ジョブ理論を名著再読。ミルクシェイクの事例とAI時代の営業・マーケティング

本題の『ジョブ理論』に入る前に、加藤紘太さんは歴史好きらしい話題を持ち込みます。広島県廿日市市で、旧石器時代、約4万2000年前の遺跡が見つかり、歴史好きの間で盛り上がっているという話です。

加藤さんによると、廿日市市の遺跡では、石器を加工する場所から周囲の人に石器を行き渡らせていた跡が見つかっています。お金のやり取りはまだなかったと考えられるものの、そうした役割を担う人がいたということです。

浜田英揮さんは、役割分担の話として受け止めます。さらに加藤さんは、約3万年前には船を使った交易が始まっていた形跡も見つかっていると紹介しました。

何万年も前から、人は誰かの役に立つものを作り、それと引き換えに何かを得ていたのかもしれません。この旧石器時代の話は、エピソードの最後で再び登場します。

本題は、久しぶりの名著再読となる『ジョブ理論』です。浜田さんはまず、この本が2016年、約10年前に出た比較的新しい本であることを確認します。

著者のクリステンセンクリステンセン ── クレイトン・クリステンセン。ハーバード・ビジネス・スクールの教授を務めた経営学者で、破壊的イノベーションの理論で知られますは、1997年に『イノベーションのジレンマイノベーションのジレンマ ── 優良な大企業ほど既存顧客の要望に応え続けた結果、新興企業の破壊的イノベーションに敗れてしまう、という現象を論じたクリステンセンの代表作』を書いています。『ジョブ理論』はその約20年後に出た本です。

浜田さんの整理では、『イノベーションのジレンマ』は新しい企業が大企業に勝ちうることを理論化しました。一方で、勝てるプロダクトをどう作るかは残された問いでした。『ジョブ理論』は、クリステンセン自身による「アンサー」のような本だといいます。

時代背景について、浜田さんはデータ分析やネットの広がりを挙げます。顧客ニーズを分析できるようになり、新しいものを作るハードルが下がりました。それなのに売れない、という課題が見えてきた時代でした。

浜田さんは、この状況を今のAIの時代に近いと見ています。加藤さんも、誰もが分析できるようになった今だからこそ、この問いはより重くなっていると応じました。

『ジョブ理論』の「ジョブ」は、英語の「Jobs to Be Done」、つまり「片づけるべき用事」を指します。浜田さんによると、本の中では「進歩」や「プログレス」という言葉もよく使われています。

ジョブ理論では、顧客はジョブを片づけるために商品やサービスを「雇う（Hire）」と考えます。機能を買うというより、自分の課題を助けてくれる何かを自分の中に引き入れるイメージです。

浜田さんは、ニーズよりもう一歩先まで踏み込んで考えることが「ジョブ」という言葉に込められていると説明します。加藤さんは、今の営業が学ぶ考え方の原型がここにあると受け止めました。

『ジョブ理論』で最も有名なのが、ミルクシェイクの事例です。クリステンセンは自らのコンサルティング会社を通じて、ミルクシェイクの売上を伸ばしたいファストフード店に関わりました。

当初は、甘さや苦さ、酸っぱさなど味の改良が議論されました。しかし、大きな決め手は見つかりませんでした。そこで、そもそもなぜ人がシェイクを買うのかを観察すると、意外にも朝によく売れていることがわかります。

浜田さんの説明では、アメリカの通勤は車で長時間になりがちです。コーラは氷が溶けて薄くなりますが、シェイクなら長い通勤中も美味しく飲め、暇つぶしにもなります。これが朝のシェイクの本当のジョブでした。

ジョブがわかると、打ち手も変わります。粘度を上げて溶けにくくする、ナッツを入れて食感を楽しめるようにする、飲み続けられるよう甘すぎないようにする、といった方向です。さらに一緒に売れるものとして、ベーグルのような商品も見えてきたといいます。

同じミルクシェイクでも、午後に売れる理由はまったく違いました。午後は親が子どもに買い与え、泣いている子どもの機嫌を直すために使われていたのです。

次の図は、浜田さんが紹介した朝と午後のミルクシェイクのジョブを並べたものです。

浜田さんは、本当に解決したい課題は場面や人によって違い、それを解き明かすと次に何をすべきかが見えてくる、と事例の意味をまとめます。

加藤さんは、社内でよく話す「顧客解像度を上げる」に重ねます。顧客がどんな業務を、どんな流れで行い、そのとき何を考えているかを解き明かすことに通じる、という受け止めです。

浜田さんはさらに、シェイクを買う人と飲む人が別だという点を指摘します。BtoBでも、商談相手が見ているのは上司かもしれませんし、マーケが営業を、営業がマーケを喜ばせたいのかもしれません。

加藤さんは、経営層、ツール導入の推進者、現場という3つの視点を意識する話に通じると話しました。浜田さんも、エコノミックバイヤーエコノミックバイヤー ── BtoBの購買で、予算を持ち最終的な購入判断を下す人。実際にツールを使う人とは別であることが多いや実際に使うユーザーなど、バイヤーにも種類があるという話につながると補足しています。

『ジョブ理論』では、ジョブには3つの側面があるとされます。浜田さんによると、何かを成し遂げたい、解決したいという機能的なジョブは一部にすぎません。ほかに、感情的なジョブと社会的なジョブがあります。

浜田さんは、経済学的に考えると、損失を避けるためにいくらまで払えるかという合理的な話になると説明します。しかし実際には、感情的なものの方が大きかったりする、というのが浜田さんの見立てです。

本にはBtoBの事例もあります。浜田さんが面白いと挙げたのは、税務・会計ソフトを提供するIntuitです。日本でいうマネーフォワードやfreeeのような、誰でも使える会計サービスです。

浜田さんには実体験があります。2社目で日本企業の子会社をアメリカで立ち上げた際、IntuitのQuickBooksQuickBooks ── Intuitが提供する中小企業向けの会計ソフト。アメリカで広く使われていますを使ったそうです。簿記の資格はあっても記帳の経験はなかったものの、指示どおりに進めると会計が終わっていたといいます。

費目を正確に切れる、税金で得をするといった機能的な価値より、複雑な画面に向き合わなくていいという感情的な価値が大きい。浜田さんは、ジョブが機能だけでなく感情を含むと言うのはこのことだろうと話します。

加藤さんはここで、エンタープライズ営業に長く携わる人の話を思い出します。商談相手はビジネスパーソンなので機能的な会話になりがちだが、それだけでは失注する、という話です。

加藤さんの解釈では、ツール導入は普段の業務に負荷を上乗せします。推進者がやりたいと思う感情的なジョブと、今それをやる理由としての社会的なジョブまで整えると、やらない理由がなくなるといいます。

浜田さんは、AI導入の推進者を例に挙げます。うまくやれば「AXAX ── AIトランスフォーメーションの略。AIの活用で業務や事業のあり方を変革する取り組みを指しますがうまくいった」と評価される。そうなることを説明し、一緒に合意を取っていく必要がある、という指摘です。

続いて加藤さんは、購買を左右する4つの力の話題を振ります。浜田さんは、本の中で4つの力はそれほど強調されていないとしつつ、よく語られているのは「無消費」や「未顧客」だと説明します。

ジョブを見に行こうとすると、どうしても今の顧客に目が向きます。しかし浜田さんによると、本で大事だとされているのは、顧客ではない人が何で課題を解決しているかを見に行くことです。

SaaSの典型例は、Excelで解決している人たちです。ExcelやGoogle Sheets、GASで頑張っている人を観察すると、既存のソリューションが高機能すぎ、高すぎて「そこまでいらない」と考えていることが見えてきます。

浜田さんは、この話が『イノベーションのジレンマ』とつながると説明します。大企業が既存顧客だけを見て満足度を高め続けると、製品は高付加価値化し、残る8割の未顧客には使えないものになっていきます。

消費していない人が消費していない理由を理解しない限り、売れるようにはならない。浜田さんはこれを本の重要なメッセージとして挙げます。

加藤さんは、SaaS企業の場合、競合として必ずマイクロソフトが出てくると話します。「ExcelでいいPowerPointでいい」という声は、この無消費の話に通じるという受け止めです。

最後に加藤さんは、今の時代にジョブ理論をどう捉えるべきかを問いかけます。浜田さんは、AIで解決できることは増えているが、本当にジョブを解決しているのかという問題がある、と答えます。

浜田さんが例に挙げるのはプレゼン資料です。資料は自分の思いを伝えて人を動かすために作るものです。しかしAIに任せると、データを詰め込んだ無機質でロジカルな資料ができあがり、人が動くものにならないことがあるといいます。

汎用AIには勝てないと考えがちな場面でも、汎用AIが本当にそのジョブを解決しているかを見ると、別のサービスの余地が見えてきます。浜田さんは、人間がやっている作業そのものを置き換えにいくのではなく、その作業が何のジョブのためにあるのかを見るべきだと話します。

浜田さんは、前日に聞いた廣田さんの番組で、人間がAIより得意なところだけが残るという話が出ていたと紹介します。そのうえで、ジョブの3要素のうち2つは感情と社会だと指摘しました。

浜田さんによると、人を動かすには人の信頼が必要だということは、営業ではもう誰もが分かっています。CS、インサイドセールス、マーケも同じで、開発でも「何をやるか」という意思は人にしか担えない部分として残るといいます。

浜田さんは、ATMができてお金を払い出すだけの銀行員は減ったものの、新しい金融がたくさん生まれた例も挙げます。ジョブが極めて人間的にできている限り、人間の仕事は減らず、ずっとあり続けるのではないか、という見方です。

加藤さんは、ここで冒頭の旧石器時代の話につなげます。浜田さんも、行けるわけでもない昔のことをずっと考え、そのためのYouTubeがたくさん作られていることに人間の奥深さがある、と応じました。

まとめ

『ジョブ理論』は、顧客が商品の機能ではなく、特定の状況での「進歩」のために商品を雇うと考える理論です。浜田さんと加藤さんは、ミルクシェイクやIntuitの事例をBtoB営業や無消費、AI時代の仕事に引きつけて読み直しました。

• 同じミルクシェイクでも、朝は通勤のお供、午後は子どもの機嫌直しと、場面や人によってジョブが変わる
• ジョブには機能・感情・社会の3つの側面があり、BtoBでも機能の話だけでは失注につながる
• ExcelやGoogle Sheetsで頑張る未顧客を観察すると、売れるプロダクトのヒントが見えてくる
• AIが機能を担う時代こそ、その作業が何のジョブのためにあるのかを見ることが重要になる