コミュニティが機能する5つの条件とは？コミュニティマーケティングとCLGの設計論

今回のテーマは、カスタマーサクセスの施策としてのユーザーコミュニティです。

山田さんも松木さんも、コミュニティをいつ、どのように始めるかという相談をよく受けるといいます。

山田さんは、Sansanでユーザーコミュニティを立ち上げた経験を持ちます。関わっていた時期に、一度でも参加した人を含めて約500名の規模にまで育ちました。

今回取り上げるのは、すでにコミュニティを立ち上げたリスナーからの相談です。

前編では、成立条件と目的、設計の順に掘り下げます。

山田さんが紹介したのは、コミュニティコンサルティング企業FeverBeeによる5つの条件です。商材や顧客層に、「コミュニティが機能する土台があるか」を考える手がかりになります。

1つ目は、利用者に疑問が生まれる頻度です。山田さんは、これを最も大きい要素だと考えています。

2つ目は、組み合わせやユースケースの多様さです。SalesforceやAWSのように、会社によって使い方が大きく異なる製品が例に挙がります。

3つ目は、繰り返し、継続して使われることです。利用頻度が低いと疑問も生まれにくいため、高頻度で長く使う製品は相性がよいといいます。

4つ目は、利用者に自己解決の文化があることです。ゲームの掲示板のように、利用者同士で解決しようとする土壌があると育ちやすくなります。

5つ目は、共通の関心軸があり、その動機が強いことです。ゲームなら「このゲームをクリアする」という共通の目標がこれに当たります。

山田さんは、見込みがあるなら取り組む価値はあると答えます。

松木さんは、最初の3条件は製品特性に左右される一方、自己解決の文化や共通の関心軸には工夫の余地がありそうだと整理します。

松木さんは、5条件を使えば、立ち上げ時にチーム内の期待値を揃えられると話します。自走を目指せるのか、運営が継続して働きかける前提なのかを共有しておくことが大切です。

次の論点は、何のために運営するかです。山田さんは、コミュニティマーケティング協会が定める3つの機能を紹介します。

山田さんは、顧客を理解し、育成し、新たな顧客を創造する順序で説明します。

山田さんによれば、経営者が期待するのは、新たな顧客が生まれる「顧客創造」であることが多いといいます。

松木さんは、四半期や半期で成果を求められがちだと指摘します。山田さんはSalesforceやサイボウズを挙げ、条件を満たす企業でも年単位の時間がかかっていると説明します。顧客創造には、それに見合う活動量と時間が必要です。

顧客創造に至るまでの時間が長いと感じる場合、コミュニティの価値をどう説明すればよいのでしょうか。

山田さんが紹介したのは、Gainsightが提唱するCLG（Community-Led Growth、コミュニティレッドグロース）です。

この回では、CLGの価値を次の5つで整理しています。

山田さんは、CLGを顧客理解・育成・創造を具体的な活動として捉えるCS寄りの考え方だと位置づけます。松木さんは、経営層の背景や会社の方針に合わせて、説明の切り口を選ぶとよいと整理します。

目的が決まったら、次は設計です。松木さんは、どのようなコミュニティを立ち上げればよいかを尋ねます。

1つ目は顧客との接点です。オンライン、オフライン、ハイブリッドのどれにするかを考えます。山田さんは、オンラインの場は「あったらよい」程度なら、必ずしも設ける必要はないと話します。

2つ目は公開範囲です。誰でも見られるオープンな場か、顧客などに限定したクローズな場かを、業界や製品の特性に合わせて選びます。

山田さんは、オープンには外から盛り上がりが見える良さがあり、クローズには安心感があると説明します。BtoCでは、ユーザー投稿コンテンツを通じて検索からの流入を狙う方法もあります。

3つ目は運用形態です。常に会話できる場を開くのか、イベントに合わせて集まるのか、分科会を設けるのかを考えます。

山田さんは、新卒採用向けの製品なら季節の行事に合わせた運営が考えられると話します。利用頻度や季節性と運用形態が合っているかを見る視点です。

松木さんは、冒頭の相談も、オンラインで常時開く形がサービスに合っていないのかもしれないと指摘します。山田さんも、運用形態の選択が原因となる可能性を挙げます。

松木さん自身も、以前はコミュニティならオンラインで常時質問を受け付けるものだという先入観があったと振り返ります。

4つ目は参加方式と対象です。誰でも参加できる形、承認制、招待制などの方式と、顧客だけにするか、見込み顧客も含めるかを決めます。

山田さんは、中途採用関連の製品を扱う会社で、顧客かどうかにかかわらず、人事担当者なら参加できるコミュニティを見たと話します。

松木さんは、業務領域を交流の軸にすることは利用者にとって嬉しい設計だと受け止めます。関連する悩みが生まれたときに、自然とサービスにも目が向くのではないかと話します。

二人は、顧客が得たい成果を重視する点がCSらしいと語ります。立ち上げ前に設計軸を整理すれば、実行計画も立てやすくなります。

最後に、山田さんは自身がコミュニティを立ち上げた当時を振り返ります。

出発点は、まずユーザー会を開こうというものだったといいます。その経験も踏まえ、重要なポイントと長く続ける必要性を理解して、活動を積み重ねることが大切だと話します。

松木さんは、立ち上げたコミュニティが途中で自然消滅する話も耳にするといいます。これから始める人には、先人の知恵を同じ失敗を避ける手がかりとして活かしてほしいと話し、後編へつなげました。

まとめ

コミュニティの活性化を考えるときは、自社の製品と顧客に合う土台があるか、何を成果として期待するか、どのような場をつくるかを順に整理します。運営の工夫だけでなく、立ち上げ時の期待値と設計を見直す視点が示されました。

• 疑問の量、ユースケースの多様さ、継続利用、自己解決文化、共通の関心軸という5条件で、自社との相性を考える
• 条件が弱い場合は、自走や大規模化を期待しすぎず、運営が働きかける前提を共有する
• 顧客創造には時間がかかる。学びや相互支援など、CLGの5つの価値から成果を捉える視点も持つ
• 接点、公開範囲、運用形態、参加方式と対象を、顧客の特性や利用頻度に合わせて決める
• 製品の話に限らず、顧客が関心を持つ業務領域を交流の軸として考える