万票と拮抗しています。そのため、たけのこの里のワイヤレスイヤホンも出るのではないかと言われているそうです。

CEOセオさんは、イヤホンや水のように誰もが使うものは、すべてコラボの対象になりうると見ています。音楽業界にとってもいいチャンスであり、コラボはTシャツだけではないと締めくくりました。

まとめ

きのこの山イヤホンは、Appleが一強の成熟市場で、機能や価格ではなくIPとカルチャーで需要をつくった事例です。明治にとってはマーケティングコストに近い企画でありながら、確かな売上も生んでいます。

• 初代は10分で3500台完売、第2世代はMakuakeで48分で1000台を達成した
• 明治は「限定」の約束を守るため再販を断り、第2世代は受注生産になった
• イヤホン市場は上位をApple、下位を中国勢が占め、真ん中の差別化が難しい
• CEOセオさんは、カルチャーをつくり、売上を取りながらマーケティングする時代だと見ている
• 国民総選挙のように長年育ててきたIPが、異業種コラボの熱狂を支えている